הסרט "מרטי סופרים", בכיכובו של טימות'י שאלאמה, מספר את סיפורו של מרטי מאוזר, כוכב טניס שולחן אמריקאי, המבוסס על אגדת הפינג־פונג היהודי מרטי רייסמן. אבל עוד הרבה לפני שהסרט הגיע לקולנוע, הוא כבר הפך לתופעת תרבות, בעיקר בזכות שיווק חכם ומודע לעצמו.
הכול התחיל במהלך שיווקי לא שגרתי של A24 שמפיקה את הסרט: הדלפה של סרטון זום פרודי שבו שאלאמה מגלם גרסה מוקצנת של שחקן אגוצנטרי, שזורק רעיונות שיווקיים מופרכים לחלוטין.
הקאץ’? A24 לא צחקה על הרעיונות. היא אימצה אותם. בין הרעיונות שאלמה גם הציע שצפלין כתום עם שם הסרט ירחף מעל לוס אנג’לס, כאילו מדובר באלבום חדש או מותג אופנה ולא בסרט קולנוע.
וזה לא נגמר שם. שאלאמה והבמאי הפתיעו את הקהל בפסטיבל ניו יורק, עם הקרנה לא צפויה של כחצי שעה מהסרט בלב טיימס סקוור. לא טריילר. לא טיזר. חוויה.
אבל הרגע שבו הכול באמת התפוצץ היה כשהאופנה נכנסה לתמונה עם מעילי Marty Supreme. הז’קטים, שנמכרו במחיר של כ־250 דולר, הפכו לפריט חובה. משפחת ג’נר, ג’סטין ביבר, ראפרים, ספורטאים וכוכבי רשת, כולם לבשו אותם. המעריצים עמדו בתורים והמרצ’נדייז הפך לכלי שיווקי חזק לא פחות מהסרט עצמו.
הקמפיין יצר הייפ מטורף, כזה שגרם למבקרים כבר עכשיו לדבר על "הסרט של 2025" ואפילו ללחוש את המילה אוסקר בהקשר של שאלאמה, הרבה לפני שהקהל הרחב ראה את התוצאה הסופית.
אם שיווק הוא משחק, "מרטי סופרים" לא רק משחק אותו, אלא מנצח בנוקאאוט. עכשיו נשאר רק לבדוק אם הסרט עצמו יעמוד בקצב של ההייפ.