חינמים, אתיקה וקהילה: השפים והמשפיענים כבר לא שומרים בבטן

מרגע לרגע - או מדויק יותר לומר, מקמפיין לקמפיין - הנתח שתופסים "המשפיענים" בעולם השיווק והפרסום הולך וגדל לעומת העולם הישן - העיתונים, אתרי האינטרנט ואפילו הטלוויזיה. ולמה לא, בעצם? התוכן אישי יותר, הקהל מותאם יותר, ואפילו המחיר, לרוב, יהיה נמוך יותר ביחס לשימוש בפרזנטורים מפורסמים.

בעולם הקולינריה המצב דומה, אם כי קצת מורכב יותר. למעשה, תחת אותו נושא מרכזי, "אוכל", נוצרו לא מעט נישות ותתי־נישות שהקיום וההתפתחות שלהן הביאו, בלא מעט מקרים, להתנגשויות, לתסכול מצטבר, ולעיתים אפילו לאיבה ולריבים מתוקשרים בין אנשים משלל נקודות על הספקטרום הקולינרי.

מצד אחד השפים, ה"אולד סקול", מסעדנים עם קריירה ארוכה שהקימו הכל מאפס. חלק מהם הפכו לסלבריטאים בזכות הופעות בטלוויזיה ובהמשך גם לפרזנטורים, אחרים חיים במאבק הישרדות יומיומי, כי ככה נראה עולם המסעדנות היום בישראל. לא מעט מהשפים ומהשפיות, בין היתר, בגלל אי־נוכחות ברשתות החברתיות (נגיע לזה בהמשך), סובלים מסטריאוטיפים (מוטעים ולא מוצדקים ברובם) ומצטיירים כמתנשאים וכמנותקים, דבר שהחריף עם עליית המחירים במסעדות בשנים האחרונות.

מול השפים  - הבלוגרים ויוצרי התוכן הקולינריים, שבדיוק כמו מי שעומד במטבחי המסעדות יכולים גם הם למצוא את עצמם עובדים יותר מ־12 שעות ביום. בדיוק כמו השפים, גם עליהם אף אחד לא יידע זאת, וגם הם מייצרים בעיקר מתכונים, אבל חלקם מתמחים גם בהמלצות על מסעדות, בסיקורים של מוצרים, ועוד. רובם הגדול מוכשר, יודע לייצר תוכן ברמות הכי גבוהות מאפס, אבל כששואלים אותם אם החלום שלהם הוא לעמוד בפרונט של מסעדה - התשובה שתקבלו כמעט מכולם תהיה "חס וחלילה".

למעשה, יש פה שני עולמות שאמנם קשורים לאוכל, אבל לגמרי שונים זה מזה. ובכל זאת, בגלל לא מעט סיבות נוצרו פה תסכול, ולעיתים אפילו יריבויות בין הצדדים, בלי שבכלל תהיה לכך סיבה.

לרגל השנה החדשה ותקופת החגים, שמאופיינת בניקיון ובהתחדשות, החלטנו לכנס פאנל עם נציגים מאותן נישות שונות ולשים את כל הדברים על השולחן, תרתי משמע, גם אם לא את הכל יהיה נעים לשמוע. לצורך הנחיית הפאנל גייסנו את היזם הקולינרי ויו"ר העמותה הישראלית לתרבות קולינרית, דוד קישקה, על תקן המראיין הניטרלי.

בתפקיד בכירת המשפיענים - העיתונאית, הבלוגרית, היזמית ומי שבעיני רבים נחשבת לחלוצת הז'אנר, רחלי קרוט (בעלת הבלוג "קרוטית"), עם 201 אלף עוקבים באינסטגרם. לצידה, בגזרת הבלוגרים והמתכונאים - רובי מיכאל, עם יותר מ־100 אלף עוקבים באינסטגרם וכמעט 340 אלף בטיקטוק, נוסף על בלוג המתכונים שלו "Mr-M".

בעוד קרוט צמחה והפכה למי שהיא כיום מתוך עולם התוכן והעיתונות, מיכאל היה דווקא מסעדן עד לתחילת מגיפת הקורונה. בשיאו של המשבר הוא החליט לסגור ולמכור את מסעדותיו ולהתמקצע בייצור תוכן, צעד שבתוך זמן קצר התברר כמוצלח מאוד, ויעידו עליו מאות אלפי עוקביו.

את גזרת השפים והמסעדנים ייצגו השפית והקונדיטורית קרן קדוש והשף ניר מסיקה. קדוש ובעלה איציק עומדים מאחורי "קפה קדוש", מהמוסדות הקולינריים המפורסמים בירושלים (שעומד להתרחב ממש בקרוב), ולצד זאת לקרן יש גם 96 אלף עוקבים בעמוד האינסטגרם שלה, שבו לא מעט תוכני "מאחורי הקלעים" על החיים בבית הקפה שבבעלותה.

מסיקה, לעומתה, נמצא בעיקר במטבח ופחות ברשתות החברתיות, אבל הוא כבר יינזף על זה בהמשך הכתבה. במארס 2019 סגר את מסעדת "תמנע" המצליחה בניו יורק, שזכתה למחמאות רבות ולתארים, ובדצמבר שלאחר מכן חזר עם משפחתו לישראל, עם תוכניות רבות שכעבור שלושה חודשים, עם התפרצות הקורונה, נקטעו. בנובמבר 2020 פתח שוב את "תמנע", הפעם בתל אביב, בשיאו של משבר הקורונה, והפך אותה בן־לילה לאחת המדוברות בעיר.

אין (או שיש) ארוחות חינם

קישקה: נתחיל עם השפים, ואיפה שכואב. כשאתם שומעים את המילה "משפיענים", מה עובר לכם בראש?

מסיקה: "האמת? ארוחות חינם".

קדוש: "לצערי, זה נכון. להיות בלוגר זה מאוד קשה, אבל יש לא מעט שעושים לסצנה הזו שם פחות טוב. להמון מסעדנים יש ניסיון רע מול הדבר הזה שנקרא 'משפיענים'. יש אנשים שקמים בבוקר, קונים עוקבים ואומרים 'בא לי לאכול חינם'. בלוגר אמיתי עובד המון זמן מראש על התוכן, על הצילום, לייעד אותו ללקוח, המון פרטים קטנים. את הבלוגרים הטובים והמוכשרים באמת כל נושא החינם בכלל לא מעניין".

מסיקה: "התחושה היא שיש מעט מאוד שחיים את זה ואשכרה עושים את זה באהבה, והם קצת נעלמים בצל של כאלה שסתם מנצלים את מספר העוקבים הגבוה כדי לדרוש אירוח חינם בתמורה להעלאת סטורי. זה חוסר הבנה של התחום שאתם מתיימרים להיות משפיענים בו".

קרוט: "דווקא בתור מי שלא מתנהלת ככה, אני באמת לא מבינה הרבה פעמים מדוע קצפם של השפים יוצא בנושא הזה. מתקשר אליך משפיען ומציע לך בארטר: 'אני נותן לך מדיה אצלי ובתמורה אוכל אצלך ארוחה בשווי כמה מאות שקלים'. יש פה 'קח ותן' לגיטימי שמן הסתם אפשר גם לסרב לו.

"ומן הסתם, יש גם מקרים הפוכים. לפעמים פונים אלי שפים ואומרים לי - 'בואי אלי למסעדה ותעלי כמה סטוריז'. זה גם קצת לא במקום, כן? הרי הארוחה שלך שווה כמה מאות שקלים, וחשיפה אצלי, בסיטואציות מסוימות, יכולה להיות גם פי עשרה מזה ויותר".

מיכאל: "אני מקבל לא מעט פעמים הודעות של 'היי, אנחנו רוצים לשלוח לך את המוצר הזה ושתפרגן בסטורי'. אני פשוט מגיב להם 'נעלבתי', כי זה באמת מעליב. אופן הפנייה והסגנון מראים שהרבה פעמים בעיניים של האנשים האלה אתה עוד איזה 'אוכל חינם' שנלקח כמובן מאליו וזה מאוד מקטין, גם אותי אישית וגם את הז'אנר".

קישקה: אז למעשה אנחנו בסיטואציה של חוסר תקשורת שגורם עלבון לשני הצדדים?

מסיקה: "השאלה בסוף היא מי פונה אלי. אם אני רואה שזה מישהו מהברנז'ה, כלומר מישהו בעל הבנה קולינרית, עם קהל וידע - אז למה לא?"

קרוט: "בסופו של דבר אנחנו בני אדם, וכשמדובר במסעדה אני הכי אשמח לפרגן אם זה היה טוב, ללא תשלום מן הסתם. הכל עניין של דרך ארץ והתנהגות מכבדת. הפלטפורמה, הכוח והבמה שלי הם הדרכים שלי לפרגן. אני לא חברה מסחרית ויודעת שגם המסעדנים לא עושים פה הון. זו מלחמת הישרדות, ובאינטליגנציה שלי כ'מבקרת' מסעדות אני מבינה את זה".

קדוש: "הבעיה היא שזה לרוב לא כמו שאתם מתארים, אלא משהו כמו 'היי, קוראים לי X, אני ובעלי/אשתי נשמח להגיע למסעדה שלך בתמורה לסטוריז'. לפעמים אני מאשרת ולפעמים לא, אבל קרה לא מעט שנחשפתי למסורבים שעמדו בתור 'כאחד האדם' ועשו לי שיימינג ברשת, סתם כי הם לא קיבלו ממני בחינם".

מיכאל: "יש יוצרי תוכן שזו העבודה שלהם ויש יוצרי תוכן שזה התחביב שלהם. מי שזו העבודה שלו לרוב הרבה יותר מבין ויודע לא לתת דברים בחינם רק בשביל לספק את הצורך של ה'בחינם', וגם התמורה בהתאם. בתור מסעדן לשעבר, גם אני הייתי נוקט את האסטרטגיה הזאת. אם החלטת שהדרך שבה אתה רוצה לשווק את העסק שלך היא באמצעות בארטרים עם משפיענים ולא תשלום להם, אתה מכניס את העלות של הארוחות לתקציב הפרסום ורץ עם זה. אם מישהו פונה אליך וכביכול 'כופה' את זה עליך ואתה לא מרוצה ממה שעלה, זה כבר יותר בעייתי".

קישקה: אז יש פה בעיקר עניין של אגו וזלזול?

קדוש: "יש לי כמעט 100 אלף עוקבים, שזה יותר ממכובד, ובחיים לא חשבתי לבוא למסעדה ולדרוש או לצפות לארוחה חינם. יש הרבה בלוגרים שנראה כי יש להם ציפייה כזו - להגיע למקום, שיזהו אותם, ואז לקבל את החינם".

קרוט: "זה מסע שאתה עובר, וזה קשה כשאתה בן אדם פרטי שנקלע לסיטואציה של להיות משפיען. על הרבה מהבלוגרים זה קצת נפל, הם בישלו בבית ופתאום נהיו גדולים. גם במשפיענים מזלזלים, גם אם לא במודע. אני מקבלת כמה פעמים ביום הודעות של 'היי, אני רוצה לבוא לנקות אצלך את הספות ותעלי עלי סטוריז'. אני מתעצבנת על הדרך, לא על ההצעה. את ההצעה אני לגמרי מבינה, זו פרנסה".

קדוש: "את מבינה שיושב אצלך בסופו של דבר לקוח או בעל עסק קטן, ומבחינתו הוא נותן לך לצרוך את המוצר שלו בחינם? הוא לא מבין איך זה עובד".

קרוט: "יש דרך להציג את זה. להתנסח בסגנון 'אני ממש אשמח אם תטעמי או תגיעי ואם את אוהבת - תפרגני' שונה לגמרי ממישהו שבפנייה הראשונית יציג לך את זה כהסכם עם תנאים כאילו את עובדת אצלו והוא עושה לך טובה".

יצא לכם פעם לקבל כסף ממסעדה בתמורה ל"סיקור"?

מיכאל: "כשמדובר בארוחה רגילה במסעדה, עדיף להגיע, לאכול, לשלם ולפרגן בכיף. ככה אתה לא מרגיש מנצל ולא מרגיש מנוצל. עדיף לא לערבב ביזנס ופלז'ר. אין סיבה לדרוש כסף ממסעדות".

קרוט: "אני כאג'נדה לא לוקחת כסף ממסעדות, אין דבר כזה. זה בעיניי חוטא לכל מה שאני עושה".

קישקה: ומה אתם חושבים על אלה שכן דורשים? זה לא עלול לפגוע גם בכם?

מיכאל: "אני פשוט חושב שזה לא מקצועי ולא כל כך אותנטי".

תמונה וטעם

קישקה: אני רוצה לחזור איתכם רגע אחורה. עד לפני כמה שנים השפים היו הכוכבים האמיתיים. סטארים של ממש, פרזנטורים של כל מותג שמכבד את עצמו. הבלוגרים והמתכונאים, שאמנם היו קיימים, היו סוג של "נישה צדדית". מתי כל המשוואה הזו השתנתה והחלה לתת ליוצרי התוכן מקום בולט יותר וגדול יותר?

קרוט: "לפני כעשור ערכתי את מדור האוכל באחד האתרים הארציים, בין היתר עסקתי בעריכת מתכונים של שפים מפורסמים לצד אנשים אלמוניים יותר. לאט־לאט הופתענו לגלות שהטראפיק של אותם אלמונים עולה על חשבון השפים. למה? כי בסוף אותו אלמוני מבין את נפש האדם המבשל בבית טוב יותר מהשף. לפני עשור העולם עדיין התייחס לאותם אלמונים בזלזול, גם מבחינת השפעה וגם מבחינה כלכלית. בסוף זה השתנה".

קדוש: "את התפיסה הזו את שינית, זו החותמת שלך".

קרוט (מתעלמת בצניעות מהמחמאות): "כל הגאונות בדיגיטל היא שאתה חשוף להמון נתונים בזמן אמת. לי כעורכת היה הרבה יותר כדאי להשקיע בשם לא מוכר, אמא מהדרום או מהצפון שמכינה אוכל ביתי, לעומת שפים מפורסמים שגם קיבלו הרבה יותר כסף.

"בלוגרים הבינו שהם צריכים להביא גם תוכן טוב אבל באותו זמן גם את הקרביים שלהם, וכאן המון שפים נופלים. ניר מסיקה, שיושב פה מולי, הוא שף פי מיליון יותר טוב ממני מן הסתם, אבל אני לא יודעת עליו כלום כי הוא לא משקיע מספיק באינסטגרם, וזה בסדר גמור. אבל מצד שני, כצרכנית תוכן, הלב שלי תמיד נמצא עם הבן אדם שאני מכירה, ולכן החשיבות של קהילה היא אקוטית".

אז הכל קם ונופל על קהילה?

מיכאל: "חד־משמעית. אנחנו קשורים לקהילה שלנו. אם מחר יבוא ל'תמנע' בן אדם ויגיד לניר מסיקה 'תעיף את הקובנה מהתפריט, אני רוצה ג'חנון' הוא כנראה יסרב וימשיך הלאה בחייו. אצלי, אם מישהו מגיב לי 'אחי, מה עם מתכון לג'חנון?' ויש לתגובה הזאת 100 לייקים, יום למחרת אני מצלם מתכון לג'חנון כי מתברר שאנשים רוצים את זה.

"דבר שני, אני גם בוגר לא מעט לימודי קולינריה ואני יודע לקרוא ולהבין מתכון מקצועי ואת ההסברים שלו, אבל הרוב לא. כשאני לוקח מתכונים שעלולים להתפרש כמורכבים ומפשט אותם, זה גם מושך את הקהל".

מסיקה: "בסוף מדובר פה על קהלים שונים וחוויות שונות לגמרי. מסעדה זה גם בילוי וחוויה למי שלא רוצה לבשל בבית, וכשהם באים אלי הם מחפשים לקבל ארוחה שהם לא יכולים להכין בבית".

קדוש: "אני רוצה להגיד עוד משהו על קהילה. לא מעט חברים בלוגרים באים ואומרים לי 'נתקע לך האינסטגרם על 96 אלף, תתחילי לעשות יותר מתכונים ותגיעי ל־100'. אז לא, זו הקהילה שלי ואני מספרת לה בעמוד את כל הסיפור ההיסטורי של 'קפה קדוש'. רחלי יושבת פה ו'נוזפת' בי ובניר - 'תעלי יותר את עצמך, תספרי את הבית' - והיא צודקת, אבל זה לא הסיפור שלי, הסיפור שלי זה קרן מ'קפה קדוש'. אין לי מה להעלות מתכונים".

קרוט: "דווקא מתכונים אני לא רוצה ממך, אבל כעוקבת שלך כן הייתי רוצה לדעת מי אתם. בסופו של דבר, אני לא רוצה להיות רק מחוברת לאוכל שאתם מכינים, אלא אליכם, לסיפור שלכם ולווייב שלכם. יש היום שפים שאין להם אינסטגרם. זה ממש קיצוני בעיניי, זה צריך להיות בסיסי בתחום הזה.

"המון פעמים אני פוגשת שפים ששואלים 'איך את לא עוקבת אחריי'. אני עונה שזה לא בכוונה, פשוט הם לא נותנים סיבה לעקוב אחריהם ברמת התוכן והעניין שהם מייצרים אצלם בעמודים. בן אדם כמו ניר - אני ישר נוזפת בו. לכל שף ברמה הזאת צריך להיות 'פיד' חי ובועט".

מסיקה: "זה צד אחד. מצד שני, הרושם והחיבור הראשוניים יהיו בזכות האוכל והמסעדה".

מיכאל: "קח דוגמה, ניר - אחד הטבחים שלך הכין במשך כמה דקות קובנות להתפחה לסרוויס ערב. זה אחד הדברים שמצטלמים הכי יפה שיש, ומאז שראינו את זה לפני הראיון אנחנו רק מחכים שהוא ייגמר כדי שנוכל גם לאכול את זה. רחלי נכנסה למטבח וישר צילמה את זה. אתה אפילו לא חשבת לצלם את זה ולהעלות. העוקבים מתים לראות ולשמוע אותך אומר 'תראו איזה קובנות יפות אני עושה פה'".

קדוש: "פעם הלכתי בתל אביב, ראיתי דוג־ווקרית עם כמה כלבים וזיהיתי שאחת מהם זו הכלבה של משפיענית מפורסמת שאני עוקבת אחריה. זה עולם שיכול להיות מפחיד קצת. מישהי פעם דפקה לי עם עוגות בדלת בבית ואמרה לי 'עקבתי אחרייך הביתה מהמסעדה. רציתי להביא לך עוגות שאפיתי כדי שתטעמי'".

קרוט: "זה קיצון לצד השני. החיים האישיים זה לא משהו שחייבים להכניס את הקהל אליו לגמרי. מה שחסר לשפים בעיניי זו הנגיעה האישית של המקום, לא בהכרח שלהם. לא מעניין אותי לראות את הילדים של השף כמו שמעניין אותי לראות את מאחורי הקלעים של המסעדה. ההכנות, הכימיה והדינמיקה בין העובדים וכל המסביב, וכן, גם צילומים יפים של אוכל".

מיכאל: "סליחה שאני ממשיך עם הנזיפות לניר, אבל זה הסיפור של לא מעט שפים פה. יש לך פה במסעדה מטבח פתוח, זו מתנה! חומר מושלם לצילומים, ואתה עדיין לא מעלה מספיק. יש המון אנשים, כמוני לדוגמה, שצריכים לראות קודם תוכן שמגרה אותם, לפני שהם מחליטים אם לבוא למסעדה או לא".

קדוש: "בסוף, יש לך כלי תקשורת משלך. אתה יכול לעשות איתו מה שאתה רוצה".

השראה או העתקה?

קישקה: נקודה נוספת, כואבת לא פחות, היא עניין ההעתקות והקניין הרוחני, והפעם, לשם שינוי, מדובר בסוגיה משותפת לשני הצדדים. איך אתם מגיבים להעתקות ולמילה שהבנתי, בין השורות, שמעצבנת הרבה יותר - "השראה"? יש בכלל בקרה על הנושא הזה או חוק כלשהו שיכול להגן עליכם במידת הצורך?

קדוש: "בוא ניקח את 'הכלה מאיסטנבול', אחת ממנות הדגל אצלי. יש לה שם, מראה, טעם ומרכיבים ייחודיים רק לנו. ואז מישהי מעלה לרשת מתכון כזה שהיא הכינה והיא לא כותבת 'מתכון של', היא כותבת 'בהשראת'. זה שטויות, השראה זה 'ראיתי קציצות דגים אצל מישהו אז גם אני מכין קציצות דגים, אבל עם טעמים ייחודיים ודברים שלי'".

קרוט: "מעולם לא הטריד אותי אם מישהו לקח משהו שאני העליתי קודם, למעט מקרים בודדים. אף אחד לא המציא פה את הגלגל, מי יותר, מי פחות. איפה זה כן מפריע? כשגונבים דנ"א. שמות של מתכונים נגיד, זה כבר משהו שמתקשר לאישיות שלך. יש דברים שכבר מזוהים איתך ועם האופי שלך, ופתאום אתה רואה אצל אחרים. האם אני אתעצבן על מישהו? לעיתים נדירות.

"פעם הכנתי 'עוגת כדור שוקולד' שהיא השראה מאבישג שאר־ישוב (הצלמת בכתבה זו ובלוגרית אוכל בפני עצמה, ל"א). המנות היו שונות לגמרי, היא הכינה משהו עם קוקוס, ואני עם שוקולד. הרעיון המעולה של לקחת משהו נורא קטן ולהפוך אותו לנורא גדול בא ממנה, ולכן ציינתי בכל מקום אפשרי ועם כל קרדיט אפשרי שזה שלה והכל טוב.

"אחרי כמה ימים מישהו אחר לקח ממני ועשה גם עוגת כדור שוקולד, ובכנות, לא היה דבר כזה לפני שאני הכנתי, זה לא היה קיים, ופשוט לא נתנו קרדיט. הפריע לי לחמש דקות ועברתי הלאה. בסוף אנשים יודעים מאיפה זה בא".

קדוש: "ואם הוא היה כותב 'אל תשכחו איפה ראיתם את זה בפעם הראשונה'?"

קרוט: "הייתי מתעצבנת לעוד חמש דקות ואז ממשיכה הלאה".

מיכאל: "אני רוצה לקחת אתכם למקום קצת אחר באותו עניין: לאחרונה ראיינתי את הבן של חמו, מי שהביא את ה'קובה חמו' למחנה יהודה, במסגרת פרויקט חקר התרבות הקולינרית הכורדית שאני עובד עליו. שאלתי אותו מאיפה הגיע הרעיון לזה. הוא אמר לי 'אבא שלי היה מכין קובה בכורדיסטן ומוכר אותו. כשעלינו לארץ אנשים לא אהבו את הטעם המקורי אז אבא שלי שינה, הוסיף את המרק וירד לשוק למכור'. כששאלתי אם לא הפריע לו שכולם התחילו להכין את זה אחריו, הוא ענה: 'זה בכלל לא מתכון שלי, הוא בן אלפי שנים, זה כמו שתיפתח סנדלרייה ליד סנדלרייה'".

קרוט: "בסוף זה לא מפחית מהכבוד שלך להגיד שעשית משהו בהשראת מישהו, זה לגמרי בסדר ומחמיא לכל הצדדים. יש המון דברים שהם חוקיים אבל מסריחים".

קישקה: ואגב השראה, מה מניע אתכם כשאתם חושבים לייצר תוכן, מתכון או מנה חדשה? איך אתם מחפשים לחדש?

מיכאל: "אצלי זה בעיקר מושפע ממה שיביא הכי הרבה עניין ותנועה לבלוג. מאוד תלוי. הייתי צריך לתת עכשיו מתכון לבאנס מ'קונג פו פנדה', וניסיתי לתרגם מיפנית. אם זה משהו יותר מקומי אתה הולך לדודה או לאמא שלך".

קרוט: "אצלי זה תלוי תקופה. זה נע בין להביא את הבית שלי ללהביא את הבית של אנשים אחרים. העולם הזה של מה טרנדי ומה עכשיו עובד - אני חיה אותו כל יום, כל היום, זה משחית את נפשי, באמת. אני מרגישה לפעמים שזה אפילו קצת 'אובר' וצריך לדעת למצוא רק את הדברים שיש בהם את האמת והפרקטיקה. אתם (השפים) נלחמים על סועדים, ואנחנו נלחמים על זה שיראו אותנו, וזה עולם שאני מאוד שוחה בו, אבל רגשית הוא מאוד קשה לפעמים. הרבה פעמים קורה שאני מעלה משהו טרנדי ולא בטוחה במאה אחוז שאני עצמי הייתי מכינה אותו בבית".

מסיקה: "אני עושה מה שהנפש שלי עושה. הייתי עכשיו שבוע במקסיקו וחזרתי עם רעיונות והשראות שעשיתי להם קצת תיקונים כדי שיתאימו למנות פה במסעדה".

קדוש: "אצלי הכל פשוט: הטיולים שלי, חגים, מזג אוויר, מה שקורה לי בחיים, מה שטעים לי. חלמתי ללמוד אדריכלות בצעירותי, אבל בסוף מה שאני עושה פה זה די אותו הדבר - אנחנו מדמיינים ביסים ויוצרים קונסטרוקציות".

ביקורת מסעדות - מיצינו?

קישקה: עוד דבר שמשותף לשני העולמות הוא ההתמודדות היומיומית עם פידבקים וביקורות, לחיוב ולשלילה, ובעיקר ההשלכות שלהם, גם ברמה המוראלית וגם מבחינת המשך העשייה. אני רוצה לשים דגש קודם דווקא על נושא המסעדות, בצל לא מעט התנגשויות שהיו לאחרונה בין מבקרי מסעדות למסעדנים. האחרונים טוענים, בין היתר, שבעידן שבו יש כל כך הרבה קהילות אוכל ברשתות החברתיות, ביקורת המסעדות היא מוסד שכבר בדרך להיות מיותר.

מסיקה: "יש דרך להגיד דברים. בארץ הדרך שמעבירים בה ביקורת היא לא נעימה, גם ברשת וגם בתקשורת. מבחינתם, מחר תסגור את המסעדה בגלל הביקורת והכל טוב. מבקר מסעדות קרא לארוחה אצלי 'פיגוע קולינרי' וטען שאני מגלומן ויהיר. היום ב'תמנע' אין אורח שאני לא ניגש אליו לפחות פעם אחת במהלך הארוחה כדי לקבל פידבק בזמן אמת. אני מחליף תפריט גם ככה בכל כמה ימים, כך שלפידבקים האלה יש חשיבות גדולה בנוגע למבנה שלו. לא הרגשתי שנגרמו לי נזקים כתוצאה מהביקורת השלילית של אותו עיתונאי, אבל כן נעלבתי וירדו לי כמה שנים מהחיים".

קרוט: "הרבה פעמים כשמבקר מסעדות אומר שמסעדה גרועה, נוצר כלפיו אנטי ואנשים דווקא מתעניינים במסעדה עוד יותר, בקטע של דווקא נגד המבקרים. גם אני כך".

מסיקה: "ב'תמנע' בניו יורק באה אלי מבקרת מסעדות מטעם ה'ניו יורק טיימס'. היא נכחה בשלושה סרוויסים ובראנץ' לפני שפרסמה את הביקורת, לא כי היא התאהבה בי, פשוט אלה הסטנדרטים. היא בחנה את המקום מכל פרמטר אפשרי בצורה הכי נקייה ואפשרית, וגם את הדברים השליליים שהיו היא ניסחה במקצועיות. כאן זה מרגיש המון פעמים שהשיקולים הם קליקבייט, רייטינג ובידור, ולא בהכרח ביקורת מקצועית. אולי כי היא פחות מעניינת, אנשים רוצים דם".

קדוש: "'טעים לי' זה טעם אישי, זו לא אמורה להיות ביקורת. יושב בן אדם אחד וחורץ גורלות בדרך שיכולה להרוס עסק לחלוטין. יש להגיע למסעדה ולכתוב על ארוחה שהיתה פחות טובה לטעמך, שזה כמובן לגיטימי, ויש לכנות ארוחה 'פיגוע'. לא סבבה".

קישקה: קרן, "קפה קדוש" זה מוסד ששמו הולך לפניו. את עדיין חוששת מביקורת כמו בתחילת הדרך?

קדוש: "ברור, בכל יום מחדש. בכל פעם שאני עוברת במסעדה ורואה לקוח רגע לפני הביס הראשון, הנשימה שלי נעתקת. אני מתה מפחד ומחכה לראות את הפרצוף של אחרי הביס".

קרוט: "נראה לי שזה משהו שחלק גדול מהקהילה לא יודע על שפים. אנשים מסתכלים מהמקום הסלבי ולא מבינים כמה עבודה קשה יש מאחורי הקלעים ומסביב. אם היו מבינים את עבודת השף, אולי זה היה נראה אחרת. המון אנשים מהתחום לא מדבררים את המשברים של המקצוע, המשברים המשפחתיים והמצוקות, אלא רק את ההצלחות, וזה גם יצר אנטי".

קישקה: ואיך אתם, המשפיענים, מתמודדים עם פידבקים - גם כנותנים וגם כמקבלים?

קרוט: "יש עלינו ביקורות כל הזמן. זה הכי קשה אגב, כי זה מדבר על טיב המתכון או על התוכן, ברמה שזה מדיר שינה מעיניי. אבל אם זה על רקע אישי זה סיפור אחר. היתה כתבה עלי בעיתון, ובתגובה עליה כתבו לי: 'תמשיכי לאכול ולא תיכנסי בדלת'. בכיתי שבועות".

מיכאל: "אני לפעמים יושב שעות אחרי פידבק שלילי על מתכון כדי להבין איפה טעיתי, ובסוף כל ביקורת כזאת, גם אם היא לא תמיד נעימה ולפעמים פוגענית, גורמת לך לכתוב ולייצר תוכן בצורה האידיאלית עבור העוקבים שלך".

קישקה: לפעמים אתם גם בצד שנותן ביקורת.

מיכאל: "לי ולרחלי יש משהו שנקרא 'הסיירת' (יחד עם אפרת ליכטנשטט וקובי אדרי, ל"א). אנחנו נוסעים לכל מיני ערים, בעיקר בפריפריה, מחפשים מקומות מוכרים יותר ופחות, לרוב קטנים, בעיקר על סמך המלצות גולשים. אנחנו מגיעים למקום, משלמים כמו כל אחד, ומן הסתם לא דורשים כסף על ההגעה שלנו, וממליצים בצורה הכי אותנטית שיש, אם אהבנו כמובן. בביקורים האלה קורה לפעמים שאנחנו מוותרים על מקום כי הוא 'מוכר מדי' או 'גדול מדי'".

קדוש: "זה לא חוטא למטרה?"

קרוט: "יש לנו זמן מאוד מוגבל לכל מקום, והבחירה היא קצת כמו בחירתה של סופי. בסוף זה תמהיל, להביא לתודעה את אלה שפחות שם כי הסיכוי שיגיע אליהם עיתונאי הוא קטן יותר. זה לא כי לא מגיע לאחרים, אבל אם אני חושפת דוכן אלמוני יחסית בשוק של נתיבות, לדוגמה, ובשישי שלאחר מכן הוא נסגר אחרי שעתיים כי היה אצלו תור מטורף והכל נגמר, אני מרגישה שנתתי את הבמה שלי לדבר הכי ראוי שיש".

קישקה: אז אפשר לומר שהדבר שהכי חסר לכם הוא דרך ארץ?

קדוש: "ממש. המשפט שהכי פוגע בי זה כשאנשים באים ויש תור מטורף, לפעמים של שעתיים, ומישהי מעלה פוסט וכותבת 'המתנתי בתור, גועל נפש, מי הם חושבים את עצמם, עלה להם'. מה זה ה'עלה להם' הזה? אני כל חג לא רואה את הילדים שלי. הרי ככל שיש יותר תור ככה אני נשארת במטבח ומייצרת יותר. זו חוצפה".

קרוט: "אני רוצה שתדבררו את זה לי ולעוקבים שלכם, בדיוק את המצוקות האלה, כדי שהלב שלי יהיה איתכם. ככה יוצרים חיבור".

מסיקה: "איפה יש זמן להוציא טלפונים בכל הבלאגן הזה?"

מיכאל: "צריך גם לפעמים לזהות את המצוקה ולנסות להפוך אותה למשהו שיועיל לכם. לפני שנתיים נשרפה לי המסעדה בשוק מחנה יהודה, ובמקום החלטתי שאני הולך לעשות הכל כדי לפתוח אותה אחרי כמה שעות, וכך קרה. האקט הזה של להישרף ולהיפתח באותו יום גרם להמון התעניינות בכלי התקשורת ולתור מטורף שעבר מפה לאוזן ודרך הרשתות החברתיות בזמן אמת".

קדוש: "אתה מבין, אנחנו בדיוק ההפך. אנחנו נרצה להראות שאנחנו חזקים ובכלל לא נשתף דבר כזה".

קרוט: "לי היה חודש מאוד קשה מבחינת עבודה. ברור שאני לא משתפת כל אחד בכל דבר, אבל הרגשתי צורך לשתף חלק מהעוקבים גם באותה מצוקה שהיתה לי, כי זה גם ישפיע על איך שהם יתייחסו אלי ועל הגישה שלהם כלפיי בהמשך. מרגיש שהפאסון של השפים מונע מהם להיחשף, וכל הצדדים מרגישים ומושפעים מזה".

פה בגלל האהבה

קישקה: בואו נדבר על כסף ומסחריות. פעם כל קמפיין קולינרי היה הולך לשף סלב. היום אנחנו רואים, בצעדי תינוק אמנם, שהמאזן הזה משתנה לטובת יוצרי התוכן שנמצאים בפרונט, וגם התקציבים משתנים בהתאם.

קרוט: "העובדה ששף יכול להיות הרבה פעמים יותר מקצועי ממישהו אחר זה ברור, כנ"ל לגבי בלוגרים וקהילה. בסוף, כעסק, כשאתה מחפש לקחת מישהו לקמפיין, אתה צריך לשאול את עצמך אם אני רוצה שף מוכר ומפורסם שהוא אוטוריטה, או בלוגר שיש לו קהילה רחבה ומצטייר כאמין וככזה שיכול לגרום לקהל לקנות את המוצר. מובן שזה תלוי־מוצר ושתי האופציות לגיטימיות, אבל לפני כמה שנים אופציית הבלוגר והקהילה לא היתה קיימת. היום מנהלי השיווק שואלים כבר שאלות אחרות: האם יש לו קהילה יותר גדולה וחזקה? האם הוא יביא לנו יותר קונים? האם מאמינים לו?"

קדוש: "זה לא הולך רק לכיוון של למי יש הכי הרבה עוקבים?"

קרוט: "אם עכשיו שף גדול ומוכר מהטלוויזיה יעלה באינסטגרם 'בואו לקנות מיקסר' או בלוגר איכותי עולה ואומר אותו מסר, הבלוגר כנראה יביא יותר קונים. יש משהו בפרזנטוריות שהיא אחרת מאשר בלוגר, לטוב ולרע".

קישקה: דה פקטו בשטח - התקציבים הולכים יותר ויותר לדיגיטל?

קרוט: "יש זליגה עצומה של תקציבים שהיו מרוכזים עד לפני כמה שנים אצל לא מעט שפים־סלבס, וזה עבר להיות מושקע במשפיענים בכל מיני צורות ופלטפורמות. עכשיו יש יותר תקציבים שמופנים אליהם, ובמקביל השפים עדיין בתודעה, אז אף אחד לא נפגע. מעבר לזה, נכון שרוב הכסף הולך למשפיענים. אותי עדיין מבאס שבמקומות השמרניים הגדולים הבלוגרים לא מקבלים מקום בפרזנטוריות".

קדוש (צוחקת): "מאמי, תשאירי קצת לאחרים".

קרוט (פונה אל מסיקה): "ומהצד השני אם אתה, כשף, רוצה נתח מהדבר הזה שנקרא השפעה, יש מחיר שאתה צריך לשלם והוא לייצר תוכן, ואז גם אתה תיהנה מהנתח הכלכלי הזה. יש לכך יתרונות וחסרונות. תנסה להשקיע בלהקים ולתחזק קהילה שליש מהזמן שלך, ותראה תוצאות מהר מאוד".

קישקה: קיים אצלכם מרמור על הצד השני?

מיכאל: "ההפך - במצב הנתון היום אין מרמור כי פשוט אין התנגשות בענייני עבודה. אני מתייעץ עם המון שפים לפני מתכונים, קיימת הערכה עצומה, ואין להם שום אגו בקטע הזה".

מסיקה: "אין סיבה שיהיה. אני כל הזמן מרוכז בלחדש את עצמי ולא בלהסתכל על האחר, בין שמדובר במתכונאי ובין שבשף קולגה. לפעמים זה פשוט מרגיש שחבר'ה צעירים שבאים לעבוד אומרים לעצמם 'אם אני אתחיל להעמיס באינסטגרם שלי תמונות, אני גם אעשה כסף ועניינים', ונהיים פעילים שם. הגישה הזאת של 'אם אני אעשה את קיצור הדרך הזה אצליח יותר' גם פוגעת בקולינריה באיזשהו מקום. גם מתכונאי עושה דרך מאוד קשה כדי להצליח, ולפעמים האינסטגרם מראה תמונה מאוד שקרית".

קרוט: "אבל זה לא אנחנו. אני חושבת אותו דבר על בלוגרים 'צעירים' שבאים עכשיו ומחפשים הצלחה מיידית ופחות עבודה"

קדוש: "ברגע שצצו כל כך הרבה בלוגרים ומשפיענים, זה גורם להמון אנשים לצאת ולאכול, זה גורם לישראל להיות יותר קולינרית ומביא לכולם עוד עבודה. רחלי יושבת בבית ומלמדת את העוקבים שלה על חומרי גלם, וזה מביא לכך שאותם עוקבים יגיעו למסעדה של ניר כשהם בקיאים יותר במה הם הולכים לאכול. הבלוגר תמיד יכול להגיד 'אני לא מקבל מספיק הערכה', השף יגיד מנגד 'אני לא מרוויח מספיק כסף'. בסוף, יש פה שני צדדים וכל צד מפרה את השני במידע, ביכולות, בתוכן, וכולם מרוויחים מהדבר הזה".

קישקה: אז העתיד שלנו הוא לא ריבים והתנגשות הטיטאנים אלא שיתופי פעולה שילכו ויתרחבו בין הצדדים?

קרוט: "מה שהבנתי היום יותר מתמיד זה שיש המון כבוד אחד לשני, כל עוד... ובעיניי מה שחסר זה הנקסט לבל, החיבור האמיתי בין השפים לבלוגרים. הכבוד וההערכה קיימים, עכשיו רק נשאר להפסיק לחשוש מהצד השני. פעם לא הייתי מעיזה בכלל לדבר על שפים או איתם. היום יש המון חברויות, המון הערכה, ובעיקר הבנה ששנינו פה מאהבת הקולינריה. למרות שזה לא תמיד נראה ככה, אלה שני מקצועות שונים".