שבת ביציע

ליגת העל בכדורגל תצא מחר לדרך, ואיתה הניסיון החשוב לשינוי התדמית שדבקה בה בשני העשורים האחרונים. הטענה העיקרית כלפי הכדורגל הישראלי היתה חוסר עניין, שגרר אחריו ירידה איטית אך מתמדת בכמות הקהל במגרשים בארץ.

השיח בין הפרשנים באולפני הטלוויזיה הפך להיות בעיקר מזלזל, הביקורות בעיתונים קטלו, והאוהדים ברובם ישבו מול אתרי האינטרנט ובדקו מדי שבוע כמה יעלה להם לראות את ברצלונה בספרד ואת מנצ'סטר יונייטד וארסנל האנגליות באיצטדיונן הביתי.

כמובן, יש המון מה לשפר בכדורגל הישראלי, והשינוי הגדול עדיין לא כאן, אבל כמה נקודות מאירות את עונת 2015/16 באור חיובי במיוחד: כמעט לכל קבוצה בליגה יש איצטדיון ראוי שמזמין את הקהל להגיע.

התוצאות הן גידול שיא בכמות המינויים שמכרו הקבוצות, כאשר עד כה הנתון כבר קרוב ל־60 אלף ישראלים שהתחייבו שיגיעו פעם בשבועיים לצפות בקבוצתם האהודה במשחקי בית.

המספר הזה נשמע דמיוני כאשר עוסקים בכדורגל ישראלי, בייחוד בתקופה שבה כל הכדורגל בעולם חשוף בפנינו. הפילוג לנתון המרשים הזה מתחלק בעיקרו בין ארבעה מועדונים גדולים: מכבי חיפה נמצאת בראש עם נתון מדהים של כ־18 אלף מנויים; אחריה הפועל ב"ש, שתיכנס העונה לאיצטדיון טרנר החדש עם לפחות 12 אלף מנויים; מכבי ת"א שומרת על סטטוס־קוו, ומשחקי הבית שלה באיצטדיון בלומפילד נמצאים על תקן "סולד אאוט" שלוש שנים ברציפות עם 11 אלף מנויים; וסוגרת את הרביעייה הפועל ת"א עם 8,500 מנויים.

"תרבות להמונים"

מכבי חיפה משחקת באיצטדיון "סמי עופר" המפואר שמכיל 30,800 מקומות. המועדון אמנם לא רשם הצלחות בשנים האחרונות, והעונה הקודמת אף שברה שיאים שליליים מבחינת ההישגים על הדשא, אבל לקהל החיפאי זה לא הפריע לשבור שיאים חיוביים.

למעשה, הקבוצה שנמצאת בבעלותו של יעקב שחר רשמה את הקפיצה הגדולה באירופה. בעונת 2013/14 פקדו את משחקי הקבוצה באיצטדיון קריית אליעזר הישן 157,617 צופים. המספר הזה קפץ בעונה שעברה ל־417,913 צופים.

מדובר בגידול של 260,296 צופים ובעלייה של 165% בכמות הצופים במשחקים הביתיים של המועדון מהכרמל. את העונה הקודמת החלה מכבי חיפה עם כ־16 אלף מנויים, והעונה, דווקא לאחר הכישלון המקצועי בשנה שעברה, נרשמה עלייה של 13 אחוזים עד ל־18 אלף מנויים.

מנכ"ל המועדון, איתמר צ'יזיק, ניסה להסביר את הנתונים וכיצד המעבר לאיצטדיון החדש מונף לכדי הצלחה מסחררת. "עשינו עבודת מחקר יסודית במשך שנה", אומר צ'יזיק, "בדקנו באירופה ובאמריקה, ובסוף לקחנו נוסחה שעובדת בעיקר בכדורגל הגרמני, והיא אומרת תרבות להמונים. מחיר לכל כיס. לכן החלטנו שבגישה שלנו אין יותר מחירי נוער, סטודנטים וכו', אלא שרוב המקומות באיצטדיון יהיו במחיר של 690 שקלים למנוי".

מגיעים ישירות אל כל אוהד פוטנציאלי. מוקד שירות הלקוחות שפתחו במכבי חיפה // צילום: הרצי שפירא

ואכן, יותר מ־50 אחוזים מהמינויים של הקבוצה נמכרו במחיר של פחות מ־700 שקלים, שהם בחישוב פשוט לעונה בת 20 משחקי בית - 34.50 שקלים למשחק. "אחד היעדים המרכזיים שלנו הוא לראות משפחות שלמות ביציעים", מסביר צ'יזיק, "הם יכולים להגיע בלי לעמוד בקופה במחיר של 40 או 50 שקלים לכרטיס. מי שקנה מינוי ב־690 שקלים קיבל חוויה משפחתית לעונה שלמה במחיר שווה לכל כיס".

בהפועל ב"ש, שמייצגת את בירת הנגב, רצו גם כן לנגוס בהצלחה, וכבר בעונה שעברה יצרו קשר עם הנהלת חיפה כדי ללמוד את סודות ההצלחה השיווקית, ואז אפילו הורידו את המחירים עוד יותר. התוצאה? 12 אלף מנויים באיצטדיון שמכיל 16 אלף מקומות.

אם מתחשבים בעובדה שהחוק מחייב את הקבוצה הביתית להקצות 10 אחוזים מתכולת האיצטדיון לאוהדי קבוצת החוץ, הרי איצטדיון "טרנר" החדש נמכר כמעט כולו מראש. "הכל החל ברעיון שיווקי", מספר מנכ"ל הפועל ב"ש, אסי רחמים, "הקבוצה שלנו עלתה בעונה שעברה לגמר הגביע. לא יכולנו לעמוד בביקוש ולכן הענקנו זכות ראשונים לרכישת כרטיס לגמר מול מכבי ת"א למי שירכוש מינוי לעונת המשחקים הקרובה".

"התוצאה היתה מדהימה", ממשיך רחמים, "ידענו שלגמר הגביע יגיעו האוהדים הנאמנים והטובים של הקבוצה, וזו הזדמנות נהדרת. 8,000 אוהדים רכשו מינוי עוד בעונה שעברה, אני לא זוכר דבר כזה, בטח שלא בב"ש".

רחמים מוסיף: "מדובר על יותר מכפול מנויים לעומת העונה הקודמת. זה איצטדיון חדש, הגענו שנתיים למפעלים האירופיים, הבעלים אלונה ברקת השקיעה הרבה מאוד כסף וזה שילוב של כל הדברים יחד. נתון של כ־12 אלף מנויים מעמיד אותנו בקנה אחד מול הגדולות".

ובעוד למכבי חיפה ולהפועל ב"ש יש איצטדיונים גדולים שאיפשרו להן לפנות להמונים במחירים נוחים, אצל מכבי ת"א הסיפור שונה. הביקוש למשחקי הבית של הקבוצה עצום, והמקום באיצטדיון בלומפילד דל ועומד על פחות מ־14 אלף מקומות. המחירים למינוי הם הגבוהים בארץ ברוב היציעים, אבל לא פחות מ־94 אחוזים מהאוהדים חידשו את הזכות שלהם להגיע למשחקים ושילמו על כך סכום שנע בין 1,250 שקלים ל־1,900 שקלים.

בעליה של מכבי ת"א הוא המיליארדר הקנדי מיטש גולדהאר, שפנה לא פעם לראשי ערים באזור המרכז וביקש שטח שעליו יבנה בעצמו איצטדיון חדש וגדול יותר, אבל כרגע זה לא ממש מצליח, כשברקע מדברים כבר שנים על שיפוץ והרחבה של האיצטדיון הקיים.

"התסכול הוא לא רק המחשבה על הכסף או על ההכנסה שהמועדון יכול לייצר, אלא על אוהדים שצריך להגיד להם 'לא' פעם אחר פעם כשהם רוצים לבוא לראות את הקבוצה. זה פשוט כואב", אומר אבי מזרחי, מנהל מערך המינויים והכרטיסים של מכבי ת"א.

היו שכבר כינו אותו "איצטדיון רדיוס". המגרש החדש בנתניה // צילום: דר אבישי טייכר, מתוך אתר פיקיוויקי

"אנשים רוצים לראות את הקבוצה שלהם, וברוב המקרים הם לא יכולים. במשחקים מול הקטנות אנחנו מצליחים למכור כרטיסים כי לא תמיד האוהדים האורחים מגיעים, אבל ברור שיכולנו אפילו להכפיל את הכמות, אולי אפילו לשלש".

בשתי הגדולות של הכדורגל הישראלי, מכבי חיפה ומכבי ת"א, הביקוש ליציעי הפרימיום עצום והקהל מוכן לשלם עשרות אלפי שקלים בשנה כדי לקבל חוויה הכוללת חניה צמודה לאיצטדיון, קייטרינג במהלך המשחק ומקום מושלם לצפייה.

בחיפה יש יציע יהלום שמכיל 270 מקומות במחיר של 17,000 שקלים, ויציע זהב עם כ־1,000 מקומות במחיר שנע בין 3,100 ל־3,900 שקלים, לא כולל חניה שעליה יש להוסיף 500 שקלים.

גם במכבי ת"א הסכומים גבוהים. 14,500 עולה מינוי ליציע הכבוד, ויש בסך הכל 230 מקומות כאלה. ביציע הזהב יש לאלופה 380 מקומות במחיר של 6,000 שקלים, וגם הם נמכרים ללא בעיה. אם לא די בכך, בשני המועדונים יש רשימות המתנה ארוכות מאוד ליציעים הללו.

"להפתעתנו, כל המינויים ליציעי כסף, זהב ויהלום הם סולד אאוט", מסביר צ'יזיק, שבעזרת מחקר שבוצע בקבוצתו חזה מראש את התוצאות. "זו בערך ההתפלגות הכלכלית במדינת ישראל, והיא התיישבה בדיוק על המחקר שלנו. 30 אחוזים מהתושבים שייכים לרובד כלכלי גבוה יותר, וזה בא לידי ביטוי במדויק גם באיצטדיון שלנו".

די למשרדי הכרטיסים?

אפשר לכתוב עוד המון על המועדונים הגדולים, אבל גם הקבוצות הקטנות יותר בליגת העל רשמו בעונה שעברה הכנסות שיא ממכירת כרטיסים ומינויים, שעוד צפויות לעלות השנה. לא פחות מ־1,548,337 צופים הגיעו למשחקים בליגת העל בעונת 2014/15. מדובר בצמיחה של 31 אחוזים ביחס לעונת 2013/14, אז הגיעו למגרשים 1,181,792 צופים.

העונה מדברים במנהלת הליגה על גידול נוסף ועל יעד של כ־2 מיליון צופים בעונה. חוץ מהמתקנים בחיפה ובב"ש, בשנים האחרונות הוקמו איצטדיונים חדשים בנתניה ובפתח תקווה, שגם הם תורמים לנתונים הגבוהים. "כשיש מתקנים שמזמינים ומחיר לכל כיס אז הקהל מגיע, כי אוהבים כאן כדורגל", מסביר שי גולוב, יו"ר ארגון "היציע" של אוהדי הכדורגל בישראל, ומוסיף: "צריך לזכור שבחלק גדול מהמשחקים בעונה שעברה נמכרו כרטיסים במחיר מקסימלי של 50 שקלים. יש עדיין מה לשפר בכל נושא התחבורה ודרכי ההגעה לאיצטדיונים, כך שהפוטנציאל גדול יותר".

במכבי חיפה, למשל, חשבו על עוד דרך "להנגיש" את הקבוצה לאוהדים והקימו קופת כרטיסים עצמאית שפועלת כחלק מהמועדון. התוצאה היתה ירידה משמעותית בגביית עמלות עבור האוהדים וביטול התורים הארוכים בקופות.

נוסף על כך, יש במכבי חיפה מערך טלפוני שאמון על שירות לקוחות, בדיוק כמו בחברות גדולות במשק שנותנות שירותים. "מה שקרה במכבי חיפה זה פלא", מסביר צ'יזיק, "בנינו את המערך הלוגיסטי לבד, עם אנשים שלנו. החשש היה שעם מערך מחשוב מסובך מאוד יהיו לנו המון תקלות. בנינו מראש מערכת שתוכל לתת מענה לאלפי אנשים במכה אחת, והתוצאה היא אפס ליקויים ותקלות".

בבירת הנגב כמעט כל הכרטיסים מכורים מראש. איצטדיון "טרנר" בבאר שבע // צילום: דודו גרינשפן

"העיקר שבעניין הוא השירות לאוהד", ממשיך צ'יזיק, "אין אחד שהיתה לו תלונה ולא קיבל מענה טלפוני או שלא דיברו איתו. היו אלפים שביקשו לעשות שדרוג למינוי - כל אחד ואחד קיבל פנייה אישית, וזה היתרון הגלום בזה שאתה שולט בעצמך במערכת.

"לגבי הקופות, אין לנו כוונת רווח. הכנסנו דבר חדש, שאפשר להזמין כרטיס באינטרנט ולהדפיס בבית, ואז אין עמלת רכישה בכלל. זה נועד כדי להמריץ את האנשים להדפיס את הכרטיס בבית ולמנוע דוחק בקופות, וזה מעודד משפחות לבוא עם ילדים. העמלה המקסימלית אצלנו היא חמישה שקלים, ולא משנה מחיר הכרטיס".

שאר הקבוצות בארץ כבולות בהסכמי שיתוף פעולה עם קופות הכרטיסים השונות, אך ההערכה היא כי בסופו של דבר המועדונים הגדולים ילכו בדרכה של מכבי חיפה ויעבדו באופן עצמאי. "אנחנו מרוצים מאוד משיתוף הפעולה עם משרד 'לאן'", מסביר אבי מזרחי ממכבי ת"א, "ברור שיש לנו מחשבות על הקמת מערך עצמאי אבל נעשה זאת רק כאשר נדע שהאוהדים שלנו יקבלו את השירות הכי טוב ויהיו לנו כל האמצעים לכך".

לאן שלא מסתכלים, ברור שפוטנציאל הקהל בכדורגל הישראלי עוד רחוק ממימוש. מספר מקרי האלימות במגרשים עדיין גורם לחשש בקרב הורים להביא את ילדיהם לאיצטדיונים. מעבר לכך, יש עדיין כמה איצטדיונים ישנים, כגון זה בכפר סבא, שחזרה העונה לליגת העל, או האיצטדיון העירוני בקריית שמונה או בסכנין, שפחות נעימים לצפייה.

"כשיש לך מתקן כמו סמי עופר, אתה לא מושך רק אוהדים שהם מה שנקרא 'הארד קור', אלא אנשים שרוצים לבוא לבילוי, אוהדים שפחות מגיעים והורים עם ילדים", קובע מזרחי, "כשאתה נותן לאוהד מתקן, סדר, אפשרות לדעת שהוא מגיע ויושב במקום שלו, אז זה מושך".

בעונה שעברה ערכה מכבי חיפה סיורים לאוהדיה באיצטדיונה החדש ובמהלכם צ'יזיק סימן מטרה: "אנחנו רוצים למכור 27,000 מינויים מראש". אז יש עדיין לאן לשאוף בנושא הזה, אבל מטרה אחרת שהושגה היא הקניית תרבות אהדה מסוג אחר, כזו שרואים בעיקר באירופה.

"משהו השתנה בתרבות", קובע צ'יזיק, "אמרנו את זה לאורך שנים. מתקן ראוי משנה תרבות. עשינו גם על זה מחקר באירופה, והוא הראה שקבוצות שנכנסו לאיצטדיון חדש הכפילו כמעט כולן את מספר המנויים שלהן. אז אנחנו את מספר המנויים שלנו שילשנו, וכמות הקהל הכללית היא יותר מכפולה. זו תעודת כבוד לקהל אוהדי מכבי חיפה. השינוי התרבותי המהותי הוא שגם כאשר הקבוצה שלנו לא הצליחה, הקהל נשאר נאמן למועדון, וזה דבר שאי אפשר לומר כרגע על שום מועדון בארץ. אני מקווה מאוד שזה יהיה כך גם בקבוצות אחרות".

אסי רחמים מוסיף: "הקהל שלנו עשה שינוי בזכות הבעלים אלונה ברקת. הם הולכים אחריה ויש ביניהם אהבה מסוג אחר. הוא מגיע לכל משחק, ולמד לקבל את הקבוצה בטוב וברע, זו תרבות בעיניי". ומה אומר שי גולוב, נציג האוהדים, על הדברים? הוא בכלל אוהד את הפועל כפר סבא ומבחינתו יש עדיין לאן לשאוף: "הכדורגל יכול להפוך פה לתרבות. שנים צחקו על זה שישראלים נסעו לראות משחקים בחו"ל, אבל כאשר יש משהו טוב אז מן הסתם הגידול עצום".

עוד מוסיף גולוב: "מצד שני, יש מועדונים שלא עושים עדיין את הגידול הזה. כאוהד כפר סבא, איצטדיון לויטה הוא מבאס, אני אומר בכנות. יש לי ילדה קטנה וזה די מפחיד בגלל הצורה שבה האיצטדיון בנוי. אין אקוסטיקה, יש תור בכניסה, אבל אני אוהב את הקבוצה. לפעמים כל הדברים המבאסים בדרך מתבטלים בפני האהבה".

טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו