החלום של בעלי עסקים רבים בישראל הוא לפרוץ את תקרת השוק המקומי וכמו שאומרים “להביא את המכה” בשוק העולמי. בעידן של סחר גלובאלי, המגובה בשירותי שינוע והפצה, זו קפיצת מדרגה שיכולה להזניק כל עסק מהמגרש השכונתי לאיצטדיון של הגדולים. אלא שכדי לשחק עם הגדולים צריך להפנים שני עקרונות: האחד – כללי המשחק במגרש הזה הם אחרים וצריך לא רק להכיר אותם, אלא קודם כל להיות מודעים להם. והשני – בניגוד לספורט, כאן חשובה לא רק ההשתתפות, אלא גם ההצלחה. תהליך הכניסה לשוק חדש זה עסק יקר והפסד פירושו נזק כלכלי ואולי גם תדמיתי, שהוא קריטי במקרה של חברה בינונית ובוודאי שעבור חברה קטנה. אבי אלברט, הבעלים והמנכ”ל של “אורינום”, המתמחה בסחר בינלאומי ושיווק לחו”ל, עם התמקדות בצפון אמריקה (ארה”ב וקנדה), מנתח את המתכון להצלחה בשוק כזה.
“הבעיה הראשונה, עוד לפני שהתחלנו לדבר על מכירה באמריקה, היא בתפיסה המוקדמת שיש לישראלים על המוצר שלהם ועל שיווק בחו”ל”, אומר אלברט, “ישראלים יודעים לייצר מוצרים ברמה בינלאומית, אבל מרוב שהישראלי מאוהב במוצר שלו, הוא משוכנע שלא תהיה בעיה לחקות את מודל ההצלחה שלו מהשוק הישראלי ולהעתיק אותו לאמריקה, וכאן נמצא המוקש. השוק האמריקאי הוא מהחזקים בעולם, אפשר להיכנס אליו אבל יש לו חוקים שצריך הישמע להם על מנת להצליח. חברות ענק יכולות להרשות לעצמם לעבור דרך תערוכות וירידים, להשקיע בפרסום אגרסיבי, בפליירים, במודעות, בתשדירים ובשאר אמצעי חשיפה. סיכויי ההצלחה של חברה חסרת נסיון בשוק כזה הם אפסיים. לחברות הללו, עם המוצרים הטובים והפוטנציאל הבינלאומי, אנחנו מכוונים”.
– ואתם עושים להם היכרות עם השוק האמריקאי?
“אנחנו לא רק עושים להם היכרות, אנחנו מלווים אותם לאורך כל התהליך, עד למכירות ולשיתופי הפעולה. במקום לגשש באפלה, בדרך של ניסוי וטעייה, אנחנו מציעים מודל שבנינו וכבר עובד זו השנה ה-13. עד לפני כשנתיים היו לנו כ-90 אחוזי הצלחה עם לקוחות של “אורינום”. בשנתיים האחרונות אנחנו כבר על מאה אחוז, בזכות המודל שמוכיח את עצמו. כשפתחנו את החברה חשבנו שיהיה קשה לשכנע אמריקאים לקנות מוצרים מישראל. מסתבר שהרבה יותר קשה לשכנע ישראלים שאנחנו יודעים למכור לאמריקאים. ישראלים אוהבים להסתדר לבד ולסמוך רק על עצמם. כשבאים בגישה כזו לשוק שיש בו שפה אחרת, חוקים אחרים ותרבות צריכה אחרת, רוב הסיכויים שיהיו טעויות. חברה יכולה לעשות הרבה דברים נכון, אבל די בטעות אחת כדי ליפול. זו יכולה להיות בחירה שגויה של האריזה, העדר סקר שוק מול מתחרים, התקשרות עם מפיץ כושל או כניסה לרשת הלא נכונה. כולן טעויות נפוצות של העדר נסיון ועל כל אחת משלמים מחיר”.
– אז מה כוללת החבילה שלכם והאם היא מתאימה לכל אחד?
“אנחנו עובדים רק עם מוצרי צריכה במובן הרחב ובשנתיים האחרונות יש לנו הצלחה של מאה אחוזים, עד כדי כך שלפעמים אני שואל את עצמי אם יש מוצר שלא נצליח לשווק. יש לנו התמחות להפצה בשלושה ערוצים – פרטיים, מוסדיים ומקצועיים. יש לנו קשרים ישירים עם מקבלי ההחלטות של הלקוחות בארה”ב ובקנדה וקשרים עם מפיצים, רשתות ומותגים. יש לנו נגישות קלה לסיטונאים, יבואנים ורשתות. הכל כתוצאה מנסיון, שכבר מבוסס על היכרויות וגם קשרים אישיים. התוצאה של כל אלה היא: מינימום טעויות, מיקוד מדוייק, פתיחה של ערוצי הפצה ומכירה, וחיסכון משמעותי בהוצאות, בהשקעות וכמובן שבזמן”.
– איך אתם עושים את זה?
“בזכות ניסיון של למעלה מ-12 שנים יש לנו הרבה ערוצים להיכנס דרכם לשוק האמריקאי. האמריקאים מאוד מעריכים, למשל, מותגים מצליחים. אחת הדרכים שלנו היא להתחבר למותג אמריקאי קיים ולרכב על ההצלחה שלו וככה למתג גם את המוצר הישראלי כהצלחה. עובדות איתנו למעלה מעשרים חברות ישראליות. למעשה, אנחנו החברה המובילה בישראל לשיווק בינלאומי, במיוחד לצפון אמריקה. אנחנו מייעצים ומלווים את מיטב היצרנים היצואנים המובילים בתחומם. בין היתר חברות כמו מדגל, טחינת הנסיך, אלגו השקייה, איי,די,אם, אוריאל אורטופדיה, ויטמינס קוסמטיקה, אורגניטל תוספי תזונה, מיניפלסט ציוד רפואי ועוד. את כל הפרטים על הלקוחות וסיפורי ההצלחה ניתן לראות באתר שלנו”.
אבי אלברט (47), הוא נשוי ואב לשני זוגות תאומים, הבעלים והמנכ”ל של “אורינום” ובעל תואר MBA (בהצטיינות) בשיווק בינלאומי באונ’ מנצ’סטר. הוא יועץ וחבר הנהלה במכון היצוא של ישראל, חבר הנהלה בחברות רבות ומרצה אורח לתלמידי תואר ראשון ושני במכללת רופין ובקולג’ לעסקים בר”ג. בנוסף הוא מנטור של חברות סטארט-אפ ומנכ”לים של חברות.
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו