שמעתם על התרופות "סילדנאפיל" ו"פרצטמול"? רק נדמה לכם שלא: אלו תרופות מפורסמות מאוד, אלא שהציבור מכיר אותן כ"ויאגרה" וכ"אקמולי". התרופות שמגיעות למדפי בתי המרקחת נושאות שמות שהגו מומחים, ונועדו למשוך את הקהל הנכון. גם הצורה, הצבע והלוגו של התרופה אינם נבחרים סתם כך: כולם נבחרו מסיבות שיווקיות. ד"ר כספי מסביר שחשוב ליצור קשר בין שם התרופה לשימוש בה, כך שלא ייווצר פער תודעתי אצל הקונה. כך הוחלט על השם "קונצרטה" לתרופה להפרעות קשב וריכוז: השם מגיע מהמילה הלטינית לריכוז. כך גם במקרה של התרופה לשינה "נוקטורנו" - המילה הלטינית ללילה. והתרופה שהיא אולי המפורסמת ביותר בעולם היום? השם "ויאגרה" נגזר מהמילה Vitality, חיות, ומהמילה Vigor, מרץ. הלוגו שלה הוא V, סמל הניצחון. "אם היו משאירים את השם הגנרי, סילדנאפיל", אומר ד"ר כספי, "זה היה יוצר קונוטנציה של משהו נופל"; ההפך הגמור, כידוע, מהצורך שממלאת התרופה. גם הצבע קובע חברות התרופות, ששמות דגש רב על השם המסחרי, משקיעות מאמץ דומה בחשיבה על האריזה, הלוגו ואפילו צבע התרופה. "לא סתם בחרו בצבע הכחול במקרה של ויאגרה", מסביר ד"ר כספי, "כחול זה צבע שמסמל גברים". האקמול הנוזלי, שבמקור הוא שקוף, לא יכול היה להישאר כך כשהוסיפו לו טעם של פטל ותות למען הילדים: כדי ליצור קשר פסיכולוגי בין הטעם לתרופה, צבעו אותה בצבע אדום. והאריזה אינה נזנחת: "תרופה לדיכאון בשם רמוטיב ארוזה בקופסה בצבעי צהוב וירוק מרגיעים, עם סמל של פרפר", מספר ד"ר כספי, "זאת כדי לסמל חופש ורוגע". ד"ר כספי טוען שהדבר נעשה גם לשם סיוע לחולה: "ידוע שיש קשר בין נפש לריפוי, ולכן עושים קבוצות מיקוד לפני שמשווקים תרופה ובודקים איך השם והצורה מתקבלים בתודעה". אלא שלא רק הריפוי המהיר והיעיל עומד לנגד עיניהן של חברות התרופות, אלא גם השיקול המסחרי. הקשר התודעתי לא נועד רק להקל על החולה, אלא גם לגרום לו לבחור דווקא בתרופה הזו. כפי שאומר ד"ר כספי, "שום דבר לא מקרי. זו תעשייה שלמה שמאחוריה עומדים צוותי חשיבה רבים" - והכל כדי לסייע להצלחתה בשוק.
לכל תרופה יש היום שני שמות: שם גנרי, המשמש את אנשי המקצוע, ושם מסחרי - שמוכר לציבור ומעטר את העטיפה. "השם הגנרי של אקמול לילדים הוא פרצטמול", אומר ד"ר עופר כספי, מומחה ברפואה פנימית ומנהל היחידה לרפואה אינטגרטיבית במרכז הרפואי בילינסון. "אצלנו לאחרונה משתמשים ב'אקמולי', שיוצר תחושה של זהות: האקמול שלי".