אלי גידור: “רשתות הקפה חסרות אדרנלין”

בשיתוף ברק רום

מאת:אלי גידור, מומחה לקמעונאות וסחר

ענף בתי הקפה התפתח במהירות במהלך העשור האחרון להיקף משוער של כ-2 מיליארד ₪ בשנה, הכולל יותר מ-10 רשתות ולהן מעל 500 סניפים. המחאה החברתית ב- 2011 האיצה את פתיחתם של בתי הקפה שבאו על-חשבונן של מסעדות-רשת ובתי קפה עצמאיים. ב- 2016 מסתמנת עצירה ואף נסיגה בהתפתחות הענף. המחאה העוצמתית אף הולידה את ה”קפה ב-5 ₪” (קופיקס) והעמידה את רשתות הקפה בתחרות מחיר-תדמית מורכבת.

מקור: צ’מנסקי בן שחר ושות’, נובמבר 2016

הסימן הראשון לבעיתיות בענף היה תהליך שרשרת של מכירת רשתות בתי-קפה לבעלים חדשים. רשתות כמו “ארומה”, “לחם ארז”, “קפה ג’ו”, “ארקפה”, “רולדין”, בליקר בייקרי, ו”קפה גרג” שינו בעלות במהלך השנתיים האחרונות. מרבית בתי הקפה המשתייכים לרשתות הארציות מתנהלים בשיטת הזכיינות (franchising). הרשתות הארציות גם נכנסו למרבית הקניונים בישראל, בדרך-כלל, על-חשבון מסעדות מזון-מהיר. “בתי-הקפה הרחיבו את התפריט והפכו למעין ‘פוד קורט’ (מתחם מזון מהיר, א”ח), ולכן יש להן צמיחה. בבית-קפה אתה לוקח קפה וכריך ב-27 שקל, זה גם מה שעולה ארוחה בפוד קורט”, אומר רוזנבלום,מנכ”ל מליסרון (“גלובס”).

ההתפתחות המואצת של רשתות הקפה הארציות, על בסיס זכינויות, הביאה לתחרות שיווקית ביניהן, תחרות על קהל דומה, תחת “אפקט המחאה החברתית” (כדאיות), תחרות על מיקומים (עליה בשכר-הדירה) וחיפוש אחר שליטה במקורות האספקה (יבוא קפה, יצור מאפה, בלעדיות עם ספקי משקאות). התחרות מציבה אתגרים במודל הזכיינות הבסיסי הקיים בהקמת סניף בית-קפה לרשת ארצית.

המספרים המרכיבים פעילות בית-קפה ממחישים טווח רחב מאד: מחזור ממוצע ללקוח נע בין 15 ₪ ל-100 ₪, זמן שהיה ממוצע נע בין חצי-שעה לבין 1.5 שעות, והשירות מבוסס שירות אישי (מילצור) או שירות עצמי (דלפק ואיסוף עצמי).

ב- 2016 התרחשו שתי מגמות בשוק הישראלי: ירידה בצריכה ועליה בהוצאות התפעול. מגמות אלה הביאו לשחיקת הרווחיות בענף בתי הקפה ולסגירתם של עסקים רבים (לפי D&B כ-40% מבתי הקפה בסכנת סגירה). לרשתות המובילות אין בידול מובהק ומ-2009 לא חידשו את האסטרטגיה השיווקית שלהן.

המשמעות שלהירידה ברווחיותהביאה ב- 2016, כתוצאה מעליה בשכר-דירה, מעליה בשכר המינימום המשקי, מעליה בעלויות חומרי הגלם(food costs) – הביאה את הרשתות הארציות להפחתה ברמת השירות (פחות עובדים/פחות שעות עבודה). התוצאה הישירה הינה פיחות במיצובן של הרשתות הארציות הותיקות (lower positioning). במקביל, בעלי הרשתות אינם מחייבים את הזכיינים בחידוש הפיסי של בתי הקפה (חלקם של סניפי ארומה וקפה ג’ו בני כ-20 שנה) וסניפים מתחילים להתבלות.

תוצאה נוספת של השחיקה ברווחיות הביאה את רשתות הקפה לנסות ולבנות “תפריט חדש וכדאי” במטרה להעלות את הסכום הממוצע של הקניה ברשת. רשתות כמו “קפה לנדוור”, “סיטי קפה”, “ארקפה” מציעות “ארוחות עסקיות” אטרקטיביות, המתחרות במסעדות ה”ישראליות” (שיפודיות, חומוסיות וכד’) או ה”טרנדיות” (סושיות, איטלקיות, תאילנדיות). בנוסף, ארוחת הבוקר ה”ישראלית” הינה אחד ממקורות ההכנסה המהותיות בקיומו של בית הקפה. מנגד, הרחבת התפריט משפיעה, במידה רבה, על רמת ההוצאות התפעוליות. לדברי שי ברמן, מנכ”ל איגוד המסעדות, בתי הקפה והברים, “יש עודף מטורף של בתי קפה בישראל. רבים מבתי הקפה מרחיבים את התפריט במטרה להגדיל את הפדיון. זה מגדיל את ההוצאות התפעוליות שלהם משמעותית, ולא מביא להגדלת נפח הפעילות במידה שתצדיק את הגידול בהוצאות. זה גם גורם להקטנת נפח הפעילות במסעדות קלאסיות” (דה-מרקר).

הקונפליקט התפעולי של בתי הקפה נסוב סביב “הכנסה מינימאלית משולחן”. להלן תחשיב גס למבנה ההכנסות:

15ש”חX150 לקוחותX12 שעות ביוםX25 ימי עבודה בחודש = כ- 700,000 ש”ח בחודש

התחשיב בעייתי בהתחשב שסך קניה של 15 ₪ נמוך מאד, 150 המקומות אינם מלאים כל שעות היום, והתפלגות המכירות אינן זהות בכל שעות היום. מכאן, שהתחשיב הריאלי צריך להיבנות כך:

50 ש”חX90 לקוחותX7 שעות ביוםX25 ימי עבודה = כ- 800,000 ש”ח בחודש

בהנחה שמחזור חודשי של בית-קפה, עם 100-120 מקומות, הינו כ- 800,000 ₪ צריך לקחת בחשבון את העובדות וההחזרים הנדרשים הבאים:

(1) דמי רכישת זיכיון: 200,000 ₪ בממוצע (חד-פעמי).

(2) השקעה בהקמת העסק: 1,200,000 - 2,000,000 ₪ (כולל מטבח בסיסי)

(3) החזר הלוואה ל- 10 שנים: 10,000 ₪ לחודש.

(4) דמי זיכיון חודשיים (royalties): 40,000 ש”ח 5% (ממכירות ברוטו)

(5) שכר-עבודה: 8 משרות + מנהל: 24% (כ-200,000 ₪ בחודש)

(6) שכר-דירה: 100$/מ”ר, לפי 200 מ”ר ברוטו, כולל נילוות: 10% (כ-80,000 ₪ בחודש)

(7) תקופת ההסכם: 10 שנים, עם אופציות חידוש.

להלן תבנית כלכלית בזיכיון להפעלת בית-קפה ברשת ארצית (רו”ה חודשי):

בהנחה שעלות הזיכיון (down payment) היא200,000 ₪,אזי ההחזר מתבצע בין 4-6 שנים, בהתאם למחזור הפעילות הקיים והרווח התפעולי המושג בפעילות זו. החזר של מעל 5 שנים מהווה סיכון כלכלי בהתייחס למחזור החיים הממוצע הקיים בענף בתי הקפה (ממוצע רק 5 שנים). במידה ושכ”ד יהיה כ-8% מהמחזור אזי קצב ההחזר משתפר לכ-4 שנים. תזרים המזומנים מייצר סכום של 50-80 אש”ח בחודש.

להלן כמה דוגמאות מחו”ל:

מקור:http://fitsmallbusiness.com

ניתן להבחין כי עלויות זכיינות לבית-קפה נעות בארה”ב בין K75$ לבין K1.5$, מנקודת קיוסק במרכז קניות, דרך משאית-קפה ועד מסעדה גדולה. הרשתות המובילות בארה”ב ובאנגליה לא מוכרות זכיינויות (Starbuck’s, Caffe Nero). באנגליה, הרשת השניה בגודלהCosta Caffeeמוכרת זכיינויות תמורת K250 ליש”ט ועלות הקמת סניף בממוצע K800 ליש”ט.

ניהול זכיינות בית-קפה בישראל מחייב השקעה נמוכה ביחס לזכיינויות בחו”ל, אבל מחזור המכירות הצפוי נמוך בהתאמה. מחזור מכירות חודשי של K800 ₪ - 1 מיליון ₪ הינו מחזור מינימאלי להפעלת בית-קפה בזכיינות בישראל. עלויות המימון הנמוכות כיום, מאפשרות החזר ההשקעה הראשונית בנכס במסגרת 4-6 שנות הפעלה. 5% רווח תפעולי, מאפשר ניהול עסק קמעונאי, בית הקפה, בהצלחה. זכיין מוצלח חייב לעמוד בקריטריונים הבאים: “חיבור למותג, יחסי-אנוש טובים מאד, שירותיות כערך עליון, חריצות, בתמדה ומוכנות לשעות רבות של עבודה והשקעה, אמינות, להט להצלחה ומוטיבציה להתפתח, איתנות פיננסית” (קפה לנדוור).

הכותב הואאלי גידור, מומחה לקמעונאות וסחר

בשיתוף ברק רום