המערכת הבנקאית הישראלית חיכתה ליישום התוכנית האסטרטגית החדשה של בנק הפועלים - הבנק הגדול במדינה. התוכנית האסטרטגית של בנק הפועלים חשובה לא רק במונחי הבנק עצמו אלא במונחי המערכת כולה שכן בנק בסדר גודל כזה שהופך להיות "קל" יותר הוא לא פחות ממחולל תחרות בענף שזועק לתחרות.
נסביר לרגע את הדברים. הכניסה של ידין ענתבי לתפקיד מנכ"ל בנק הפועלים היא אחת המעניינות בסקטור שכן ענתבי הוא מנכ"ל צעיר אבל עם מספיק שנות ותק בבנק כך שהוא מכיר את המערכת מבפנים וןזה חשוב מאוד ביישום של כל תוכנית אסטרטגית. בטח בסדר גודל כזה.
ענתבי נכנס לניהול הבנק כשהמנכ"ל הקודם, דב קוטלר משאיר לו שולחן נקי. הרבה מתחלואי הבנק נוקו וירדו מהשולחן ודי להזכיר את תפוח האדמה הלוהט של ההסתבכות של המערכת הבנקאית הישראלית בארה"ב כדי להבין עד כמה חשובה הייתה הסרת המשקולת הזו מהשולחן בתקופת קוטלר.
ענתבי צבא מספיק ניסיון בבנק הפועלים ובמערכת הבנקאית כדי להבין את השינויים הדרמטיים שעוברים עליה, מה שאיפשר לו בזמן קצר יחסית לגבש תוכנית אסטרטגית חדשה שהשורה התחתונה שלה - האצת הצמיחה של הבנק, הגדלת הרווחיות והגדלת הדיווידנדים - נתון אולטרא חשוב לבעלי המניות שהם נזכיר, הפנסיות של הציבור.
כך או אחרת השלב הראשון בתוכנית האטסטרגית של ענתבי היה לקיחת סיכונים גדולים יותר וזה אומר שתוך שני רבעוניים בלבד, בנק הפועלים הגדיל את חלקו משמעותית בעולם המשכנתאות שהוא נחשב לרווחי ועם סיכון מוגבל.
השלב השני באסטרטגיה של ענתבי היא העמקת החדירה לעולמות משקי הבית וכאן צריך לזכור מדובר בסיגמנט רגיש מאוד למחיר אבל גם דורש (ובצדק) שיפורים טכנולוגיים שעולים לא מעט כסף. ענתבי היה צריך לאזן בין הכוחות האלה והבוקר חושף הבנק את האיזון הזה. וכאן אנחנו מדברים כבר על משהו מעניין מאוד.
המהלך האסטרטגי שמשיק היום בנק הפועלים נושא את הכותרת "בנקאות יוזמת", במסגרתו משנה הבנק את האסטרטגיה השיווקית שלו: הבנק לא ממתין שהלקוח יפנה אליו, אלא יוזם עבורו. בבנק הפועלים אומרים שמדובר בשינוי תפיסתי רחב היקף, שמטרתו להנגיש וליזום ללקוחות כלים, מידע ותובנות שמקדימים את הצרכים הפיננסיים שלהם ומסייעים להם לקבל החלטות פיננסיות באופן חכם, פשוט ונכון יותר.
האסטרטגיה השיווקית של הבנקאות היוזמת מתכתבת עם מהפכת השירות שמתרחשת בשנים האחרונות בארגונים המובילים בעולם - שירות שכבר לא ממתין לפנייה מהלקוח, אלא מקדים אותו.
"בדומה לחברות מובילות רבות שיודעות לצפות את הצורך הבא של הלקוח שלהן, כמו אמזון שמציעה סדרות ומוצרים עוד לפני שהצרכן מחפש, ובדומה ל-ChatGPT ששואל את השאלה הבאה שעשויה לעניין את המשתמש עוד לפני שחשב עליה, וכמו Waze ששואל את הנהג אם הוא בדרך הביתה עוד לפני שהקליד כתובת - כך גם בנק הפועלים שואף להקדים את צרכי הלקוח ולהציע לו ערך, תובנות וכלים ביוזמתו – על מנת לייצר בנקאות מהפכנית שבה הסטנדרט החדש הוא יוזמה" אומרים בבנק הפועלים.
גיבוש תוכנית אסטרטגית בחברה בסדר גודל של בנק הפועלים היא תהליך מעניין ומורכב מאוד ובבנק אומרים כי האסטרטגיה השיווקית החדשה גובשה לאחר תהליך ארוך ומקיף שבבסיסו מחקרי שוק, ראיונות עומק וקבוצות מיקוד עם לקוחות - מהם עלה באופן ברור צורך מרכזי: הלקוחות מצפים מהבנק שלהם ליזום עבורם. הם רוצים שהבנק ישתמש בידע ובכלים שעומדים לרשותו כדי לספק להם תובנות, התראות, המלצות ומהלכים אקטיביים, שיסייעו להם להתנהל כלכלית נכון יותר ובכך להפוך את הידע שברשותו ליתרון משמעותי שמניע את הלקוחות קדימה.
במסגרת המהלך, הבנק משיק את דן - העוזר הפיננסי המחודש באפליקציית ניהול החשבון של הבנק, שנועד לסייע להתנהלות הכלכלית של הלקוחות כך שתהיה מדויקת, פשוטה וחכמה יותר. זהו מהלך ראשון מתוך מספר מהלכים נוספים שיובאו בהמשך.
"דן" לא ימתין לפנייה מצד הלקוח, הוא ייזום עבורו תובנות, יכווין לפעולה ויתריע על חריגות. הוא יזהה חיובים כפולים, יעדכן על עלייה במחירי מנויים של הלקוח, יציע דרכים לחיסכון כמו התאמת מועד חיוב כרטיס האשראי למשכורת, יודיע אם נצברה יתרה גבוהה בעו"ש ושכדאי לבחון אפשרות להשקיע במוצרים מסוימים, וילווה את הלקוח במעקב אישי אחר יעדים פיננסיים שהלקוח עצמו מגדיר.
המהלך מלווה גם בהשקת שפה תקשורתית חדשה, מרעננת, חכמה ומלאת הומור, שבמרכזה עומדות לראשונה בבנקאות הישראלית שתי נשים עוצמתיות וכאן מדובר בחידוש שעד כמה מוזר להגיד במאה ה-21 "חידוש" כשמדובר בשתי נשים שיובילו את השפה השיווקית של הבנק הגדול בישראל, אבל כן. מדובר בחידוש.
ד"ר הילה קורח וליאת הר לב בתפקיד אירנה מארץ נהדרת, שנבחרו לשמש כפרזנטוריות של הבנק. השתיים מביאות איתן שילוב ייחודי של חדות, אינטלקט וקריצה, במטרה לפנות אל לקוחות הבנק בגובה העיניים, בשפה הומוריסטית, נגישה, חכמה, מפתיעה ויצירתית. את השקת השפה החדשה ואת מערך הפרסום של הבנק יוביל משרד הפרסום גיתם BBDO לאחר שנבחר על ידי הבנק.
יגאל ברקת, סמנכ"ל השיווק והפרסום של בנק הפועלים: "העולם הפיננסי ועולמות השירות ככלל, משתנים במהירות, והלקוחות מצפים מהבנק שלהם ליותר. לא רק לשירות מהיר ומקצועי כשהלקוח פונה אליו, אלא לשירות יוזם, שמבין את הצרכים של הלקוח, רואה כיצד ניתן לסייע לו ברמה היומיומית ונותן לו ערך מוסף באופן פרואקטיבי ולתחושה שמישהו דואג לו וחושב עליו ללא הפסקה.
"מהלך הבנקאות היוזמת הוא מהלך אסטרטגי עמוק עם חזון ארוך טווח שיבוא לידי ביטוי בכל נקודת מגע עם הלקוח, החל מהאינטראקציות האנושיות בסניפים, דרך השירות הטלפוני ועד לעולם הדיגיטלי, באתר ובאפליקציה.
"זו גישה שמבקשת לשנות את כללי המשחק ולעבור מבנק שמגיב - לבנק שיוזם. מטרתנו היא להפוך את בנק הפועלים לבנק שנמצא תמיד צעד אחד לפני הלקוח, מבין את הצורך שלו, מציע פתרון ומלווה אותו בהחלטה. זה שינוי של תפיסה, תרבות, שירות ושל סטנדרט הבנקאות בישראל. אני רוצה לנצל את ההזדמנות ולהודות למשרד הפרסום גיתם שמוביל איתנו את המהלך במקצועיות ומסירות רבה ולעובדי הבנק הרבים והמסורים שליוו וילוו את המהלך בכל האספקטים שלו".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו