ילדים זה יוקרה

הורים רבים מחפשים בגדי ילדים במחירים אטרקטיביים מסיבות רבות, שעימן אפשר למנות את גדילתם המהירה של הילדים והעובדה שהם נוטים להתלכלך. בשנים האחרונות התפתח בארץ שוק מותגי ביניים ויוקרה לילדים, הכולל חברות רבות וטווח מחירים רחב, שיכול להגיע גם לאלפי שקלים. מותגים אלה יצאו כבר לפני זמן רב מכיכר המדינה אל מרבית שטחי מדינת ישראל.

"מותגי העל כמו בייבי דיור מציעים ליין של קוטור", אומרת טל שירי, יזמית ויועצת המתמחה במותגי פרימיום בינלאומיים של אופנה ולייף סטייל. "יש שמלות ב־800 שקלים והמחירים אף מגיעים ל־3,000 שקלים. עם זאת, יש מותגים יותר נגישים כמו קנזו וקרל לגרפלד, שהורידו מחירים בשנים האחרונות".

בדומה לכלל תחומי החיים, גם בהקשר האופנתי יש לרשתות החברתיות השפעה. לדברי שירי, "כיום, מי שאין לו אינסטגרם הוא לא 'מחובר', ויש הורים שפותחים פרופיל לילדיהם. אנשים רוצים להיות מזוהים עם סמל סטטוס מסוים, והמותגים מזהים את זה". הזיהוי עם אותו סמל סטטוס מתאפשר באמצעות טווח המחירים הרחב: להורים קל יותר להוציא 200 שקלים על פריט לילדים מאשר להוציא 2,000 שקלים על פריט מקולקציה למבוגרים.

"פעם רוכשי בגדי היוקרה לילדים היו אנשים מרקע סוציו־אקונומי גבוה, אך היום אלו לאו דווקא כאלה שיכולים להרשות לעצמם", הסבירה שירי, "ולאו דווקא תל־אביבים קונים, אלא גם אנשים מהפריפריה. השוק פתוח יותר והתחרות על הלקוחות גדולה".

חברה אחת שפתחה לאחרונה את חנות הדגל הראשונה שלה בישראל, בכיכר המדינה, היא מותג הילדים הצרפתי Bonpoint. גם בוטיק אניגמה התרחב, עם חנות צמודה לילדים.

עדיפות לרכישה בחנויות

התחרות המתרחבת משרתת את הצרכן. בעלי החנויות לא יושבים ללא מעש ושמים דגש על חוויית הקנייה. רבים מהם שיפצו את חנויותיהם ושדרגו את רמת השירות. טל שירי מבהירה כי "אנשים שצורכים מותגי פרימיום מעדיפים את חוויית הקנייה. הקונה באינטרנט יודע בדיוק מה הוא רוצה".

למותג הפרימיום הצרפתי לבגדי ילדים קטימיני (Catimini)יש שלושה סניפים בישראל, לצד אתר אינטרנט. הרשת, שמציעה פריטים מגיל 0 ועד 14, מונה ברחבי העולם 250 חנויות וכ־2,500 פינות בחנויות כלבו ב־50 מדינות. המותג תפס תאוצה ברחבי העולם ואפשר לראות אותו על ילדיהן של אימהות מפורסמות, כמו ביונסה, שרה ג'סיקה פרקר וג'סיקה אלבה. המחירים של השמלות ברשת נעים בין 190 ל־540 שקלים, ואילו חולצות לבנים אפשר לרכוש ב־74-228 שקלים.

רבקה אלבו, הבעלים של קטימיני בישראל, סיפרה כי "בעולם אנחנו המדינה הכי זולה אחרי צרפת, ויותר זולים מברלין. בארה"ב המחירים שלנו גבוהים בכ־30% יותר מבישראל". לגבי פילוח המכירות בישראל, היא מוסיפה כי "מחלקת התינוקות היא במקום הראשון, קונים אצלנו המון מתנות ללידה".

BONPOINT // צילום: יח"צ

מגוון הלקוחות בקטימיני דומה למתרחש בכלל שוק בגדי היוקרה לילדים. לדברי אלבו, "יש לקוחות שקונים בתחילת העונה. הם לא בהכרח אמידים, אלא כאלה שמחפשים איכות וקונים מתנות. אצלנו יש פריט אחד בכל מידה, מקסימום שניים. מנגד, יש הורים שקונים פריטים במכירות סוף העונה ובחנות האאוטלט שלנו. הם רוצים איכות, וכמו מרבית הישראלים משלמים בתשלומים". 

התרחבות הביקוש לכלל מדינת ישראל הוביל את קטימיני להחלטה לפתוח בקרוב שלושה סניפים נוספים, בירושלים, בחיפה ובנתניה. עד שייפתחו הסניפים, אתר האינטרנט נותן מענה. "אנחנו מקבלים בו הזמנות מירושלים, מחיפה ומהדרום, אך עדיין לא קיבלנו הזמנות מאילת".

מחוץ לכיכר המדינה נפתחה בקניון רמת אביב החנות לילדים של רשת פקטורי 54 (Factory 54 Kids), המציעה מותגי יוקרה לילדים ובהם ברברי, דיסקוורד, ליוויס, קלווין קליין, טומי הילפיגר וסטלה מקרטני. "הקונספט נולד מדרישה בשטח של הלקוחות שלנו. הם כל הזמן שאלו מתי יהיו בגדי ילדים", מספר ערן סיליניקוב, קניין בכיר ברשת. הפריטים בחנות מיועדים לילדים החל מ"ניו בורן" ועד לגיל 14. בדומה ליריבותיה בתחרות בגדי היוקרה לילדים, מרבית הפריטים מוצעים גם באתר.

טווח מחירי בגדי היוקרה לילדים  רחב מאוד, החל מ־49.9 שקלים לטי־שירט של ליוויס ועד ל־3,490 שקלים עבור מעיל טרנץ' של ברברי או שמלת שושבינה. לדברי סיליניקוב, "מכרנו ז'קט ג'ינס של דיסקוורד ב־1,600 שקלים. לא ידענו איך יגיבו לזה, אך בסוף הוא אזל מהמלאי".

תרבות המיני־מי

סיליניקוב הציג פילוסופיה מעניינת לגבי המניעים לרכישת בגדי יוקרה לילדים: "פעמים רבות כשמדובר בילדים, הלקוחות יותר זורמים כי זו קנייה רגשית וגחמה. לרוב מדובר בלקוחות הרשת שאוהבים אופנה גבוהה וקונים לעצמם ולילד. מצד שני, יש את אלו שישקיעו בילד ולא בעצמם". גם הפילוח הגיאוגרפי של הלקוחות מגוון: "אמנם יש תל־אביבים רבים, אך יש כאלה שמגיעים לחנות אפילו מעפולה". 

הילדים, לדברי הקניין הבכיר סיליניקוב, בעלי רצון וכוח השפעה מגיל צעיר, "כבר מגיל 4 יש להם דעה. יש הורים שמגיעים עם הילדים ויש כאלה שלא".

עולם המסחר האלקטרוני, המכונה "אי־קומרס", בעל השפעה רבה על רכישת מותגי יוקרה באינטרנט בכלל ומותגי יוקרה לילדים בפרט. "אנחנו רואים את האי־קומרס ככלי שיווקי", מסביר סיליניקוב בהסתייגות. "עם זאת, בסוף הלקוחות רוצים לחוש ולמדוד, בטח כשמדובר בפריט שהוא יוקרתי יותר". 

המותג ריפליי מציע פריטים לילדים בני 4-12. מנהלת השיווק של המותג, שירלי דרורי־הכט, מתארת מגמה שהולכת וגוברת בשוק האופנה כולו. "מה שהולך היום זה ה'מיני־מי'. ההורים מלבישים את הילדים בהתאם. מי שהולך למסיבה רוצה שהילד שלו יתלבש יפה ושהתמונות יגרפו לייקים ברשתות החברתיות. אם החולצה של הילדה תואמת לחולצה של האמא, זה הופך להיות יותר ויראלי".

כפי שתיאר סיליניקוב את החששות מתגובת ההורים למחירים הגבוהים עבור האיכות, גם בריפליי היו חששות. לדברי דרורי־הכט, "התחלנו את קולקציית הילדים בקניון רמת אביב עם קולקציה לבנים בלבד, כי לא ידענו איך זה ייתפס". מאז הקולקציה התרחבה לכלל הילדים בגילים 4-12, ובאוגוסט הרשת תפתח סניף נוסף בקניון הזהב בראשון לציון.

המחירים בריפליי נמוכים באופן יחסי למרבית שוק בגדי היוקרה לילדים: חולצות טי־שירט עולות 129-199 שקלים, ג'ינסים 299-399 שקלים, וחצאיות ושמלות 249-499 שקלים.

דעתה של מנהלת השיווק של ריפליי לגבי הרכישות באינטרנט דומה לזו של קולגות שלה. "כשהורים קונים בגדים זולים ברשת וזה לא מתאים, הם מקסימום נותנים אותם לחברים במתנה. להבדיל, כשמשקיעים 300-400 שקלים בג'ינס הם רוצים שהוא גם יהיה נוח".

BABY DIOR לבוטיק אניגמה // צילום: יח"צ

מי שרוצה ליהנות מעולם המותגים אך לקנות במחירים נמוכים יותר, יכול לרכוש בגדים של מעצבי העל מיד שנייה. אתר האינטרנט "מיין" (Mineonline.co.il), שהוקם לפני כשנה, מציע פריטי לבוש ואביזרי אופנה של מותגי על נחשקים, דוגמת לואי ויטון, שאנל וגוצ'י, לצד מותגים נגישים יותר.

האתר מציע פריטים חדשים עם טיקט ופריטים כחדשים, שנעשה בהם שימוש מועט, בהנחות של עד 70%. סל ממוצע של קנייה לילד באתר עומד על 120 שקלים. "קטגוריית הילדים היא החדשה ביותר באתר ונמצאת בצמיחה ובתאוצה", מספר בעלי האתר והמייסד, גיא אקרמן. האתר הוקם בעקבות זיהוי מגמות בשוק. לדבריו, "עשינו סקרים וזיהינו את המגמה של הורים שמזמינים מחו"ל בגדים יוקרתיים ונתקעים איתם. הם יכולים למכור לנו". 

הלקוחות שנכנסים לאתר יודעים מה הם מחפשים. "יש ביקוש גדול לפריטים של ברברי ודיור, ההורים רוצים לקנות מותגים שהם בעצמם חולמים עליהם. מי שמוכר את הפריטים הם בדרך כלל אנשים יותר אמידים, שיש להם הרבה פריטים שלא בשימוש. אלה שקונים אצלנו הם אלה שחולמים עליהם, אבל אין ביכולתם לקנות אותם", מסביר אקרמן. 

בניגוד לאתרים אחרים, במיין שמים דגש על מקוריות הפריט. אקרמן מספר כי "עובדות אצלנו נשים עם תואר שני באופנה שהן מומחיות בזיופים. בתאילנד, למשל, יש זיופים שהצרכנים לא יודעים להבחין בינם לבין המקור".

ישראליות פורצות דרך

מותג אופנת הילדים והנוער הרוקנרולי הישראלי והבינלאומי nununu התחיל כמותג חתרני לילדי "פאשניסטות" בתל אביב והגיע עד לארונותיהם של ילדי ידוענים, כמו סלין דיון, אשטון קוצ'ר ומילה קוניס, בן אפלק וג'ניפר גארנר. המותג כולל פריטים בגוני שחור ואפור שעליהם הדפסי גולגולות, כוכבים ושאר מוטיבים רוקיסטיים. בתחילת דרכו לא היה אפשר למצוא גוונים שחורים והדפסי גולגולות בבגדי ילדים. מדובר בשפה עיצובית שנולדה על ידי המותג. היום מדובר בסגנון פופולרי מאד ברשתות הילדים. 

פריטי המותג מוצעים בכ־500 חנויות יוקרה בארה"ב, באירופה ובאוסטרליה, ובהן בארניז, פרד סיגל ובלומינגדיילז. המחירים מגוונים, ואפשר למצוא שמלות ב־190-540 שקלים ומכנסיים לבנים מ־163 ועד 241 שקלים. nununu החל את דרכו בארץ עם אתר אינטרנט, ולאחרונה הוקמה חנות ראשונה בתל אביב. החנות הראשונה שנפתחה בעולם פועלת בהצלחה כשנה בכלבו היוקרתי מיטצוקושי בטייפה, בירת טייוואן.

בעלות המותג, טלי מילכברג ואיריס אדל, הבהירו כי "מכיוון שפתיחת החנות הפיזית שלנו הגיעה כעשר שנים לאחר הקמת המותג והקמת מערך אונליין מבוסס, לא חווינו פגיעה במכירות".

טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו