מלחמת חרבות ברזל סגרה באחת את הרשתות ואת החנויות. המשק נעצר, וכל המשאבים הועברו בשבועות הראשונים של הלחימה לתמיכה בנפגעי הטרור, למשפחות המפונות שנותרו ללא דבר בעולם ולחיילים הלוחמים שיצאו אל השטח. אין עסק ישראלי שלא נפגע מאז המתקפה הרצחנית של חמאס - וכך גם תעשיית האופנה הישראלית, שממילא גם בימים של שגרה מתקשה לשרוד מול רשתות הענק הבינלאומיות, ומול תרבות האופנה המהירה שמציעה סחורה חמה במחירים נמוכים.
בשבוע הראשון למלחמה חנויות האופנה וההנעלה שימשו מוקד עלייה לרגל לרכישת ביגוד עבור החיילים ומגויסי המילואים, וגם למפונים שאיבדו את כל רכושם. "ב־7 באוקטובר היתה עצירה מוחלטת. זו הפעם ראשונה בחיי שיש לי עסק ואין לי למי למכור", מספרת נועה גור מהמותג "טרס" (TRES). "אחרי ההלם הראשוני, כשניסינו להבין מה בכלל קורה כאן במדינה שלנו, התחלנו לקבל גל של פניות ובקשות מנשים שפונו מבתיהן.
"בחודש הראשון התעסקנו רק בתרומות. שלחנו מאות פריטים לנשים מפונות, לקוחות שלנו מכל הארץ שפשוט ביקשו עזרה, וניסינו לתת מענה לצורך האישי של כל אחת מהן. ביקשנו מהן שישלחו לנו תמונות שלהן, כדי שנוכל להתאים להן פריטים במיוחד. זה נתן לנו קצת תעסוקה ותקווה, וכל הצוות היה מגויס. זה מילא אותנו בתחושה של משמעות. אחרי חודש סיימנו כמעט את כל המלאי מעונות קודמות, וכבר לא היה מה לתרום".
המכה הכלכלית הקשה בעקבות המלחמה מגיעה אחרי גל לא פשוט של אירועי מחאה, ששטף את הארץ בקיץ שעבר והשפיע בדרכו על התעשייה, כפי שמעידה גור: "סגירת כבישים, מחאות ומצב רוח מדוכדך בקיץ האחרון בהחלט השפיעו גם על המכירות שלנו".
כמו מותגים ישראליים אחרים, המותג "טרס", שנפתח לפני עשור על ידי גור, נוי גוז ודפנה פילוסוף, היה על סף השקת קולקציית סתיו־חורף בפתחו של אוקטובר, מייד לאחר עונת הסיילים של החגים, שסגרה את קולקציית הקיץ. "זה כמובן לא קרה. המלחמה פרצה, ואיתה הכל התעכב והתאחר. כך יצא שהשקנו את הקולקציה רק באמצע נובמבר, וגם את זה עשינו כי כבר לא היתה לנו ברירה. כעסק שמפרנס משפחות רבות היינו חייבות להתחיל למכור סחורה, ולא להשאיר את הבגדים בארגזים".
"חשוב לספק אמירה"
נובמבר נחשב חודש המכירות הגדול. זה מתחיל בשופינג IL, ממשיך בבלאק פריידיי ומשם לסייבר מאנדיי. רוב הפריטים שנמכרים בימי המכירה הגדולים של נובמבר בדרך כלל מספיקים להיות על המדף במחיר מלא כבר מתחילת אוקטובר - אך הפעם זה לא קרה. גור: "השקנו קולקציית חורף חדשה ישר לתוך המכירות וההנחות. בישראל החורף רק מתחיל, ומדובר בעונה קצרה ומורכבת מבחינת מכירות, אז הפעם זה היה מורכב יותר. לעסק זה לא כלכלי ולא כדאי, אבל לא היתה לנו ברירה".
גם סיביל גולדפיינר, מייסדת ומנכ"לית הרשת "קום איל פו" (comme il faut), קיבלה את ההחלטה להתחיל את עונת החורף בהנחות כדי לפתות את הלקוחות לרכוש: "בישראל יש תקופה קצרה מאוד שניתן למכור בה בגדי חורף. עשינו החורף משהו שלא עשינו אף פעם במותג, וזה להתחיל את העונה עם הנחות. ההנחות עזרו למכירות, ולא לרווחיות שלנו כעסק - אבל לפחות עבדנו".
"קיבלנו החלטות מהר". גולדפיינר / צילום: אריאל שלו
גולדפיינר, שמאחוריה שלושה עשורים בתחום, הגיעה למלחמה עם ניסיון באירועים פתאומיים שמשפיעים על המכירות בענף האופנה - כמו מלחמות, מבצעים צבאיים וגם תקופת הסגרים של הקורונה. "יש לי עקומת למידה מאירועי עבר, ולכן ידעתי שאני חייבת לפעול מהר ולקבל החלטות. השלב הראשון היה לדבר עם העובדות ועם הספקים בחו"ל, כי היתה אי־בהירות מאוד גדולה. חתכנו איפה שיכולנו, אבל את החנויות פתחנו בחזרה די מהר.
"יש לנו הרבה לקוחות נאמנות. בהתחלה הן היו נכנסות לחנות בשביל לפטפט קצת ולשתות קפה, בלי לקנות כלום, רק בשביל לדבר ולנשום לרגע. ואז היתה חזרה של קניית בגדים. זה אולי נשמע מוזר, אבל נשים כנראה קונות בשביל לפצות את עצמן על איזשהו חסך. מצד אחד, זה מרגיש קצת לא נעים למכור ולקנות בגדים כשיש מלחמה כזו, ומנגד - אנחנו מרגישות שאנחנו צריכות את זה. סוג של שפיות בתוך הכאוס".
את חלונות הראווה של "קום איל פו" כיסתה גולדפיינר בפוסטרים ענקיים בעברית, באנגלית ובערבית, עם כיתוב הקורא להחזיר את החטופים עכשיו. "זה ההפך ממה שעושים בחלונות ראווה, שלרוב מאפשרים מבט פנימה, לתוך החנות. הפעם סגרנו את החלונות, כדי שכל מי שעובר יידע ויזכור. מצד אחד אני שלמה שהעסק עובד, ומנגד יש איזו תחושת אי־נוחות".
כחלק מהחשיבות של הצהרה חברתית־פוליטית, ב"קום איל פו" החליטו גם לצאת בקמפיין טי־שירטים עם הכיתוב "החזירו אותם הביתה עכשיו", שאליו הצטלמו כ־20 דוגמניות ומשפיעניות. "היה לי חשוב לספק אמירה", אומרת גולדפיינר. "להביע עמדה ודעה זה חשוב מבחינתי. הקמנו חנות למפונים והיינו איפה שרק יכולנו. זה נתן לנו משמעות בימים שבהם לא ידענו את נפשנו".
"להביע עמדה". קמפיין של קום איל פו / צילום: אריאל שלו
לא מעט מעצבים מקומיים פועלים ומייצרים בישראל, אך עדיין יש כמה אלמנטים בתהליך עיצוב הפריט שתלויים בספקים בחו"ל. גם כאן המצב הביטחוני עשה את שלו, ואיום החות'ים בים יצר עיכובים באספקה.
"בדצמבר קיבלנו הודעה שהספינה עם סריגי החורף שלנו שינתה את המסלול באמצע הדרך", נזכרת גור. "זה טרף לנו את כל הקלפים. ברגע שהפריטים עוזבים את המפעל בסין אנחנו משלמות על הכל. ברמה המיידית, כבר השקענו את הכסף על סחורה שלמעשה אנחנו לא יכולות למכור, כי היא לא כאן".
"התחלנו להרגיש ריחוק"
כדי להרים את הראש מעל המים בעונת החורף הקצרה, ובזמנים שבהם ממילא קשה לתפעל עסק מקומי, ב"טרס" החליטו לחשוף את הקשיים בפני הלקוחות והציעו הזמנה מראש של הסריגים ב־25% הנחה, גם כשלמעשה הפריטים עדיין לא כאן ואין ודאות לתאריך האספקה. גור: "אין אפשרות לייצר בארץ את הסריגים שאנחנו רוצות, כי אין מפעלים, וזה העמיד אותנו בבעיה. למזלי הלקוחות תמכו, והכל נמכר מראש. זה נתן לנו מרווח נשימה".
גם גולדפיינר עובדת עם ספקים מחו"ל. אמנם ממדינות קרובות יותר כמו איטליה ופורטוגל, אבל גם שם היא נתקלה בלא מעט קשיים: "בהתחלה הספקים היו מאוד איתנו, והרגשנו תמיכה גורפת. חלק מהסחורה התעכבה, אבל אלה שאני עובדת איתם כבר שנים שאלו והתעניינו במצבנו. עם הזמן אני מרגישה סוג של ריחוק. 7 באוקטובר הולך ומתרחק, והעיתונות בחו"ל מסקרת את מה שקורה בעזה. פתאום יש ספקים שלא רוצים לעבוד איתנו, או שחוששים לתת לנו קרדיט. הייתי בשבוע האופנה בפריז ופניתי לשני ספקים שרציתי לייצר איתם קשרים עסקיים - והם סירבו. יש גם ספקים שלא רצו לייצר לנו את קולקציית הקיץ, כי חששו שלא יהיו טיסות לישראל ולא יהיה איך לשנע את הסחורה. מרחוק, המצב בארץ נראה הרבה יותר גרוע".
מגייסים מעבר לים
מי שהתעוררו מייד עם פרוץ המלחמה ורצו להושיט יד ולהשקיע במותגים כחול־לבן היו יהודי ארה"ב. שרון טל, הבעלים של "משכית", אולי מותג האופנה שהכי מזוהה עם ישראל, רגילה גם בשגרה לצאת ולדברר את המדינה מעבר לים, ולדבר על המותג - שהוקם תחילה ב־1954 כחברה ממשלתית, ובהמשך הופרט, נסגר וקיבל חיים חדשים. חלק מהמסעות שלה כוללים גם סוג של חנויות פופ־אפ שקמות לכבוד האירועים האלה, שבמהלכם היא מוכרת פריטים בעיצובו של בית האופנה. "ארגונים פרו־ישראליים עושים הרצאות ומפגשים ומזמינים אותי לבוא לדבר", היא מספרת. "באירועים האלה מגייסים הרבה מאוד כסף לטובת ישראל, וגם אנחנו, כבית אופנה, תורמים ממכירת בגדים. עד היום גייסנו באירועים האלה 500 אלף דולר, והכל עובר בתרומה לארגונים שונים בארץ".
"אני כמו חנות על מזוודות". טל / צילום: מלכה ניהום
טל כבר הספיקה להגיע לכמה ערים מרכזיות בחודשים האחרונים, והציגה את העיצובים האחרונים של המותג. "אני כמו חנות על מזוודות - נוסעת, מדברת, מציגה פריטים ומוכרת קולקציות. אני ממש פותחת שואו־רום, נשים באות, מודדות, בוחרות ורוכשות. אבל בשונה מפעמים קודמות, הפעם מצמידים לי מאבטח. פתאום יש לי שומר בכל אירוע שאני הולכת אליו, כי יש הרבה אירועי אנטישמיות בארה"ב. באופן אישי אני נמנעת מחיכוכים ומנסה לשמור על עצמי".
לכל אירוע כזה מגיעות מאות נשים, רובן יהודיות. "מאז נובמבר אני מוצאת את עצמי על מטוסים הלוך ושוב. במקביל, נשות הצוות שלי ואני עוזרות ותורמות איפה שרק אפשר - בבגדים, במנות לחיילים וגם בקטיף. הצוות שלי גם עסק הרבה בהרכבת דסקיות החטופים".
מבחינת מכירות בארץ, כמו כל בית אופנה ישראלי אחר, גם "משכית" סגר את החנויות עם פרוץ המלחמה, אבל חזר לעבוד די מהר. "למזלנו, מלבד מכנסי ג'ינס הכל מיוצר בארץ, והמפעלים עוד עבדו, אז הסחורה הגיעה בזמן. זרמנו עם כל מה שקרה בשוק. מבצעי סוף העונה התחילו קודם, אז עשינו את הכל בצורה מאוד מבוקרת, כי קניית בגדים קשורה באופן ישיר למצב הרוח הלאומי והכל מאוד שברירי".
"הלקוחות עטפו אותי"
מי שחוותה על בשרה את השבריריות של התעשייה בתקופה הנוכחית היא מעצבת האופנה מילי דהן, בעלת המותג "NINA by Mili", שבמשך תשע שנים מכרה את עיצוביה מחנות בוטיק בשוק הפשפשים. "עם תחילת המלחמה נגמר חוזה השכירות. ביקשתי מבעל הנכס לחתום על חוזה חדש, אבל כזה שתהיה לי בו האופציה לצאת אם אני רואה שאני לא מצליחה להחזיק את העסק כלכלית. הוא לא הסכים, וקיבלתי החלטה קשה לסגור".
"קיבלתי החלטה קשה". דהן / צילום: עמית מוזר
אף שהיא מתחזקת אתר של המותג, הריחוק מהלקוחות הנאמנות שהיו מגיעות לחנות הפחיד אותה. "אחרי שהחנות נסגרה נשארתי עם האתר, וישר החלטתי שאני יוצאת עם 20% הנחה על כל המוצרים, כי לא היתה לי דרך אחרת. חשבתי לעצמי 'את מי זה בכלל מעניין בגדים עכשיו?' והופתעתי לגלות שיש לקוחות. קיבלתי המון מיילים והודעות ברשתות החברתיות מלקוחות ותיקות, שאמרו שהן רוצות לתמוך בי ושחשוב להן לקנות כחול־לבן. הרגשתי שהלקוחות שלי עוטפות אותי. לאחרונה פתחתי סטודיו בקריית המלאכה בתל אביב, ולקוחות מגיעות בתיאום מראש - אבל זה לא אותו הדבר".
כאם לשני ילדים קטנים, דהן דוגלת בעיצוב בגדים שאפשר ללבוש מהבוקר ועד הערב, והכל מיוצר בארץ. "זה נותן להרבה אנשים עבודה, כל מה שאני מייצרת מפרנס משפחות בארץ שחיות מזה, אבל להיות עצמאי בארץ זה מאוד קשה - במיוחד בתחום האופנה, שהוא תחום לא יציב".
למזלה של דהן, היא מצאה בית חדש ב"טרמינל X", שפתחו את שערי האתר שלהם למעצבים ישראלים בתקופת המלחמה. "חששתי מאוד. החודש הראשון של המלחמה היה מאוד קשה, ו'טרמינל X' נתנו לי קפיצה וחשיפה ללקוחות חדשות, שלא היו מגיעות אלי אחרת. עכשיו אני מרגישה קצת ירידה במכירות, וגם חברות אחרות שלי שמעצבות ומחזיקות בתי אופנה קטנים חוות את אותה ההרגשה. אז אנחנו עושות מבצעים, משיקות קולקציות ב־20% הנחה - ועדיין יש תחושה של חוסר ודאות".
מתאימות את הלו"ז למצב
המעצבים הישראלים השכילו מהחורף האחרון, ולמדו שאת הקיץ צריך לפתוח בקולקציה מצומצמת יותר, שמתאימה למצב הרוח הכללי - פחות אירועים, יותר אווירה משוחררת וגם מחירים נוחים, כדי להשאיר את קהל הרוכשים אצלם.
לפי נתוני האשראי, ברבעון הרביעי של 2023 נרשמה ירידה במכירות - אך יש גם התאוששות. הקנייה היומית בתחום ההלבשה וההנעלה צנחה ל־47 מיליון שקלים באוקטובר, לעומת ממוצע של 75 מיליון בתקופה שלפני המלחמה, אך בנובמבר היא עלתה ל־81.5 מיליון שקלים, ובדצמבר כבר נרשמו 86.4 מיליון. עם זאת, בימים של מלחמה - שום דבר לא בטוח. סיום הלחימה בעזה טרם נראה באופק, והאיומים מהצפון ממשיכים.
"המלחמה גרמה לי לחשוב איך לעצב את הקולקציה של הקיץ. העונה פחות אתמקד בשמלות ערב, לדוגמה, כי זו תקופה מאתגרת", אומרת דהן.
המעצבות ב"טרס" מצאו את עצמן מתמודדות שוב עם איחורים ועיכובים באספקת הבדים לעונת הקיץ, ולכן הקדימו את השקת קולקציית הטי־שירטים לחגיגות העשור של המותג. גור: "לכל דבר יש מחיר. אנשים רוצים לראות סחורה חדשה על המדפים, ומכיוון שקולקציית הקיץ שלנו מתעכבת - השקנו את הטי־שירטים שקל יותר לייצר. אנחנו מזיזות את לוחות הזמנים שלנו לפי מה שקורה בשטח. יש התעוררות מבחינת רכישות, אבל חוסר הוודאות אופף אותנו. אופנה היא עסק שצריך להאמין בו ולקחת סיכונים - אבל יהיה בסדר. בסוף זו תעשייה ישראלית ויש לה משמעות אמיתית, גם בהיבט של יצירת פריטים מיוחדים וגם בהיבט הגאווה".
"המצב בהחלט גרם לנו להסתכל על עצמנו כמותג מחדש", מסכמת גולדפיינר, "לצמצם את כמות הפריטים בקולקציה, לקחת פחות סיכונים עם דגמים שנחשבים יוצאי דופן. כשאת יזמת, אין לך ברירה אלא להיות אופטימית. אנחנו כרגע נמצאים במצב שלא היה כמותו, ובעצב גדול מוכרחים להודות - זה כנראה הנורמלי החדש שלנו".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו