צבא ההסברה לישראל

"בכל מה שקשור לישראל, דעת הקהל העולמית נחלקת ל־10-80-10: עשרה אחוזים הם אנחנו וכל מי שבעדנו, עשרה אחוזים נוספים הם שונאי ישראל או פרו־פלשתינים, ו־80 האחוזים הנותרים הם חסרי הדעה. את כל האש שלנו אנחנו צריכים להפנות לשם. כל העשייה, כל האנרגיה, כל התוכן שמופק - הם צריכים להיות קהל היעד. את עשרת האחוזים האחרים לא נצליח לשנות לעולם, כי זו שנאה עיוורת. אבל כל השאר הם כחומר ביד היוצר, וזאת מלחמה שאנחנו חייבים לנצח בה".

מבצע צוק איתן תפס את מיכאל פרל, האחראי על הציטוט הנ"ל, בתזמון גרוע. אשתו היתה בחודש התשיעי להריונה, ושניהם ציפו בכיליון עיניים לבנם הבכור. אבל הרקטות התחילו להתעופף בשמי תל אביב, צה"ל התכונן לפעולה קרקעית, והמגרש הביתי של מיכאל, הרשת, היה זקוק לו; בכל יום שעבר איבדה ישראל עוד נתח מתיאוריית ה־10-80-10 שלו. 

בגיל 30 בלבד יש למיכאל, עורך דין מנשר, רקורד שלא יבייש דיפלומט מנוסה במשרד החוץ. הוא שימש עוזר פרלמנטרי בכנסת, סיים תואר ראשון במשפטים ותואר שני ביחסים בינלאומיים באוניברסיטת חיפה, הקים כמה תוכניות בתחום הדיפלומטיה הציבורית וההסברה, כתב כמה מאמרים לכתבי עת באנגלית בנושאים מדיניים־ביטחוניים והשתתף במשלחות שונות לחו"ל, כולן בתחום ההסברה והדיפלומטיה.

כשהוא מתחיל לדבר על פעילותו בתחום, קשה לעצור אותו. "אני בן אדם מאוד דעתן, בעל דעה פוליטית מוצקה, ותמיד אומר את מה שאני חושב. הסביבה מכירה אותי ככזה ומקבלת אותי כמו שאני. אשתי לפעמים מתעצבנת וחושבת שזה מוגזם. למשל, בשיא הלחימה, כשהיינו בחדר הלידה לקראת הולדתו של בננו הבכור, מצאתי את עצמי מעדכן סטטוסים תוך כדי התהליך. אבל כך אני תורם למדינה, זה 'צו 8' שלי, אין ספק. אנחנו מביאים את השינוי, זה מורגש, אבל זה בא לא מעט על חשבון הזמן הפרטי ואני מוצא את עצמי מקדיש לכך ימים שלמים".

מיכאל פרל, עם הצמידים מחדר הלידה. "הסברה היא דיפלומטיה של ממש" // צילום: מישל דוט קום

אל תתעסקו עם בקי

מיכאל לא לבד. הפן ההסברתי, שנחשב באופן מסורתי לעקב אכילס של ישראל הרשמית, זכה במבצע צוק איתן לכוח אש משמעותי של אלפי ישראלים, שהחליטו כי כל עוד הם לא מגויסים בצו 8 ללחימה בעזה - הם מצטיידים בסמארטפון, בעכבר או במקלדת ומגייסים את עצמם לקרב על דעת הקהל העולמית, קרב שכמעט תמיד נחשב אבוד.

חן מזיג (24), רווק מתל אביב, עסק בהסברה כבר בצבא ורואה בנושא מקצוע לחיים; יוני ברק (30), קופירייטר מתל אביב, הוא אושיית רשת שבשיגרה עוסק בסטטוסים שנונים על החיים, אבל מבצע צוק איתן העיר אותו והוא יצר סרטון הסברתי שהיכה גלים בעולם; ואת בקי גריפין (36) אתם מכירים כשחקנית, דוגמנית, מגישת ספורט ומנחה לשעבר ב־MTV, אבל מי שעקב אחריה בחודש האחרון ראה כיצד היא מתכסחת עם שונאי ישראל בטוויטר, בלי טיפת פחד ועם המון גאווה.

"התחלתי לפעול למען ישראל בזמן מלחמת לבנון השנייה, כשהבלוג שלי ב־MySpace הפך פופולרי ואנשים מכל העולם רצו לשמוע איך זה להיות תושב ישראל בזמן מלחמה, וחיפשו מידע שהם לא מקבלים במהדורות החדשות המקומיות שלהם", מספרת גריפין מביתה שבניו יורק, שם היא מתגוררת בשנים האחרונות. כיום היא משמשת עיתונאית פרילנסרית ומרצה אורחת בקמפוסים. אנחנו תופסים אותה בעת מעבר דירה, ובין ארגז לארגז שהיא פורקת היא לא פספסת שום ציוץ שמשמיץ את ישראל, וזה רק עניין של זמן עד שהתגובה שלה מגיעה.

"מהרגע שפתחתי חשבון כלשהו ברשת חברתית כלשהי, אני משתמשת בזה ככלי להעביר מידע וסיפורים אנושיים מישראל. אני מאמינה שזו הדרך הטובה ביותר להגיע לאנשים בכל מה שקשור להסברה. ההאנשה הזאת יוצרת אמפתיה, היא גורמת לאנשים זרים לראות ישראלים כבני אדם, ולא כחלק מאיזו ישות כובשת שתוקפת את עזה. הרי, זה בדיוק מה שפועל נגדנו - כל התמונות והסיפורים על אנשים חפים מפשע. כל מה שיוצא מעזה לתקשורת הבינלאומית מעורר אמפתיה כלפי תושבי עזה, ודעת הקהל העולמית מייד מזדהה עם זה".

בקי גריפין. "חוטפת את הקללות הכי גרועות שיש" // צילום: מאיר פרטוש

הנוכחות של גריפין בטוויטר היא עצומה ומסתכמת בעשרות ציוצים ביום. "בחודש האחרון זה די השתלט לי על החיים", היא מודה. את הלחימה שלה היא מנהלת בעיקר מול מובילי דעת קהל ומפורסמים. בתחילת המבצע היא לא חששה להתנצח ראש בראש עם כוכב האן.בי.אי ואחד מבעלי קבוצת הפועל ירושלים, אמארה סטודמאייר, שצייץ: "התפללו למען הפלשתינים". גריפין שאלה אותו מדוע אינו מבקש להתפלל לשני הצדדים, וכך יצא לדרך קרב ציוצים, שבינתיים כבר נמחק מהרשת.

אבל סטודמאייר לא היה הספורטאי היחיד שטעם מנחת זרועה של גריפין. הכדורגלן האנגלי ג'ואי בארטון, שרק בעונה שעברה שיחק לצד יוסי בניון בקבוצת ק.פ.ר, החל בשבועות האחרונים להאשים את ישראל במצב בעזה. בזמן שבניון הסתפק בתגובה "משביתה" בודדת כשאמר לבארטון "היית טיפש ונשארת טיפש", גריפין לא מרפה מדוושת הגז: "תגיד, אתה באמת טיפש? אתה לא מודע לכך שחמאס הוא ארגון טרור?"

גריפין ברורה מאוד בעמדותיה, חזקה, לא משאירה מקום לספקות, אבל מודה: "אני מקבלת המון התקפות אישיות, וקללות. יותר מכל דבר אחר בטוויטר מאחלים לי מוות, כותבים 'היטלר צדק'. אחרי חודש שלם בסוף זה מחלחל פנימה. אלה הזמנים שאני מניחה את הטלפון בצד, על שקט, ומקללת אותם בלב. כשזה לא תופס אותי בכמויות עצומות, אני מגיבה בהומור. זו נראית לי הדרך היחידה לא להשתגע מזה ולקחת ללב".

עולם יקר, אל תפריע

הרומן של חן מזיג עם עולם ההסברה נולד כבר בצבא, כששימש קצין קישור לאו"ם ולארגונים בינלאומיים בחברון וברמאללה. "ראיתי שרוב הדו"חות שהאו"ם הפיק היו מוטים לגמרי לרעת ישראל. אחרי הצבא התחלתי לעבוד בארגון Stand With Us, והוצבתי בסיאטל כמתאם הפעילות של הארגון בחוף המערבי. כיום אני מנהל החינוך של הארגון, אבל רוב הפעילות שלי ברשתות החברתיות אינו חלק מהגדרות התפקיד שלי, זו התנדבות מוחלטת למען מטרה שאני מאמין בה".

כשחן נשאל על תגובת סביבתו הקרובה לפעילותו, הוא צוחק: "החברים מאמינים שזה חשוב, אבל אמרו לי פעם שכשאני אמות, על המצבה שלי תופיע תמונה עם תאורה על הפנים מהאייפון. זה מעצבן חברים שאני כל הזמן בנייד, אבל זה חשוב לי. כדי לנהל מערכה הסברתית אתה חייב להיות מעודכן 24/7, ויש לי 13 אלף עוקבים שמחכים לשמוע אותי".

אצל יוני ברק ה"ג'וק" ההסברתי נכנס בעיקר עכשיו, ב"צוק איתן". ב־8 ביולי, היום שבו התחיל המבצע, הוא העלה סטטוס שהתפשט ברשת כאש בשדה קוצים. "היי עולם, מה קורה?" כתב. "כן, זה שוב אנחנו, העם בישראל... המדינה היחידה שיש לעם היהודי... יש לנו איזו בקשה קטנה אליך, עולם: בימים הקרובים הולכים כוחות צה"ל לפעולה עוצמתית וכואבת בתוך שטח שממנו יורים טרוריסטים כדי להשיב את השקט לתושבי מדינת ישראל. לא, אנחנו לא צריכים עזרה עם חיילים, עולם יקר, יש לנו את חיילי צה"ל, הכי טובים בעולם... אנחנו מבקשים רק דבר אחד, עולם: אל תפריע. אף מדינה בעולם לא היתה מרשה שמרכזי האוכלוסייה שלה יופצצו יום ולילה... השתיקה שלך לגבי הנעשה בסוריה פשוט זועקת, אבל כשמדובר במדינה היחידה שחוצצת בין טרור רצחני לבין המערב, פתאום יש לך הרבה מה להגיד... אל תפריע, כמו שבעבר עמדת מהצד וראית איך טובחים ביהודים רק בשל היותם יהודים. בתודה, כל אזרחי מדינת ישראל".

הסטטוס צבר עשרות אלפי לייקים ואלפי שיתופים. יוני הבין שיש לו מסר טוב ביד, והחליט להפוך את הסטטוס לסרטון. "פנו אלי גולשים שהציעו לתרגם את הסרט, ולבסוף הוצאנו אותו באנגלית, גרמנית, צרפתית, ספרדית ואפילו בסינית. הכל היה בהתנדבות".

יוני ברק. הסרטון הפך להצלחה מסחררת // צילום: דודו גרינשפן

מול מי מתנהל עיקר הדיאלוג שלכם ברשת?

מיכאל: "אני חושב שאין טעם להשקיע את המאמץ בעולם הערבי, שם זה באמת קרב אבוד, ולכן אני משקיע את עיקר המאמץ במובילי דעה ובמפורסמים, שנוטים לצייץ דברים בלי שום מידע, רק כי זה טרנד. למשל, מה שריהאנה עשתה כשצייצה 'Free Palestine'. הם קהל היעד הכי קריטי והכי חשוב, ושם אנחנו מנהלים את המלחמה שלנו".

חן: "בהתחלה התרכזתי בעיקר בארה"ב, אבל אז גיליתי שהרבה מאוד נורבגים מתעניינים במה שקורה אצלנו, אז התחלתי להשקיע גם בקהל האירופי. במהלך המבצע גיליתי שיש רופא נורבגי מסוים שפועל בעזה והוא התראיין לבלוג שנקרא 'אלקטרוניק אינתיפאדה', זהו בלוג אנטישמי שמפיץ שנאה לכל עבר. בבלוג נכתב: 'רופא נורבגי אישר כי ישראל משתמשת בפצצות שפוגעות בעצבים ובניגוד לחוק הבינלאומי'. כדי להתמודד עם מסר כזה, התחלנו להריץ תיוג שנקרא Norwegian Doctor Confirms ואחרי המשפט הזה הוספנו כל מיני קביעות מגוחכות כמו ש'מים טובים לבריאות'. פשוט הגחכנו אותו. זה שיעשע את העוקבים, והם התחילו לשים לב למסרים הרציניים שלנו".

יוני: "פנה אלי בחור מפקיסטן ואמר לי שהוא לא יכול לשתף את הסרטון כי ירצחו אותו, אבל הוא הביע תמיכה ואפילו רצון להגיע לכאן ללמוד. זה מאוד ריגש אותי לגלות שהמסר מחלחל גם אצל המדינות הכי קיצוניות, אבל גם אני חושב שאין טעם להשקיע בוויכוחים ראש בראש מול פרו־פלשתינים. עדיף לחזק את אלו שתומכים בנו".

בקי: "לצערי, הדיאלוג עם העולם הערבי נגרר מהר מאוד להאשמות, התלהמות ואיומים. הכי חשוב לפנות למעצבי דעת קהל ולאנשי תקשורת, ולא לפחדנים שמסתתרים מאחורי המקלדת שלהם".

איזה כלי הסברתי עושה את העבודה הכי טוב? תמונה אחת באמת שווה אלף מילים?

חן: "בעולם של היום, לאנשים אין סבלנות למסר ארוך ומייגע. זו הסיבה שאני משתמש בטוויטר, כי הוא מאלץ אותך להיות תמציתי, 140 תווים בלבד. אני חושב שתמונה חזקה עם כיתוב קצר ומהדהד תמיד יכולה להצליח".

בקי: "יש לי בעיה עקרונית עם המונח 'סרטון הסברה', כי אנשים נוטים לפקפק במשהו שהוא ערוך בצורה מגמתית, ולכן אני מאמינה שטקסט קצר או כיתוב תמונה ממוקד תמיד יעבדו טוב יותר, כי זה נוגע ישר ברגשות של הצופה".

יוני: "למרות ההצלחה של הסרטון שלי, אני חושב שדווקא פעולות 'גרילה' הן הכי יעילות. פעילים ישראלים באירופה התחילו לביים אזעקה ברחובות הראשיים, כדי להמחיש בצורה הכי מוחשית שיש מה המשמעות של אזעקה ותפיסת מחסה, ואנשים באמת התחילו לשכב על הקרקע ולהניח ידיים על הראש".

מיכאל: "עבורי, סטטוס או ציוץ קצר באנגלית תמיד עושים את העבודה. זה נותן נופך אישי למסר ומביא יותר שיתופים ותגובות מאשר תמונה או סרטון שהעוקבים שלך לא באמת יודעים מי יצר אותם".

חן מזיג. נלחם בדו"חות של האו"ם // צילום: רוני שיצר

יש לנו תשובה להכל

האתגר הגדול ביותר שאנשי ההסברה נתקלים בו הוא חומה בצורה של אנשים שדבקים בדעתם, גם אם היא לרוב בלתי מבוססת או שמסתמכת על מידע מוטעה. אבל גם כאן הישראלים עושים חיל. חן מספר על חלקו בהפיכתה של השחקנית היהודייה רוזאן בר ממבקרת חריפה של ישראל לתומכת נלהבת: "כשהיא החלה לעקוב אחריי היא היתה ממש אנטי־ישראלית. היא אפילו שקלה להצטרף למשט המרמרה. אבל אני לא ויתרתי והתחלתי להציף אותה במסרים שנתנו לה תמונה רחבה יותר על מה שקורה כאן, והיום הטוויטר שלה מלא במסרים שתומכים בנו. זה חשוב מאוד, יש לה 250 אלף עוקבים וזו הצלחה גדולה עבורנו".

גם מיכאל נחל הצלחה בתחום: "פגשתי באחת המשלחות בחור מצ'כיה, משכיל מאוד, שעניין זכויות האדם היה מאוד חזק אצלו. הדעות שלו היו פרו־פלשתיניות מובהקות, אבל אני לא ויתרתי ואחרי כמה חודשים טובים של הסברה מאסיבית בפייסבוק, הוא התהפך לגמרי". עם זאת, בקי חושבת ששינוי של 180 מעלות בדעה הוא דבר נדיר מאוד: "זה כמעט בלתי אפשרי בנוגע לאנשים פרטיים שמחזיקים בדרך כלל בחשיבה צרה ולא מעוניינים להרחיב אופקים, אבל זה כן יכול להיעשות אצל אנשי תקשורת, שיודעים מה קורה בשטח וצריכים את ה'פוש' ברשת כדי להעביר דיווח מאוזן יותר".

מנגד, קרה שנתקלתם במסר שבעקבותיו אמרתם לעצמכם, "וואלה, על זה אין לי תשובה?"

מיכאל (נחרץ): "אין דבר כזה. לא קיים. יש דברים שקשה מאוד להסביר, אבל השיטה הכי טובה היא פשוט להגיד ולהראות את האמת. גם אם יש משהו שקשה להתמודד איתו - צריך להשתדל לעשות 'פריימינג', מסגור, כדי לשים את המסר הבעייתי בפרופורציה ולמשוך את הדברים לכיוון שאתה רוצה".

בקי: "מותם של הילדים על החוף בעזה היה ללא ספק משהו שאין עליו תשובה 'הסברתית' יעילה. אף אחד לא רוצה לשמוע על טעות בזיהוי, בייחוד כשעיתונאים רבים נכחו על החוף בזמן התקרית המצערת. לפעמים צריך רק להודות שמדובר בטרגדיה".

באשר להתמודדות עם תמונות של ילדים שבוכים על אביהם שנהרג, או חומרים גרפיים אחרים, כל הארבעה תמימי דעים שהדרך הטובה ביותר להתמודד עם זה היא הפגנת אמפתיה ואנושיות: "קודם כל, לא צריך להתאמץ, כי אנחנו באמת אנושיים וזה באמת כואב לנו", מסביר חן, "הפגנת רגש חייבת לפתוח כל תגובה הסברתית, ולא - יהפכו אותנו לרובוטים. אחרי שזה נעשה, אפשר להיכנס לרזולוציה של למה זה קרה ומי אחראי".

מיכאל מחזק: "הפגנת אמפתיה היא כלל ברזל. אחרי הריכוך, אפשר להתחיל לרדת לעומק העניין ולשלוף טיעונים 'קרים' יותר ואולי היסטוריים כדי לעקוף את זה. אני משפטן, אז אני משתמש הרבה בחוק הבינלאומי כדי להוכיח את טיעוניי, וזה עובד בעיקר אצל האירופאים, שהם חסידים של המשפט הזה. אנחנו לא בבית משפט ברשת, אבל זה עוזר להסביר כיצד ישראל מתמודדת עם מגנים אנושיים. עם זאת, אני חושב שהרצח של מוחמד אבו חדיר, למשל, היה מכה מתחת לחגורה להסברה. לך תסביר לעולם שזה מקרה חד־פעמי, שטופל במהירות ושחלק מהחשודים מעורערים בנפשם. מקרה כזה יכול להרוס חודשים של הסברה טובה".

הסרטון שיצר יוני ברק. יותר מ-125 אלף צפיות

לך תוכיח שזה שקר

למרות הדבקות במטרה, המסבירים שלנו נתקלים בלא מעט קשיים, בין שאלה קשיים טכניים המקשים את ההסבר ובין שאלה איומים ישירים על חייהם. חן מספר: "כשאני מתמודד עם מידע שאני יודע שהוא לא אמיתי, לפעמים קשה למצוא את ההוכחות לכך שהוא שקרי. בהסברה מספיק שתמונה אחת נצרבת בתודעה וגם אם אתה מביא הוכחות, זה כבר חסר טעם והמצפון שלי לא יאפשר לפרסם משהו שקרי. לפני כמה ימים נתקלתי בפעיל פרו־פלשתיני שפירסם את התמונה הבלתי נשכחת של בית משפחת פוגל אחרי הטבח שעשו שם, והציג אותם כ'משפחה פלשתינית אחרי ביקור של צה"ל'. גם אם אני מוצא הוכחה שזה שקר אחד גדול, הנזק כבר נעשה".

יוני אומר שהקושי הגדול ביותר מבחינתו הוא הקושי הטכני: "יש בעיה של חוסר במשאבים. אנחנו עושים הכל בהתנדבות, ואני חושב שהיה עוזר מאוד אם משרד החוץ היה מקים איזשהו חמ"ל או כתובת שאליהם מסבירים עצמאיים יכולים לפנות כדי לקבל מידע וסיוע בהפקה של תכנים".

עם זאת, רוב החבר'ה שלנו משוכנעים שגם ההסברה הרשמית של ישראל השתפרה פלאים: "חל שיפור אדיר, בעיקר בחשבון הרשמי של דובר צה"ל בטוויטר", אומרת בקי, "למרות שלפעמים יש רעיונות טובים שמבוצעים קצת פחות טוב". חן מחזק: "צה"ל עשה עבודה מדהימה במבצע האחרון. הפיקו הרבה לקחים מעופרת יצוקה ומעמוד ענן, אז הפסדנו בגדול בהסברה. גם משרד החוץ עשה עבודה חשובה".

מיכאל מדגיש שלמרות ההישגים הרשמיים, הניצחון ההסברתי הוא בעיקר בזכות אנשים פרטיים שהתגייסו למטרה: "בסופו של דבר, הנציגים הרשמיים מדברים יפה, אבל כשרובם גברים, ולבושים בחליפות מגוהצות - זה מרחיק את הקהל. אנשים רוצים לראות אנשים כמוהם, פשוטים, שמדברים בשפה שלהם ובטי־שירט. חבר'ה שלא מקריאים מנייר עמדה, אלא משתפים בחוויות אמיתיות. זה הכי נוגע באנשים, וזה מנצח כל שגריר".

בשורה התחתונה, ניצחנו?

בקי: "תחשוב כמה זה קשה לשכנע אנשים, אחרי שכל היום הם ראו בטלוויזיה איך ישראל הרגה ילדים והרסה שכונות שלמות, שאנחנו לא 'הרעים'".

מיכאל: "בעימותים האלו ישראל לא מתחילה מאפס, אלא במינוס, כי אנחנו באים מעמדת כוח מול הפלשתינים. אבל מה שאנשים כמונו עושים, לצד ההסברה הרשמית, משנה תודעה".

יוני: "כמעט חודש כתשנו את הרצועה, והעולם לא עצר בעדנו כי הוא הבין שזה הדבר הנכון. שמענו גינויים שהופנו נגד חמאס מצד מדינות שמעולם לא עשו זאת. לכן, תודעתית, ניצחנו".

חן: "יש לנו סיכוי לצאת טוב בסוף המבצע, אבל זה כרוך בהמון עבודה. אם כל אחד יעשה משהו קטן למען ההסברה, זה יתחיל לחלחל. רק ככה ננצח".

טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו