קמפיינים שמוכרים בלי למכור: על מערכות היחסים של המותגים עם הלקוחות

המשפט "אנשים שונאים שמוכרים להם, אבל אוהבים לקנות" מוכר לכולנו, אך כיום הוא מקבל משמעות קריטית. הקהל פיתח חסינות מוחלטת לפרסומות מסורתיות. ניסיונות למכור לנו "כאן ועכשיו" נתקלים בגלילה מהירה הלאה; אנחנו פשוט לא מוכנים שיבזבזו לנו את הזמן.

כדי לפרוץ את החומה הזו, מותגים חייבים לאמץ גישה שונה: שיווק שימושי (Utility Marketing). מומחה השיווק ג'יי באר (Jay Baer) זיקק את התפיסה הזו בספרו Youtility: ״אם תמכור משהו למישהו - תרוויח לקוח להיום. אם תעזור לו - תרוויח לקוח לכל החיים...". הרעיון פשוט: להפסיק לצעוק מודעות, ולהתחיל לייצר כלים שפותרים ללקוח בעיה אמיתית ביום-יום, עד כדי כך שהוא היה מוכן לשלם עליהם אם הם לא היו בחינם.

נייקי לא מכרה אימון. היא הפכה לחלק מהשגרה.

במקום רק לפרסם מוצרים, ענקית הספורט בנתה אקוסיסטם של אפליקציות (כמו Nike Run Club ו-Nike Training Club) המלוות את הצרכנים בריצה, באימונים ובתהליכי תזונה. נייקי נטמעה באורח החיים שלהם והפכה למקור ערך קבוע ולא למטרד שיווקי. ברמה המקומית, חברת טמבור פיצחה את זה עם אפליקציה שמלבישה צבע וירטואלי על תמונת הסלון של המשתמש. היא פתרה את הפחד הגדול ביותר של המשפץ - "איך זה ייראה בסוף?" - והעניקה לו את הביטחון הנדרש כדי לקנות.

במפגשים שלי עם בעלי עסקים בישראל עולה לא פעם החשש ש'קל לנייקי או לטמבור לדבר', וששיווק מבוסס ערך דורש משאבים שאין לעסק בינוני או קטן.

כאן בדיוק נכנסת מהפכת ה-AI, שמחקה לחלוטין את החסמים הטכנולוגיים הללו. מה שפעם דרש חודשי עבודה של צוותי פיתוח ותקציבי עתק, נגיש היום לכל בעל עסק ומאפשר להתגבר על כל מגבלה טכנית. בעזרת בינה מלאכותית, קל מתמיד להנגיש ללקוחות כלים אינטראקטיביים חכמים שפותרים את הקשיים שלהם ברגע.

זה יכול להיות מחשבון שמסייע להבין עלויות, צ'קליסט, שאלון שמדייק בחירה, מדריך קצר שחוסך טעויות או כלי המאפשר לראות את התוצאה עוד לפני הרכישה. כשהמותג מפסיק לשאול רק "איך נמכור יותר?" ומתחיל לשאול "איך נעזור יותר?" - המכירה כבר מגיעה ממקום טבעי הרבה יותר.

מותגים חזקים לא רק מבקשים תשומת לב. הם מרוויחים מקום בחיים של אנשים. כשמותג עוזר לפתור בעיה אמיתית, הוא לא צריך לרדוף אחרי מכירה בכל מפגש מחדש - הוא כבר בנה את הסיבה לבחור בו.

אביב כהן הוא יועץ ואסטרטג דיגיטלי, מבעלי Vision Media, המתמחה בבניית אסטרטגיות שיווק, מדיה וקריאייטיב למותגים וארגונים.