ספרי הנייר לא ייעלמו מהעולם, אמזון היא רק תירוץ לבעלי חנויות ספרים כושלים ואין באופק סופרים ישראלים מבטיחים - אלו המסרים המרכזיים של ג'יימס דאונט, מנהל ענקית הספרים הבריטית "ווטרסטונס", שבתוך שש שנים בלבד הזניק את רווחיות הרשת ב־80 אחוזים.
"עברנו ממצב של פשיטת רגל לרווח הגדול ביותר של החברה אי פעם, כ־45 מיליון פאונד (205 מיליון שקלים; ג"צ) בשנה האחרונה", אומר דאונט בראיון מיוחד. "בהתחלה, כשהתראיינתי למשרת מנכ"ל ווטרסטונס, הסתכלו עלי כמו משוגע, אבל המצב היה כל כך גרוע שאמרו, 'טוב, מה יש כבר להפסיד?'"
מדוע הסתכלו עליך כמשוגע?
"אני לא מאמין בחוקים כשמוכרים ספרים. בחנויות שלנו בעלי הסניפים נהנים מאוטונומיה מלאה - הם ורק הם מחליטים אילו ספרים יוצבו בחזית החנות, אילו ימוקמו ליד הקופה והם גם יקבעו בעצמם מה המחיר של כל ספר וספר. יש לנו מקרים שחנויות המצויות במרחק חמש דקות הליכה זו מזו מתמחרות אותו ספר במחיר שונה".
אז אהיה לא מקורי ואשאל כיצד לא כולם קונים בחנות הזולה.
"מי שרוצה לקנות בזול יותר, ילך לחנות הזולה. אגב, לא בטוח שכל החנות זולה יותר, אלא רק הספר הספציפי הזה יהיה זול יותר, כי בעל החנות פחות מחבב אותו לעומת בעל החנות השנייה. ובכל מקרה, הרעיון הוא שאנשים נכנסים לחנות ספרים לא רק בגלל המחיר - אלא בשביל חוויית הקנייה. הם מתמכרים למוכרים, לידע שלהם, ללהט שלהם - לעובדה שאם יש ספר בחזית החנות הוא שׁם כי המוכר חושב שהוא באמת הספר הכי טוב שיש, ולא כי עשו דיל עם המוציא לאור".
אז בעצם אתה מפקיע מהמו"לים את השליטה על מיקום ספריהם בחנויות שלך.
"זה חלק מרכזי מהמהפכה. מהרגע הראשון אמרתי שלעולם לא אקח כסף ממו"לים. זה חתיכת סם, אבל היה צריך להיגמל ממנו. זו הדרך היחידה להפוך את החנות למעניינת, מסקרנת, יצירתית. לא עוד פעם רשימת מכולת של 'הנמכרים ביותר' וסניפים שכולם נראים אותו הדבר".
מתי הבנת שאתם מצליחים?
"אם בבארנס אנד נובל ובחנויות רבות אחרות באירופה ואולי גם בישראל שיעור החזרת הספרים למו"לים עומד על 25 אחוזים, אצלנו מדובר ב־4 אחוזים בלבד, ואנחנו שואפים גם אותו לחתוך בחצי. בעלי החנויות שלנו לוקחים לחנויות שלהם אך ורק ספרים שהם אוהבים וחושבים שיוכלו למכור. וגם יש להם את חופש הפעולה להוריד מחיר באופן דרמטי אם הם רוצים להיפטר מהספר".
אני מניח שהמו"לים לא היו נלהבים בתחילה מהיוזמה המקורית.
"ההנחה שלך מדויקת, גם הם היו מכורים לסם, אבל גם הבינו שאין מה להפסיד. זה השתלם לכולנו".
למנוע אסון דיגיטלי
דאונט ביקר בשבוע שעבר בישראל לרגל פורום הספר הבינלאומי שנערך בירושלים. הפורום נערך במתכונת של כנס מקצועי ומפגש חברתי שבו התאפשר למשתתפים לדון באתגרים מקצועיים, לחלוק תובנות ולשתף מניסיונם האישי. בנוסף, הפורום שיתף פעולה עם פסטיבל הסופרים הבינלאומי במשכנות שאננים בעיר, בהשתתפות סופרים מכל רחבי תבל.
הרומן בין דאונט לספרים לא החל בתחילת העשור הנוכחי. דאונט (55), בנו של דיפלומט ששימש בין השאר שגריר בריטניה בטורקיה, שהה תקופה בארה"ב כבנקאי בג'יי.פי מורגן לפני ששב למולדתו והקים ב־1991 את דאונט בוקס, שנחשבה לסיפור הצלחה ובשיאה כללה שישה סניפים עם היקף מכירות של 10 מיליון פאונד. באותה עת נקלעה ווטרסטונס, שהוקמה ב־1982 על ידי טים ווטרסטונס, למשבר כבד: הרשת סגרה 20 סניפים ברחבי בריטניה ואירלנד, ספגה הפסדים כבדים ובמאי 2011 הודיעה החברה שהחזיקה בבעלות על הרשת על מכירתה לאיש העסקים הרוסי־יהודי אלכסנדר מאמוט תמורת 53 מיליון פאונד.
מחפש מנטליות של "חנות קטנה". דאונט בביקורו בישראל // צילום: אורן בן חקון
זמן קצר לאחר הרכישה מינה מאמוט את דאונט למנכ"ל הרשת, לאחר שהבעלים הבטיח לו חופש פעולה מלא. ב"טלגרף" הבריטי הרעיפו מחמאות על המהלך: "ג'יימס דאונט כיום הוא הטים ווטרסטונס של ימינו בתחום מכירות הספרים - לכן מדובר בצעד חכם במיוחד למנות את דאונט למנכ"ל הרשת", נכתב. דאונט משחזר: "למען האמת, שנאתי רשתות גדולות, אבל שמחתי שאני יכול להחדיר מנטליות של חנות קטנה למקום גדול - זה מילא אותי מוטיבציה".
בקיץ 2016 הודיעה ווטרסטונס כי עברה לראשונה למאזן רווחי, ולפני כשנה נרכשה על ידי קרן גידור שדיללה את מרבית מניותיו של מאמוט בחברה. נכון להיום פרושה ווטרסטונס בכ־300 חנויות ברחבי בריטניה ואירלנד, ובנוסף פתחה הרשת חנויות באמסטרדם ובבריסל. בחברה מועסקים כ־3,000 עובדים, והיקף המכירות שלה חוצה את ה־400 מיליון פאונד - קרוב ל־2 מיליארד שקלים.
בעוד ווטרסטונס הבריטית קוצרת רווחים בעשרות מיליוני פאונד, בארנס אנד נובל האמריקנית מצויה במשבר עמוק, ובשנת 2018 דיווחה על הפסדים בהיקף 125 מיליון דולר. "זו רק דוגמה אחת מני רבות למשבר שפוקד את חנויות הספרים ברחבי העולם", אומר דאונט.
למה לדעתך לא כולם מחקים את המודל שלך?
"יכול להיות שהם גם צריכים להיות על סף פשיטת רגל כדי להעז. יש פה סטייה מהדרך המוכרת, ואתה גם מעצבן הרבה מו"לים בדרך. זה מפחיד, אבל לדעתי אין ברירה אחרת. עובדה שנותרנו הרשת הגדולה היחידה בבריטניה - הפכנו מחמש רשתות לאחת בלבד כי כולן פשטו את הרגל. לדעתי זה רע מאוד. זה יהיה אסון אם עולם הספרים יהיה רק ברשת".
גרוסמן במחיר מלא
מה החלק של אמזון בפגיעה ברשתות הספרים?
"לדעתי אמזון רק מוודאת הריגה, אבל החטא הקדמון מצוי ביחסי הגומלין שבין חנויות הספרים למו"לים. שם הבעיה האמיתית. עובדה שגם בשווקים שבהם אמזון לא רלוונטית, דוגמת פורטוגל, יוון וישראל - לחנויות הספרים יש בעיות דומות. אנחנו החלשנו את הקשר בין החנויות למו"לים, וזה מצליח".
ובכל זאת, מדוע שברבות השנים אנשים יטרחו ללכת לחנות במקום ללחוץ על כפתור ולקבל ספר עם שליח עד הבית, או להוריד ספר למחשב?
"דבר ראשון, יש הרבה אנשים שאינם ממוקדי מטרה ולא יודעים מה הספר הספציפי שהם מעוניינים בו אלא רוצים להסתובב בין הדוכנים וליהנות מחוויית הבחירה. יש בעלי חנויות שחושדים בלקוחות שמגיעים לחנות רק כדי לראות איזה ספר הם רוצים אבל אז ירכשו אותו באמזון במקום בחנות. אותי זה לא מפחיד, וגם הוריתי לרשת את כל החנויות שלנו בוויי־פיי. אין ממה לחשוש. עובדה שגם רבי־מכר, כמו הספר של מישל אובאמה, נקנים בכמויות אדירות אצלנו. אתה יכול לקבל את הספר עם שליח או ללכת לתיבת דואר - אבל זה לא באמת מרגש. הריגוש הזה יושג רק אם אתה נכנס לחנות ספרים טובה - וזו בדיוק החוויה שאנחנו מוכרים ללקוחות".
איזה סוג של חוויה אתה מוכר?
"צמצמנו למשל משמעותית מכירת ספרים 'אקדמיים' - הנתח שלהם ירד מ־200 מיליון ל־50 בלבד. זה פשוט שעמם את הלקוחות. לעומת זאת הרחבנו מאוד את האזורים לילדים, בני נוער ומדע בדיוני. מי היה מאמין - ב־2019 פתאום מגיעים המון צעירים מדור ה־Z לחנות ספרים כדי לרכוש ספרים פיזיים, עם כריכה ונייר. זה עונה לך גם על השאלה הקודמת לגבי צריכת ספרים דיגיטליים".
הפגנה סביב הברקזיט. "למנהלי החנויות יש חופש" // צילום: אי.פי.איי
אתם מוכרים גם ספרי שֶמע?
"כמובן. הם מאוד פופולריים, והמכירות שלהם מצויות בזינוק. אנשים מעוניינים לצרוך תוכן איכותי כשהם עושים ספורט, נוסעים במכונית או מחכים בתור לרופא. כאשר אתה מעורר גירוי אינטלקטואלי אצל אנשים - סיכוי גבוה שזה יתורגם לצריכת ספרים, בכל דרך שהיא".
אתה נמנע מסגירת סניפים לא רווחיים?
"לא רק שאני נמנע, אני אפילו פותח במקומות שסביר להניח כי לא יהיו רווחיים עבורי. אני רואה בזה שליחות, להביא את בשורת הספרות גם למקומות מרוחקים, וכל עוד אני יכול להרשות לעצמי - נמשיך בזה".
בישראל קיים ויכוח עז על סוגיית ההנחות לספרים - האם מדובר במהלך לגיטימי או בפגיעה במעמד הסופר. אפילו היה עד לא מזמן חוק בנושא. מה דעתך?
"אנחנו חיים בעולם חופשי לחלוטין, וכאמור המחירים נקבעים על ידי מנהלי החנויות שלנו, כמובן בהתחשב בדעתם על הספרים וברצונם שהסניף יהיה רווחי. זו מערכת שיקולים מאוזנת, לא צריך חוקים בשביל זה. אצלנו ספרים של סופרים נחשבים, כולל למשל דויד גרוסמן, יימכרו ב־20-18 פאונד (90-80 שקלים), בעוד סופרים צעירים בחצי המחיר, ואולי אפילו פחות. אני חושב שזה טוב לא להתקבע על 'פיקס פרייס', ללא קשר לזהות הסופר. אנחנו עושים הרבה הנחות".
קנית ספר בעת שהותך בישראל?
"האמת היא שכן, ספר על ירושלים, באנגלית כמובן. זה היה יקר מאוד, 100 שקלים - פי שניים מהמחיר שהיה מוצע אצלי ברשת".
"בלי פורנו והכחשת שואה"
ספרים ופוליטיקה תמיד הלכו יד ביד, אך בעוד בעלי עסקים נוהגים לבדל עצמם ממחלוקות - דאונט צולל אליהן בשמחה. "כמוכר ספרים, אני מאמין שיש לנו מחויבות למכור מה שאנחנו מאמינים בו", אומר דאונט. "הרשת שלנו בהחלט מזוהה עם הצד השמאלי־ליברלי של המפה הפוליטית. לא רק שאנחנו לא בורחים מהתיוג הזה - אנחנו מעודדים אותו וחורטים על דגלנו הפצת ערכי שמאל. מובן שאנחנו סופגים ביקורת נוקבת על כך, בעיקר ברשתות החברתיות, אך זה לא מוריד מגאוותנו בנושא".
כיצד ההטיה הזו באה לידי ביטוי?
"ספרים שהתוכן שלהם שמרני־ימני יזכו לבולטות פחותה בהרבה מאשר ספרים בעלי אופי ליברלי בחנויות שלנו. קח לדוגמה את סוגיית הברקזיט (יציאת בריטניה מהאיחוד האירופי) - אנחנו באופן חד־משמעי ובאופן שאינו משתמע לשתי פנים בעד להישאר באיחוד, וזה משתקף בהרכב הספרים שמוצע ללקוחות שלנו. אנחנו לא מדירים לחלוטין את הצד השני אבל מצניעים אותו".
אתה לא חושב שמדובר בסתימת פיות?
"לא, זה חלק בלתי נפרד מהאוטונומיה שאני מעניק למנהלי החנויות ולעובדים. אם יגיע אדם בעל תפיסת עולם שמרנית וינהל חנות שלנו - יינתן לו החופש המלא להציב בחזית החנות ספרים של תומכי ברקזיט. אבל בפועל, רוב מוחלט מהמוכרים מחזיקים בהשקפת עולם שמאלית. זו תוצאה בלתי מכוונת, כי אני כמובן לא אימנע מלהעסיק אדם רק בשל דעותיו הפוליטיות. אגב, אנחנו מארחים בחנויות שלנו גם דיבייטים פוליטיים סוערים, כך שלא ניתן לומר שאנחנו בורחים מהתמודדות עם דעות שונות משלנו".
היכן עובר הגבול שלך, אילו ספרים תסרב למכור?
"לא נמכור ספרים שיש בהם הכחשת שואה, תכנים פורנוגרפיים או כל ביטויי שנאה קיצוניים".
"ביטויי שנאה קיצוניים" זה מעורפל - מה לגבי ספרים המציגים את מדינת ישראל כרוצחת?
"יש דיון יצרי מאוד סביב הסכסוך הישראלי־פלשתיני, ויש לנו ספרים המצדדים בכל אחד מהצדדים. אגב, החלוקה הזו תקפה גם לגבי תרגומים של סופרים ישראלים - חלק בעד ישראל וחלקם בעד הצד הפלשתיני. יש לנו המון לקוחות יהודים שאוהבים ורוצים לקרוא על ישראל, ובאופן כללי הסכסוך הוא מקדם מכירות טוב, בעיקר בערים הגדולות".
קיבלת פניות מה־BDS להחרים סופרים ישראלים?
"ממש לא, וגם אם הייתי מקבל הם היו זוכים ל'לא' נחרץ. אני לא מחרים אף אחד".
מי הסופר הישראלי הפופולרי ביותר בבריטניה?
"לא בדקתי לעומק, אבל לדעתי דויד גרוסמן. אגב, אני חייב לציין שיש מגמה מדאיגה שלפיה אני לא מזהה סופרים צעירים ישראלים פורצי דרך ברמה העולמית. אני לא חושב שחסר לישראלים דמיון או יצירתיות, אז קדימה, ישראלים צעירים - ווטרסטונס רוצה למכור את הספרים שלכם".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו