האם הקמפיין המפוקפק של סידני סוויני יעלה לה בקריירה קולנועית?

"אמריקנה", הסרט החדש של סידני סוויני, פתח בסוף השבוע עם הכנסות חלשות של כ-850 אלף דולר בלבד והסתפק במקום ה־16 בטבלת הקופות בארה"ב, למרות הפצה ביותר מ־1,100 אולמות. הנתון המאכזב בקופות הגיע תחת עננה כבדה: סערה מתמשכת סביב קמפיין הפרסום של סוויני לחברת אמריקן איגל שהפך לנקודת מחלוקת פוליטית ותרבותית.

הקמפיין של כוכבת "אופוריה" ו"הלוטוס הלבן" לאמריקן איגל נבנה סביב הסלוגן הפשוט "Sydney Sweeney Has Great Jeans" - "לסידני סוויני יש ג'ינס נהדרים", הצליח בתחילה לשבור שיאים וגרם לשווי השוק של החברה לזנק בכ-200 מיליון דולרים - אך גם עורר סערה ברשת בעקבות האשמות מצד גולשים רבים, שהביעו ביקורת כלפי התוכן הנאמר בקמפיין, ראו אותו כקמפיין המציג עליונות לבנה ואף כינו אותו "נאצי".

המחאה שהחלה כתגובות רשת לפרסומת חסרת רגישות, הפכה בתוך ימים למלחמת תרבות: גולשים הציפו את הרשתות, דוג'ה קאט וליזו לעגו פומבית ודונלד טראמפ החמיא לקמפיין כשנחשף להיותה של סוויני רפובליקנית - מה שחיזק את הפוליטיזציה והשיח הטעון והשלילי סביבו. אמריקן איגל ניסתה להרגיע עם הצהרות על הכלה ושוויון, אך לפי הדיווחים ספגה ירידה של כ-9 אחוזים בתנועת המבקרים בחנויות.

עבור סוויני, כך נראה, הסערה פגעה ישירות בפרסום סרטה החדש כשהפוסטים שלה ברשתות החברתיות התמלאו בתגובות פוליטיות וקריאות להחרים את הסרט. הביקורות היו מעורבות עם 68 אחוזים באתר ביקורות הסרטים והסדרות Rotten Tomatoes והשיח הטעון כמעט ולא הותיר מקום לדיון בתוכן האמנותי.

בסרט שביים טוני טוסט, סוויני מגלמת את פני ג'ו - מלצרית מעיירה קטנה שחולמת להיות זמרת קאנטרי ונקלעת לעימות אלים סביב חפץ נדיר משבט הלקוטה. הסרט שעלה בבכורה ב-2023 בפסטיבל SXSW, הגיע להקרנה מסחרית כשהשיח התרבותי סביבו כבר הוסט לכיוונים אחרים. בליונסגייט שהפיצה את הסרט, ציינו כי המודל העסקי מתבסס בעיקר על מכירות דיגיטליות ולא על קופות, אך אנליסטים מדגישים כי מדובר גם בתפיסה ציבורית: "סרטים עצמאיים חיים על השיח שמסביבם. אם השיח מתמקד במשהו אחר הסרט פשוט נעלם".

סוויני מצידה עדיין לא עצרה: דרמת הביוגרפיה בכיכובה Christy על המתאגרפת האגדית כריסטי מרטין תוצג בספטמבר בפסטיבל טורונטו, וסרט המסתורין The Housemaid יעלה בחג המולד, כששני הפרויקטים ישמשו עבורה כמבחן קריטי ויקבעו האם פרשת אמריקן איגל הייתה סקנדל חולף או איום ממשי על המסלול ההוליוודי שלה.