הדרך של "השקעות לעצלנים" אל צמרת רבי המכר

יש איזו אמירה (שנוהגים, בטעות, לייחס לצ'ארלס דרווין), שאומרת ש"החזק שורד". אבל החזק לאו דווקא ישרוד. ממותה הרבה יותר חזקה מכנימה או ממדוזה, והנה אנו לומדים בדרך הקשה, שנה אחר שנה, שהיצורים המעצבנים והקטנים הללו עדיין פה איתנו, שעה שהממותות קבורות מתחת שכבות עבות של קרח.

אימפריות עצומות נפלו, ושפות נפוצות נכחדו בזמן ששבטים פולינזיים חיים גם כיום, בדיוק כשם שחיו לפני 1,000 שנה. כך שאם הקטן יבין את יתרונו ולא ייבהל ממנו - הוא יוכל לא רק לשרוד אלא גם לנצח את הגוליית הפרטי שלו.

"השקעות לעצלנים", הספר שכתבתי, כיכב בראש מצעד רבי־המכר של "ישראל היום" לשנת 2023. כיום, שלוש שנים אחרי שיצא, הוא עדיין נמצא בפסגת רבי־המכר. זהו מדריך קצר, של מחבר אנונימי, שיצא בהוצאה עצמית. כזה שקיבל הרבה "לא" לפני שכבש את הפסגה. חברות הפצה סירבו להפיץ אותו לחנויות בטענה שהוא "קטן, מצועצע, אנונימי". מה שהן לא הבינו הוא שזה בדיוק מה שהפך אותו לספר הנמכר בישראל.

כמו ספר ילדים

ב־2006 התחלתי להשקיע באופן די חובבני בשוק ההון. שנתיים אחרי, בעקבות משבר הסאב־פריים, איבדתי חצי מתיק ההשקעות שלי. ואז עשיתי את הטעות הראשונה בספר: נבהלתי ומכרתי את התיק. זאת היתה טעות פטאלית. בשנת 2020 ראיתי איך חבריי מיחידת המילואים בפאניקה ממשבר הקורונה בשווקים. הם עמדו לעשות אותה טעות, והבנתי שאני חייב לכתוב את המדריך הזה. מבחינתי, זה לא היה "עוד ספר" - זה היה ספר שיכול להציל משפחות מאובדן כלכלי, ואף יותר מכך. וכך מצאתי את עצמי מתיישב באותה השנה וכותב אותו בשטף, לאורך הסגרים. באפריל 2021 הוא כבר ראה אור.

לא טרחתי אפילו לנסות לשלוח אותו להוצאה גדולה. אחרי עשור של השקעה בשוק ההון הבנתי שההוצאות רוצות עוד מאותו הדבר: ספרים שעל כריכתם גרפים, אילוסטרציה של שור, או גבר בחליפה בשנות ה־50 לחייו. תמיד מאת מחבר נוצץ, כוכב בתחום הפיננסים. ואני - אני הייתי אף אחד.

לכן הוצאתי אותו בהוצאה עצמית, ובמשך שנה מכרתי אותו "בבודדות": עמדתי עם ערימת ספרים בכיכר דיזנגוף, עשיתי וובינר עם 12 משתתפים. אספתי קורא־קורא. אחרי שנה, כשהספר כבר צבר מסת קוראים שהמליצו עליו לחברים, ואחרי שפתחתי פודקאסט ועמוד אינסטגרם - המכירות החלו לעלות, בריבית דריבית.

התחברתי לכאבים האמיתיים של הקהל. כשהייתי משקיע צעיר, בתחילת הדרך, חיפשתי את הדרכים הפשוטות ביותר לעשות את זה. מישהו שיסביר לי תכלס מה צריך לקרות. לא הצלחתי להבין למה אין ספרי ילדים שמלמדים השקעות, למשל. רציתי ספר בלי גרפים - אלא עם תמונות צבעוניות. עם השנים גיליתי שאני לא היחיד. הרי את רוב האנשים ממש לא מעניין לנתח ביצועי חברות ולהפיק תשואות שיש רק בפנטזיות. ריקי כהן מחדרה לא רוצה לנצח את השוק, היא בסך הכל רוצה שיסבירו לה בפשטות איך להשקיע, כדי שהיא תוכל להסביר בפשטות לבן שלה. זהו.

את הכריכה של הספר עיצבתי בעצמי, כי ידעתי שהוא צריך להיראות כמו ספר ילדים. הוזהרתי לא פעם ש"לא ככה נראה ספר השקעות". ובכן, כדי לראות את הנזילה בתקרה צריך להסתכל עליה מלמטה. דווקא מתוך המעמד הנמוך שלי כסופר עצמאי היתה לי זווית ראייה טובה לסדק שבתקרה, ולא היה לי ספק שמה שהקהל הרחב רוצה הוא שיפשטו לו את הנושא, שתמיד נשמע בומבסטי ומפחיד למי שעומד מבחוץ - ושמי שיצליח לעשות את זה יצליח להביא את הקהל. תרצו או לא, את הסיפור הזה - גם הכריכה צריכה לדעת לספר.

בעל השליטה

מול הסופר הישראלי המתחיל עומד מספר מצומצם מאוד של מודלים עסקיים, שמתוכם הוא יכול לבחור. הראשון הוא להוציא את הספר בהוצאה גדולה ומוכרת. מעטים מצליחים לעשות זאת, לא מעט משלמים עשרות אלפי שקלים על העונג, ומי שכבר עושים את זה - לא בונים על כסף גדול, אלא בעיקר על "חותמת האיכות" של ההוצאה.

הדרך השנייה היא לצאת לאור דרך חברת הפקה, או באמצעות "קבלן" - הוצאת ספרים שהאיכות פחות מעניינת אותה. מה שיותר מעניין אותה הוא שהסופר יסדיר מולה את התשלום מראש. מכיוון שסינון ועריכת התוכן לא נמצאים בראש סדר העדיפויות של רוב החברות הללו, כמעט לא נמצא לספרים שיוצאים בהן ביקוש. המודל השלישי הוא להוציא את הספר במימון מלא של המחבר ובאופן עצמאי לגמרי - וזו האפשרות שבחרתי.

והנה מה שלא מספרים לכם: יש לא מעט "יתרונות קוטן" להוצאה העצמית. נתחיל בזה שעלות ההדפסה נמוכה מאוד, כך שאפשר לתמחר את עלות הספר והמשלוח במחיר שלא מהווה סיכון למי שמתעניין בו. לאחר שביררתי את עלויות ההדפסה נדהמתי לגלות שמדובר בשקלים בודדים, מה שאפשר לי לעמוד על מחיר עלות, כולל משלוח, של 35 שקלים לעותק. לכן בתחילת הדרך מכרתי את הספר במחיר נמוך של 55 שקלים, כולל משלוח עד הבית. אחד הרוכשים אמר לי פעם, "מה אכפת לי, מקסימום הלכו 50 שקל", ובאמת כך קרה, וכך גם חציתי את הרוביקון של 1,000 הרוכשים הראשונים, שהפכו ליחצנים, או "שגרירים", של הספר.

נוסף על כך, היכולת שלי להגיב לתנאי השוק ולהזדמנויות שבו, לקבל החלטות מהירות בעולם של שינויים - היתה גבוהה במיוחד. לפני יום כיפור מצאתי את עצמי עומד בכיכר דיזנגוף, מכרתי כמה שיותר עותקים ב־20 שקלים, שיש לרוב האנשים בארנק. במלחמה הדפסתי אלפי עותקים עם כריכות המוקדשות לחיילי צה"ל וחילקתי אותם בחינם בשטחי כינוס, מה שלא יכולתי לעשות אם הייתי מוציא את הספר בהוצאה גדולה. ובשורה התחתונה, כשהסופר הוא "בעל השליטה" היחיד בספר, הוא יכול להגיב, לשנות, להשתנות - ולהישאר אקטואלי בכל רגע נתון. כשסופר הוא חלק ממערכת - יהיה לו קשה מאוד לעשות את זה.

גרילה או גורילה

עסק טוב הוא עסק שיודע לספר את הסיפור שלו בצורה הטובה ביותר. יש כאלה שקוראים לזה "שיווק". ובסוף, תרצו או לא, להוציא ספר - אומר לנהל עסק. ספר הוא מוצר מדף, באופן הכי מילולי שיש. אם לא תשווקו אותו - לא יהיו לו קונים. אבל זאת כן המון עבודה.

הרבה רואים את ההצלחה השיווקית של "השקעות לעצלנים" ומייחסים את זה למזל או לכישרון, אבל האמת היא שלמדתי בדרך הקשה. כש"קנטאור", הספר הראשון שלי (שיצא בהוצאת ידיעות ספרים), ראה אור לא הבנתי איך אמורים לשווק אותו. על סמך מה שראיתי מסביב חשבתי שהדרך הנכונה תהיה לקנות מודעות בעיתונים. אבל זו היתה התשובה הנכונה לשאלה הלא נכונה. כי מה ששאלתי, בעצם, היה "איך הגדולים משווקים ספרים?".

באותה תקופה הרגשתי חסר אונים מול האתגר השיווקי, ופיציתי על כך בכסף - רכשתי שטח פרסום בעיתון במקום בולט, מתוך תקווה שאנשים יכירו במאמץ שלי ויואילו בטובם לקרוא את הספר. נשארתי בלי מכירות ובלי כסף. השאלה הנכונה שבאמת הייתי צריך לשאול היתה "מה היתרון היחסי שלי?". אם הייתי שואל את זה בזמן, הייתי מבין את יתרון הקוטן - ומגיב בהתאם.

הסופר האנונימי חייב לבנות עולם שלם סביב הספר: הרצאה עם סיפור אישי - שמוכרת את הספר - שמוכר בחזרה את ההרצאה. כאן כדאי לזכור שהצלחה מביאה עוד הצלחה. אם הספר מעניין, הקורא ירצה עוד. הוא ירצה לשוחח על הספר עם קוראים אחרים, הוא ירצה לשמוע מה עלה בגורל הדמויות, הוא ירצה עוד מאותן בדיחות קרש של האבא של הגיבורה. כל אחד מאלו הוא פוטנציאל להמשך מערכת היחסים של הסופר עם הקורא.

"השקעות לעצלנים" החל כספר, אבל מרגע שנולדו אחיו הקטנים התפוצה שלו גדלה אקספוננציאלית: עמוד האינסטגרם, הפודקאסט, קהילת הפייסבוק שמונה כיום כ־143 אלף איש, ובהמשך גם סדנאות מרובות משתתפים. קוראי הספר הצטרפו ברצון לערוצים הנוספים, ומי שהצטרף בלי לרכוש - במוקדם או במאוחר השתכנע וקנה את הספר. כל ערוץ תוכן חדש שפתחתי - הביא צמיחה נוספת לערוצים האחרים.

וגם הסתגלתי לתנאי השוק. הקורונה וסגירת הקניונים גרמו לי בשלב מוקדם מאוד להקליט ספר קולי ולהפיק גרסה דיגיטלית, שלא מצריכות תיווך פיזי. הפכתי את הספר לקורס דיגיטלי קצר, ובניתי וובינר (מפגש אינטרנטי) שמטרתו היתה ליצור עניין ולמכור את הספר (או שהספר ימכור אותו - תלוי במודל העסקי). ובשורה התחתונה, לקטן יש את יתרון הקוטן, שעם תכנון ונחישות יכול להביא גם אותו לפסגה, מעל לכל הענקים.