בפברואר 2005 הקימו שלושה עובדים של חברת PayPal, צ'אד הארלי, סטיב צ'ן וג'אווד קארים, אתר חדש למטרה צנועה יחסית - העברה של קובצי וידאו ושמע גדולים בקלות דרך האינטרנט. כשנה וחצי לאחר מכן, נרכש האתר שלהם על ידי גוגל, בעיסקת חילופי מניות בסך 1.65 מיליארד דולר, סכום חסר תקדים באותה התקופה.
רוצים לקבל עוד עדכונים? הצטרפו לישראל היום בפייסבוק
עשור לאחר מכן הפך האתר שלהם לאחד הכוחות המשפיעים והמעצבים של התרבות, גם מחוץ למרחבים הקיברנטיים. יו־טיוב הוא נכון להיום האתר השלישי הנגלש בעולם (אחרי גוגל ופייסבוק), ואחד ממקורות המידע המרכזיים ביותר בכל הקשור לתוכני וידאו.
אבל במהלך השנים תפס לעצמו האתר מעמד משמעותי יותר גם בשדה צפוי פחות - מוסיקה. סקר שנערך בישראל ב־2010 מלמד ש־60 אחוזים מהגולשים באתר הגיעו אליו כדי לצפות בסרטוני מוסיקה ולהאזין לשירים.
יו־טיוב, שהתחיל עם סרטון של ג'אווד קארים מבקר בגן החיות, הצליח לשנות את כללי המשחק של תעשיית המוסיקה, אולי אפילו בלי להתכוון לכך ישירות.
ד"ר יובל דרור, דיקן ביה"ס לתקשורת במסלול האקדמי של המכללה למינהל, מסביר את סוד ההצלחה המטאורית של יו־טיוב כמעט מיומו הראשון ברשת: "בהתחלה הם עשו כמה דברים שתרמו לוויראליות של יו־טיוב. קודם כל, לכל קטע וידאו היתה כתובת ייחודית. כלומר, לא נכנסת והתחלת לחפש, אלא היתה כתובת שאיפשרה לאנשים לשתף בינם לבין עצמם קטעים ספציפיים.
"הדבר השני, האינטראקטיביות, במובן הזה שיכולת להגיב לכל קטע וידאו. כך כל קטע וידאו הופך למעין אייטם שאתה יכול לנהל עליו דיון. הדבר השלישי הוא היכולת להטמיע (Embed) את הווידאו. ההטמעה הזו פותחת את נגן הווידאו של יו־טיוב אצלך באתר או בבלוג. כלומר, לא הכריחו אותך לבוא אליהם, אלא איפשרו לך לקחת את היו־טיוב אליך.
"המרכיב הרביעי, שהוא יותר טכנולוגי, הוא הבחירה בטכנולוגיית פלאש. הבחירה הזו מאפשרת לאתר לרוץ על כל מכשיר ועל כל דפדפן. המשתמש לא צריך להתקין איזשהו תוסף מיוחד עבור האתר ויכול לצפות כמעט בכל דרך. המשמעות של כל זה היא שהיה קל נורא להשתמש באתר הזה, להפיץ אותו ולהגיב בו".
"חוק המספרים הגדולים"
כל זה נכון כאשר מדובר בווידאו, אבל איך הופך אתר וידאו לשחקן משמעותי בשוק המוסיקה? דרור מסביר: "יו־טיוב הוא בעצם פלטפורמה שאנחנו מכנים בשם מטא־ביזנס. כלומר, יו־טיוב עצמו לא מייצר כלום, אלא מזמין אנשים להתארח בחלל שלו. אבל החלל שלו הפך לפופולרי כל כך עד שהרבה אנשים הביאו אליו את התוכן שהם יצרו, וכך יו־טיוב הפך לרווחי; כך גם iTunes. אפל לא מייצרת מוסיקה, אבל הקימה חלל שדרכו היא מוכרת מוסיקה. יו־טיוב הציע את הפלטפורמה לכולם תמורת חלוקת ההכנסות מפרסומות שמופיעות באתר. ההתחזקות של יו־טיוב בשוק המוסיקה מגיעה בעקבות ההבנה שווידאו מורכב מתמונה וצליל.
"מכיוון שמגיעים לאתר כל כך הרבה אנשים, אפשר, בחלק מהמקרים, לוותר על התמונה ולהישאר עם הצליל בלבד", ממשיך דרור. "אם כזו כמות אנשים מגיעה לצרוך מוסיקה, מה זה משנה אם יש תמונה ברקע? מה זה משנה אם היא זזה או לא? ברגע שזה קורה, יו־טיוב הוא לא רק פלטפורמה לתנועות נעות אלא גם למוסיקה. כשמגיעים יותר ממיליארד גולשים בחודש, מספיק להגיע לחלק מהאנשים האלה. חל כאן חוק המספרים הגדולים".
הגודל שלו מאפשר לו לכפות שינויים על ענקים כמו חברות תקליטים?
"אני לא יודע מספיק כדי לדעת מה המנוף של יו־טיוב על חברות התקליטים, אבל יודע לומר שיש לו השפעה בתחום של תחנות טלוויזיה. זה לא לחינם שאת העימות הגדול לקראת הנשיאות, CNN עושה יחד עם יו־טיוב, וקוראים לדיבייט הזה The CNN YouTube Debate. זה לא ש־CNN מתנדבת להכניס עוד שחקן. היא מבינה שהיא צריכה לעבוד בזה.
"אחת הבעיות של יו־טיוב היא שהוא לא היה לייב, זה היה תמיד בעיכוב. אבל בשנים האחרונות הם נכנסים לזה. יש ערוצים שמשדרים לייב ביו־טיוב, והם מתחילים לשדר אירועי תקשורת בלייב. יו־טיוב נכנס לתחומים שבאופן מסורתי הוא לא היה בהם, ויש בהם שחקנים חזקים מאוד. זה ללא ספק מערער את שוק הטלוויזיה, ולא יפתיע אותי לשמוע שהוא מערער גם את שוק המוסיקה".
במקום העורך המוסיקלי
אתרים אחרים, דוגמת Vimeo ו־Liveleak, אמנם מציעים שירותים דומים, אך אינם זוכים להצלחה האדירה של יו־טיוב. ד"ר דרור מסביר את זה באמצעות אפקט הרשת. "האפקט הזה אומר שמרגע שאתה מגיע למסה קריטית של גולשים, הצמיחה שלך הופכת לאקספוננציאלית, ומהרגע הזה היכולת לקחת משם משתמש היא מוגבלת מאוד.
"כמו במקרה של פייסבוק. מהרגע שהיו 800 מיליון גולשים, לגוגל לא היה סיכוי להעביר אותם לפלטפורמה אחרת, למרות כל המאמצים שלהם עם גוגל פלוס. ברגע שמישהו ימציא משהו שליו־טיוב אין, אז יהיה סיכוי 'לשתות' להם את המשתמשים".
השינויים הללו, שעליהם מדבר דרור, הם חלק ממהלך בלתי פוסק של יו־טיוב להתאים את עצמו לסביבה משתנה תדיר. בחלק מהמקרים יו־טיוב מצליח להיות הגורם המכתיב ומודל החיקוי, אבל בחלק מהמקרים הוא מחקה את הסביבה שלו.
אחת התכונות החדשות יחסית של יו־טיוב, ה־Autoplay, ממשיכה לנגן קטעים דומים לקטע המקורי שחיפש הגולש לאחר שהסתיים הניגון של הקטע המקורי. תכונה זו הופיעה קודם בשירותי מוסיקה אחרים, דוגמת Soundcloud, ואומצה על ידי יו־טיוב אחרי שהובן היתרון שלה. הרצף מבוסס על אלגוריתם שבוחר קטעים עם מאפיינים דומים, ויודע לבחור על סמך נתונים שאסף על הרגלי הגלישה של המבקר, את הסרטונים המתאימים לו ביותר.
דרור חגי, שבדק את הרגלי צריכת המוסיקה של גולשים ברשת במסגרת תואר במדעי המחשב ותקשורת, רואה גם הוא בגודל של יו־טיוב את הסיבה להצלחתו. "היום, כשאתה נכנס ליו־טיוב, אתה יודע שתוכל למצוא כמעט הכל. גם זה שהוא שייך לגוגל מעניק לו יתרון בגלל שגוגל הוא מנוע החיפוש המרכזי והמוביל. יש לו אינטרס לקדם את הסרטונים האלה.
"בדרך כלל, כשמדברים על עולם המוסיקה, אז יש את הקהל, האמן, לפעמים את חברת התקליטים שמשווקת אותה ובאמצע יש עיתונאים או בלוגרים, שהתפקיד המסורתי שלהם בהרבה מקרים הוא לחשוף את האמן לקהל. מה שיו־טיוב עושה הוא לחתוך את ה'מידל־מן'. ברגע שאתה נכנס, אתה מקבל המלצות לדברים שיו־טיוב חושב שתאהב. במובן הזה, יו־טיוב הופך להיות פלטפורמה שממליצה לאנשים על מוסיקה חדשה. המשמעות היא שיש ליו־טיוב פוטנציאל להפוך להיות קובע טעם".
זה אומר שיו־טיוב בדרך להחליף את העורך המוסיקלי החי?
"איני יודע אם יש ניסיון מכוון שכזה, אני חושב שזה פשוט קורה במידה מסוימת. מצד אחד, כשאנשים מחפשים מוסיקה יש יותר סיכוי שהם יפנו לחברים, ומנגד קיים סיכוי שהם ייכנסו ליו־טיוב ויקבלו המלצות אחרות. למבקרי המוסיקה תמיד יהיה יתרון מסוים כי יש להם ראשוניות. הם חיים עם היד על הדופק ויכולים להגיע ראשונים לדברים חדשים".
מטאליקה נגד העולם
ההתחזקות הזו של יו־טיוב כשחקן משמעותי בשוק המוסיקה לא התרחשה בחלל ריק. חברות התקליטים היו הנפגעות המרכזיות בתחילת הדרך, מפני שנלקח מהן מקור הכנסה עיקרי וגדול. הזכויות על השירים היו ברוב המקרים שלהן, ויו־טיוב איפשר הפרה שלהן בכך שנתן לכל גולש אפשרות להעלות כל קטע שרצה לאתר.
עניין זכויות היוצרים נדון בבתי משפט בארץ ובעולם, והיום מתקיים מנגנון חלוקת רווחים שמתגמל אמנים לפי מספר הצפיות בתכנים שהם מעלים לערוצי היו־טיוב שלהם. בישראל הגיע ב־2011 ארגון אקו"ם להסכם עם יו־טיוב, ואיפשר גם ליוצרים מקומיים לקבל תשלום עבור צפיות.
היום נחשבים התמלוגים מיו־טיוב לחלק קטן בהכנסות של אמנים, והשימוש באתר נועד מבחינתם לייצור הכנסות ממקורות אחרים. אמנים מקדמים את עצמם ביו־טיוב כדי להביא יותר קהל להופעות, למכור יותר אלבומים ומרצ'נדייז ולהגיע לקהילות שהיו סגורות בפניהם. מעטים בלבד, למשל פרינס ובוב דילן, מרשים לעצמם לוותר על מכפיל הכוח המפתה שמציע יו־טיוב.
בעיני ד"ר דרור, ההסבר לכך פשוט. "קוראים לו בוב דילן. כשקוראים לך בוב דילן אתה יכול לקבוע את החוקים של עצמך כי אתה בוב דילן. כשאתה לא דילן, ודילן יש אחד, אז אתה צריך לשחק במגרש הזה. דילן הוא גיבור שתמיד היה לו עניין עם מסחריות ופיראטיות".
"יכול לקבוע בעצמו את החוקים". בוב דילן // צילום: אי.אף.פי
להקה אחרת שנלחמה בפיראטיות במאבק מתוקשר מאוד מול נאפסטר בזמנו היא מטאליקה, אבל היום אין שום קליפ של מטאליקה שלא תוכל למצוא ביו־טיוב. "גם פה זה נורא ברור", מסביר ד"ר דרור. "המלחמה שלהם בנאפסטר פגעה בהם מאוד. הם הפכו ללעג וגם מקור לכעס בקרב חובבי מוסיקה. את התביעה שלהם מול נאפסטר אפשר להבין. היא לקחה תקליטים ונתנה אותם להורדה חינם באיכות גבוהה, וזה הרגיז חלק מהאמנים.
"אבל נאפסטר היתה תחילת המהפכה, ובתחילת המהפכה חברות התקליטים וה־RIAA (איגוד תעשיית ההקלטות האמריקני) היו בטוחים שהם יכולים להילחם בזה. ה־RIAA וחברות התקליטים הפסידו במלחמה הזו. אין היום גוף שיכול לבוא ולומר 'אני לא ברשת'. אמן שרוצה נוכחות, לא יכול לוותר על האונליין. בדיוק כמו פוליטיקאי שרוצה להיבחר אבל לא נכנס לאונליין. יש פוליטיקאי אחד שיכול להרשות את זה לעצמו?"
ההזדמנות השווה הזאת, הניתנת לכל אמן ומציעה לו תנאי פתיחה שווים, היא רק מראית עין של דמוקרטיזציה. לא כל האמנים ביו־טיוב הופכים לכוכבים, רובם המוחץ לא זוכה להכנסות משמעותיות או להכנסות בכלל בעקבות צפיות. העדפה ברורה ניתנת לאלו המקדמים בתשלום את התכנים שלהם, וכך למעשה נשמר הסדר הישן - בעלי הממון זוכים לחשיפה גדולה יותר, בדיוק כמו בימים שבהם עדיין שלטו חברות התקליטים הגדולות בשוק.
"את זה לא יו־טיוב המציא", מסביר דרור, "לחשוב שנקודת הפתיחה, שמציעה לכולם אותם תנאים, היא דמוקרטית - זו ראייה פשטנית. נקודת הפתיחה היא לא שווה באמת. אם יש לך יותר כסף אתה יכול לקדם את עצמך יותר, ולא רק
ביו־טיוב אלא גם במדיומים אחרים. כסף תמיד היה שם המשחק".
בשנים האחרונות יוצר לעצמו יו־טיוב חיים גם מחוץ לרשת. טקס פרסים שנתי מעניק לו נוכחות פיזית וסמכות מקצועית לשפוט. עבודות אמנות בהשראתו, דוגמת פרויקט "Thru-You" של המוסיקאי הישראלי קותימאן, או עבודת המחול
"YouMake-Remake" של הרקדנית והכוריאוגרפית רננה רז, מוצגות במוזיאונים ובאולמות גדולים בעולם.
ערוצי טלוויזיה ויצרני תוכן משקיעים מאמצים וכספים בערוצי היו־טיוב שלהם והופכים אותו לשחקן משמעותי אפילו יותר בשוק התקשורת. שחקן שיכול להצמיח כוכבים לא צפויים כמו פסיי (המוסיקאי הקוריאני שזכה להכרה עולמית בעקבות השיר "גנגנם סטייל", שנצפה ביו־טיוב יותר מ־1.2 מיליארד פעמים) ללא עזרה של המדיה המסורתית, שבמקרה הזה זיהתה את הטרנד באיחור והצטרפה אליו כמובלת ולא כמובילה.
גם דרור חגי וגם ד"ר יובל דרור מסרבים להתנבא באשר לעתיד של יו־טיוב, ומסתפקים בתחזית זהירה שנשענת על ההיסטוריה של הטכנולוגיה. "אני יכול להגיד דבר והיפוכו", אומר דרור, "הדבר הראשון הוא שבשלב הזה אני לא רואה מי מאיים על יו־טיוב. אני לא רואה מספר שתיים שמתחרה בו בפלטפורמות האלה, והוא גם בא מבית מאוד חזק ועשיר. הדבר השני הוא שאם אפשר ללמוד משהו מההיסטוריה של הטכנולוגיה, זה שאף אחד לא נשאר בפיסגה לנצח. באיזשהו מקום מישהו כבר עובד על הדבר הבא".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו