הצעירים נטשו, המכירות התרסקו: האם נייקי איבדה את זה?

עד לפני שנים ספורות, חוויית הקנייה בחנויות ספורט היתה כמעט תמיד קשורה בסיפור של מותג עצום אחד. גם אם לא התכוונתם לקנות מוצר של נייקי, לא יכולתם להתעלם מהנוכחות שלה: ה-V המפורסם, הפרזנטורים מהטופ של הספורטאים בעולם והסיסמאות המדבקות. בהרבה חנויות היא זכתה לאזור משלה, מובחנת מהמתחרות במיתולוגיה שנבנתה לאורך ארבעה עשורים.

גם כיום נייקי היא עדיין מותג הספורט הגדול בעולם, אלא שהבולטות המפורסמת שלה כבר לא מיתרגמת לדומיננטיות. משפיענים ומומחים בוחרים בשנים האחרונות שוב ושוב במותגים מתחרים כטובים ביותר. גם ויזואלית, הנעליים של מתחרות כמו On Cloud או Hoka תופסות את תשומת הלב הרבה יותר מהעיצובים הנוסטלגיים של ענקית הספורט האמריקנית.

״הם חייבים לחזור לשורשים״, אמר כוכב ה-NBA לברון ג׳יימס בראיון ל-Yahoo Sports. לדבריו, על החברה להתחבר מחדש עם הקהילות ועם הצרכנים הצעירים, שעזרו לחברה לצמוח למעמד של מותג על. ״כשהייתי צעיר, היו אנשים שדיברו עם צעירים, שאלו אותם על מה הם אוהבים ומה לא - זה כבר לא קורה״.

תחושת השינוי בחנויות מתחזקת לנוכח התוצאות הכלכליות של החברה. מניית נייקי רשמה צלילה של 78% מהשיא שנרשם בנובמבר 2021. שווי השוק של החברה נמחק בכ-220-230 מיליארד דולר. השפל הוביל להוצאת המניה ממדד S&P 100 אחרי כמעט 18 שנים ברציפות.

הדעיכה הזאת לא התרחשה בגלל אירוע לא צפוי. המדיניות שבה בחרה החברה תחת המנכ״ל הקודם, ג׳ון דונהיו, היא זאת שהובילה אותה לאבד את חשיבותה הקמעונאית, התרבותית והמסחרית.

מסוליית הוופלים אל ג׳ורדן

החיבור ההיסטורי עם מייקל ג׳ורדן הוליד את הנעל המוכרת ביותר בעולם (אייר ג׳ורדן) ואפשר לנייקי לעטוף אותו בתופעה תרבותית. קניית נעליים הפכה מפעולה פונקציונלית להצהרה של סטייל ושייכות. בשנה החולפת רשמה החברה הכנסות של 46.4 מיליארד דולר (אבל רק 3.1 מיליארד ברווח נקי).

הוואקום שנוצר במדפים

בעקבות סגרי הקורונה, נייקי השקיעה משאבים אדירים בפלטפורמות לקנייה ברשת. אלא שבעוד הרכישה באפליקציה נוחה, נייקי יצרה וואקום בחנויות הפיזיות - שאליו נכנסו המתחרות.

מי שהיתה המותג הדומיננטי ביותר בחנויות, איבדה את המקום לחברות חדשות ויצירתיות, וכן לוותיקות שידעו לעשות את השינוי בזמן. ניו באלאנס, אדידס ואסיקס פיתחו דגמים ויראליים חדשים, לעומת נייקי שהמשיכה לשווק גרסאות חדשות של אותם מותגים היסטוריים.

החברה הצליחה לאבד גם את היתרון הטכנולוגי שבו החזיקה שנים, כשמתחרות כמו OnCloud ו-Hoka זיהו את הצורך בנוחות לצד סטייל, עם דגמים שמצליחים למנוע עייפות וכאבים גם אחרי שעות ארוכות של שימוש, ובעיקר פונים לפלחי שוק נרחבים בהרבה מאנשים שמתאמנים על בסיס יומי.

אדידס מטפסת, סין מתרחקת

נתח השוק העולמי של נייקי ירד מ-15.2% ל-14%, בעוד אדידס טיפסה ל-8.9% וניו באלאנס דיווחה על צמיחה גלובלית של 19%. בנוסף, נתח המכירות בסין צנח ב-11%, כשהחברה מאבדת מהאטרקטיביות שלה לטובת מותגים מקומיים.

הבעיה הזאת לא נעצרת רק בארה״ב או באירופה. נתח המכירות בסין צנח ב-11% (5.85 מיליארד דולר) בשנה החולפת, כשנייקי מאבדת מהאטרקטיביות שלה לטובת מותגים מקומיים כמו Anta ו-Li-Ning, שמכירים טוב הרבה יותר את קהל היעד המקומי, נמצאים בבולטות גדולה הרבה יותר בחנויות, שולטים בז׳רגון ובתרבות ומספקים מוצרים ייעודיים - בעוד נייקי מתייחסת לכל העולם כמקשה אחת.

בניסיון לעצור את המפולת החזירה נייקי לכיסא המנכ״ל את אליוט היל. הצעד הראשון שלו היה להחזיר את החברה לבולטות בחנויות הספורט הגדולות ולהחזיר את הפוקוס לחדשנות בספורט.

קאמבק, דעיכה או פיצול

אחרי כל הטעויות, נייקי עדיין נהנית ממוכרות עולמית עצומה ומקאדר ענק של ספורטאי על. המהפך עשוי להסתיים באחת משלוש אפשרויות: קאמבק גדול, המשך דעיכה איטית, או פיצול שיפריד בין זרוע האופנה לזרוע הספורט.

המהפך הזה עשוי להסתיים באחת משלוש אפשרויות: קאמבק גדול מבחינה מסחרית, תרבותית וחברתית, שיחזיר אותה למעמד של המותג שעליו כל השוק מסתכל. אפשרות נוספת היא המשך קיום תוך דעיכה איטית ומתמשכת בעוד שחקניות חדשות תופסות את ההובלה. האפשרות השלישית והאחרונה היא פיצול בתוך החברה, שיאפשר לה להפריד את האופנה מהספורט. החלק הראשון ייפגע, אבל הוא יאפשר לשני לצמוח מחדש.

״אי אפשר להמשיך לשבת ולספר לעצמנו שהכל נהדר״, אמר המנכ״ל אליוט היל בפגישה פנימית, כשהוא מודה שהחברה איבדה את האובססיה שלה לספורט: ״אנחנו מותג שנבנה על ניצחון, אבל ניצחונות צריך להרוויח״.