מתיחת פנים: טבע במהלך מיתוג עולמי

חברת טבעהודיעה אתמול על השקת המיצוב והזהות החזותית החדשים שלה בישראל - כחלק מהשקת המותג העולמי.

"לטבע היו 60 מותגים שהיא אספה במשך השנים. רבים בעולם צורכים תרופות של החברה מבלי לדעת שהן של טבע", כך לדברי איריס בק־קודנר בשיחה עם "ישראל היום". בק־קודנר היא סמנכ"לית בכירה לתקשורת התאגיד ולמיתוג גלובלי. לדבריה, "לא מדובר רק במהלך מיתוגי, אלא בחלק מרה־ארגון שמנהיג המנכ"ל קורט שולץ. מדובר במהלך האחדה שיחזק את המותג". המהלך הזה יחזק גם את מטה החברה בארץ, מכיוון שלדבריה משרד המיתוג בישראל ימתג את כל עשרות מותגי החברה, וכן את המותגים העתידיים. החברה תוכל גם לחסוך את עשרות משרדי המיתוג, משאבים רבים, תחזק את המותג וגם תוכל להחיל את יתרונות החברה בשפה המיתוגית החדשה.

ישראל היא המדינה השמינית שבה מוחל המיתוג המחודש של החברה - מהלך שמתוכנן להימשך בהדרגה לכל המדינות שבהן פועלת טבע. "מדובר בתהליך שיימשך בין שלוש לארבע שנים. הטמעת המיתוג בכל שוק אורכת כתשעה חודשים. היא כוללת למידת השוק - הרגולציה והתרבות, קבוצות מיקוד, כתיבה ועיצוב של החומרים. מדובר במארזים ובממשק שלם הנלווה להם, כגון אתרי האינטרנט, שאף הם עוברים האחדה ומיושמים בכל מדינה בשפתה היא", מספרת בק־קודנר ל"ישראל היום".

התוכנית הזו היא אחד ממרכיבי האסטרטגיה החדשה שהנהיג מנכ"ל החברה, המצוי היטב בפרטיה ומתקשר במהלך הראיון לבק־קודנר כדי לקבל סיוע בכניסה ללשונית באחד מאתרי החברה. תהליך המיתוג מתחיל בבית - כל החברות שטבע רכשה במהלך השנים ימותגו מחדש. 43 אלף עובדי החברה ב־60 מדינות יראו בסופו של דבר את הלוגו החדש של החברה על בניין החברה שלהם, במקום עשרות לוגואים של חברות שנרכשו. גם כלי המדידה של יחידות החברה יאוחדו. חלקים נוספים באסטרטגיה של החברה, כפי שפורסם בעבר, קשורים למיקוד הפעילות שלה ולמיקוד השקעות המחקר והפיתוח בתרופות הביולוגיות, לצד יצירת מובילות בגנריקה ביולוגית, במקום התחום הכימי שבו התמחתה החברה עד לאחרונה. מנכ"ל החברה אמר בעבר כי המחויבות של טבע היא לשרת את החוב שלה, למקד את הפעילות ולכוון לצמיחה מחודשת במהלך 2020. בקיץ 2016 החברה בעלת העבר המפואר נסחרה בישראל בשער של 20 אלף נקודות, אתמול היא נסחרה בשער של כ־5,200 נקודות - כמעט רבע משיאה.

"ההשקה בשוק הבית שלנו מרגשת ובעלת חשיבות מיוחדת לטבע, כחברה ששורשיה נטועים בארץ מאז שנת 1901. אמנם השקת מותג חדש בעת שמתבצעים תהליכי ארגון מחדש בחברה אינו מהלך אינטואיטיבי, אך בשבילנו זו היתה הזדמנות לזהות ולבצע את ההתאמות הנדרשות כדי לעמוד בצרכים המשתנים של המטופלים ואנשי המקצוע בתחום הבריאות, לפשט ולאחד את החברה, וכן לרתום ולהניע את העובדים שלנו סביב טבע בתקופה של בנייה מחדש. אנו מנהלים כל השקה תוך התאמה למאפייני השוק הרוונטי בתוך המתווה הגלובלי, באחריות ובאופן העושה שימוש מיטבי בתוכניות ובמשאבים קיימים", אמרה בק־קודנר.