עדיקה סגרה את הקופה, המהלך השיווקי נשאר פתוח

בשבת בבוקר נכנסתי לאתר של עדיקה. אני יודע, כל אחד והשבת שלו. רציתי לראות איך בדיוק אתר אינטרנט שומר שבת.

בבדיקה שערכתי, האתר עצמו היה באוויר, אבל במקום הבגדים חיכתה ספירה לאחור עד צאת השבת. אחר כך הגיע גם פופאפ שמזמין להירשם לניוזלטר. כלומר, השרת לא הלך לקידוש. רק הקופה הושבתה.

יום קודם פורסם כי אודיה אזולאי, שנבחרה להוביל את החזרה של עדיקה, ביקשה מהמותג שלא לאפשר רכישות באתר בשבת. עדיקה, כמו שהבנתם, הסכימה.

איך אתר אינטרנט שומר שבת

אולי זה האתאיסט שבי, אבל יש בעיניי משהו משונה ברעיון של אתר אינטרנט שלוקח על עצמו שבת. אתר הוא בדיוק מסוג הדברים שהמצאנו כדי שלא יהיו להם שעות פתיחה. 

מתברר שיש כרגע מחלוקת בין פוסקים על אתרי מסחר שפועלים אוטומטית בשבת. אלה חושבים שכשאתר ישראלי מוכר בעיקר ליהודים, צריך להשבית את אפשרות הרכישה בשבת, ואחרים מקלים יותר בנוגע לפעילות אוטומטית. שיהיו בריאים.

אבל אני לא רב, וגם אזולאי עדיין לא הרבנית הראשית של עדיקה.

אודיה לא מביאה רק פנים לקמפיין

פעם האינטרנט מכר לנו הבטחה פשוטה: החנות תמיד פתוחה. המוכר הולך הביתה, האתר ממשיך לעבוד, ולא צריך להספיק לפני שש או לחכות ליום ראשון. והנה, ב-2026, עדיקה כיבתה את הקופה ליום אחד בשבוע והפכה את הכיבוי למסר. אלא שמבחינה שיווקית, בעיניי, זה מהלך מצוין.

אם כבר בחרתם באודיה לייצג את המותג, לא בחרתם רק זמרת מפורסמת שתצטלם יפה בבגדים. בחרתם גם את אוסף האסוציאציות שהקהל מחבר אליה. במקרה שלה, אמונה, מסורת ושמירת שבת.

מותגים משלמים בדיוק בשביל הדבר הזה. גם כשהבנק לוקח סלב כדי להסביר מסלול פיננסי שהוא כנראה מבין בו בערך כמונו, הפרסומאי תמיד ימצא את "סט הערכים" שמחבר ביניהם. אצל אודיה אפילו לא צריך להתאמץ.

מי בכלל אמור לראות את השעון

ופה נמצא בעיניי הטריק: מי ששומר שבת ממילא לא נכנס לעדיקה בשבת כדי להזמין ג'ינס. השעון הסופר לאחור מדבר הרבה יותר למי שהשבת שלו מורכבת: גולש בשבת, עושה קידוש, שומר משהו אחד ומוותר על אחר. מי שנכנס לאתר, רואה את השעון ויכול לחשוב: וואלה, יפה מצדם.

ורק כאן הבטן שלי מתכווצת. אני אתאיסט, והנוכחות ההולכת וגדלה של הדת במרחב הישראלי לא משמחת אותי. אבל אם הייתי איש השיווק של עדיקה והיו מציעים לי את המהלך הזה, הייתי מצביע בעדו בשתי ידיים.

כי התפקיד של איש שיווק הוא למכור מוצרים. אם הקהל שלך מתחבר למסורת, מסורת יכולה להפוך לחלק מהמותג. אם אודיה מביאה איתה לא רק קהל אלא גם מערכת ערכים שהקהל מזהה ואוהב, יהיה די מוזר לקנות ממנה רק את הפנים ולהשאיר את הערכים בבית.

עדיקה לא המציאה את הכיוון

עדיקה לא המציאה את הכיוון הזה, ואודיה לא אחראית לו. תאגידים הם הרבה פחות אידיאולוגיים ממה שנוח לחשוב. הם מריחים לאן הקהל הולך ורצים אחריו. פעם האינטרנט מכר לנו את העובדה שהוא לעולם לא נסגר. בישראל של 2026, מתברר שאפשר למכור לנו גם את העובדה שהוא כן.

השעון שסופר לאחור עד צאת השבת מיועד למי שנכנס בשבת לאתר ורואה אותו. במקרה הזה, אני. אז לפחות במקרה שלי, מחלקת השיווק יכולה לסמן וי על מודעוּת.

האם אחזור לשם בצאת השבת לראות מה יש לקנות? במקרה הזה, תודה לאל, אני לא קהל היעד.