כשהחרם יורה בחזרה: איך מחאה נגד טסלה עשויה לשרת את מאסק

הירידה במחיר מניית טסלה בעקבות קריאות לחרם על החברה בשל פעולותיו של אילון מאסק – כפי שדווח, למשל, ב-Financial  שלה.Times ב־10 במרץ – זכתה לפרשנות אחידה למדי: החרם מזיק לטסלה, ועלול לפגוע במכירות וברווחיות
אבל ייתכן שדווקא לא.

היסטוריית המחאות נגד חברות מלמדת שלעתים קרובות, נזק תדמיתי מתורגם דווקא לרווח כלכלי – תלוי מי כועס, מי מגיב, וכיצד קהל היעד של החברה מפרש את הסיפור.

כך למשל, בשנת 2012, רשת המזון האמריקאית Chick-fil-A נקלעה לסערה ציבורית לאחר שמנכ"ל החברה הביע התנגדות לנישואים חד־מיניים. התגובה הייתה מיידית: קריאות לחרם, סערה תקשורתית, ותדמית פוגענית. אבל אז הגיעה תגובת־הנגד: קהל שמרני רחב יזם את "יום ההוקרה ל־Chick-fil-A", שהוביל לתורים עצומים ולמכירות שיא. עשור אחרי, Chick-fil-A נותרת אחת מרשתות המזון המצליחות בארה"ב.

דוגמה נוספת: בשנת 2018, חברת נייקי הפכה את שחקן הפוטבול קולין קפרניק – שהתפרסם לאחר שכרע ברך בזמן ההמנון במחאה על אלימות משטרתית – לפנים של קמפיין פרסומי. שמרנים מיהרו לשרוף מוצרי נייקי, וההאשטאג #BoycottNike הפך לוויראלי. אבל בניגוד לציפיות, נייקי לא נפגעה – להיפך. הקמפיין חיזק את מעמדה בקרב צרכנים צעירים ופרוגרסיביים. המכירות זינקו ב־33% בסוף השבוע שלאחר פרסום הקמפיין, והחברה רשמה מאות אלפי עוקבים חדשים ברשתות החברתיות – רובם צעירים.

האם טסלה תעבור תהליך דומה?

כאן יש טוויסט: המחאה מגיעה לא מהצד ההפוך של המפה הפוליטית, אלא מתוך בסיס הלקוחות הקיים של החברה – רבים מהם ליברלים ופרוגרסיביים. זה בהחלט אתגר, אך יש לזכור: חרמות מסוג זה נוטים לאבד מומנטום במהירות. ניתוח של חרמות מסחריים בעשורים האחרונים מראה כי ממוצע משך הזמן שלהן עומד על חמישה שבועות בלבד – עם שלושה חריגים בולטים: MeToo#, Black Lives Matter, והמחאות נגד ישראל.

יתרה מכך, להבדיל מקנייה אימפולסיבית של נעליים או המבורגר, רכישת רכב היא החלטה שמתקבלת אחת למספר שנים. ספק אם רבים יבחרו למכור – בהפסד – רכב חשמלי יקר במסגרת מחאה קצרה. ואכן, במקום למכור את רכבי הטסלה שברשותם, יש שבחרו לתלות עליהם שלט: "נרכש לפני הבחירות".

ואם בכל זאת תתרחש נטישה משמעותית מצד לקוחות קיימים? כאן נכנס אפקט הזמן: בעוד שנה או שנתיים, מפת התמיכה הפוליטית עשויה להשתנות. ייתכן שהתגובות הקיצוניות – כולל תיעוד של הצתות רכבים וסוכנויות טסלה – דווקא יעוררו עניין בקרב שמרנים שבעבר לא העלו על דעתם לרכוש רכב חשמלי. טסלה, אולי לראשונה, יכולה לפרוץ אל קהל חדש. העובדה שנשיא ארה"ב דונלד טראמפ מביע תמיכה פומבית בחברה עשויה לחזק מגמה זו.

בסופו של דבר, הצלחת החרם או כישלונו יתבררו רק בעתיד. אם ללמוד מההיסטוריה, הזעם הציבורי שוכך, הרגלי הצריכה משתנים, וחברות שהופכות לנקודת מחלוקת תרבותית – לעיתים קרובות יוצאות מחוזקות. לא בגלל מה שעשו, אלא בגלל האופן שבו הקהל מגיב. ובמקרה של טסלה, ייתכן מאוד שהתגובה הציבורית – ולא התנהלותו של מאסק – תהיה זו שתקבע את גורל החברה.​​​​​​​​​​​​​​​​

—

ד"ר אהרון כהן-מוליבר הוא מרצה לאסטרטגיה, לונדון ביזנס סקול