קנס חסר תקדים לקוקה קולה

הממונה על הגבלים עסקיים הודיעה היום (רביעי) לחברה המרכזית להפצת משקאות קלים, כי היא שוקלת לקבוע שהחברה ניצלה לרעה את מעמדה כבעלת מונופול בשוק משקאות הקולה. בנוסף הודיעה הממונה, כי מצאה שהחברה המרכזית הפרה לכאורה הוראות שניתנו לה כבעלת מונופול, תנאים למיזוג שהוטלו עליה במסגרת מיזוג החברה המרכזית ונביעות והוראות של צו מוסכם שנחתם עמה. בגין כל אלה שוקלת הממונה להטיל על החברה המרכזית עיצומים כספיים בסכום מצטבר של כ-62 מיליון שקלים.

המותג המרכזי שלה, "קוקה קולה", הוא מותג חזק ובעל כוח שוק ללא עוררין. לצד מותג זה מחזיקה החברה המרכזית גם במותגים אחרים מתחום השתייה המוגזת שגם בהם יש לה נתחי מכירות גבוהים. מותג נוסף שהחברה המרכזית דומיננטית בו הוא התה הקר "פיוז טי" שגם לו נתח מכירות משמעותי. לצד אלו מחזיקה החברה המרכזית בסל משקאות קלים המורכב ממיצים, סודה ומים מינרלים. במוצרים אלו כוח השוק של החברה המרכזית חלש יותר והיא חשופה בו ליותר תחרות מצד השחקניות הנוספות בתחום – למשל יפאורה וטמפו. כסל כולל של משקאות קלים מחזיקה החברה המרכזית בנתח מכירות של כשני שליש מהשוק.

"הנחות רכישה ואיום הוצאת מקררים"

בעקבות הדברים הללו, פתחה הרשות בחקירה בחודש פברואר 2014 נגד החברה המרכזית. חקירת הרשות התמקדה בנקודות מכירה קמעוניות השייכות ל"שוק הקר", בין היתר מזנונים ומסעדות מזון מהיר המוכרים משקאות קלים מקוררים לצריכה מידית.

חקירת הרשות העלתה חשש על פיו לכאורה ניצלה החברה המרכזית את כוחה המונופוליסטי ועשתה שימוש בכוח השוק שלה, בעיקר במותג קוקה קולה, על מנת לקדם את המכירות של משקאות קלים בהם היא חשופה לתחרות עזה יותר.

החברה המרכזית ניצלה לכאורה את כוחה כלפי לקוחותיה – נקודות המכירה הקמעונאיות - וזאת על מנת לדחוק את מוצרי המתחרים מנקודות המכירה. החברה המרכזית עשתה זאת באמצעות קשירת הנחות והטבות לרכישה בלעדית של המשקאות הקלים מהחברה המרכזית. ההטבות אותן העניקה החברה המרכזית ללקוחותיה השתנו מלקוח ללקוח וכללו מתן מקרר או איום בהוצאת מקררים, הקדמת הנחות, הענקת שלט ממותג או ציוד ממותג, איום על ביטול הנחות, ועוד.

החברה המרכזית גם העניקה ללקוחותיה הנחות על בסיס סל המוצרים הכולל של המשקאות הקלים שנרכש מהחברה, כך שגובה ההנחה עבור קוקה קולה היה מותנה בהיקף הרכישה הכולל מוצרים אחרים, בכלל זה מוצרים שכח השוק של החברה המרכזית במכירתם נמוך יותר. בכך היא הפרה לכאורה הוראות מפורשות שניתנו לה ליצור הפרדה בהנחות – הוראות אשר ניתנו על מנת למנוע מהחברה המרכזית למנף את כוחה כדי ליצור תמריץ ללקוחות אשר רוכשים ממילא את הקולה מהחברה המרכזית, לקנות את כל סל המשקאות מן החברה המרכזית.

מלחמת התה הקר של החברה המרכזית להפצת משקאות

במסגרת דחיקת המתחרים (לכאורה) פעלה החברה המרכזית באופן ספציפי כנגד המותג נסטי. כזכור במהלך שנת 2012 פורקה השותפות שבין קוקה קולה העולמית לנסטלה העולמית. במסגרת פירוק השותפות נקבע שקוקה קולה העולמית תמשיך להחזיק בזכויות לנוסחת הטעם של המשקה ואילו נסטלה תמשיך להחזיק במותג נסטי. בהתאם, באוגוסט 2012 החברה המרכזית השיקה קו משקאות תה קר תחת המותג "פיוז טי". בחודש אוקטובר 2012, אסם (חברה בת של נסטלה העולמית) החלה לשווק מוצרי תה קר תחת המותג "נסטי".

כמו כן, גיבשה החברה המרכזית מדיניות של הפסקת אספקת משקאות מוגזים ללקוחות אשר מכרו מוצרי קוקה-קולה מיבוא מקביל. מדיניות זו פורטה במסמך מדיניות בשם "נוהל יבוא מקביל" שחובר בשנת 2009 בחברה המרכזית. החברה המרכזית השתמשה במדיניות כאיום כלפי לקוחותיה שרכשו קוקה קולה מיבוא מקביל ואף מימשה איום זה.

מהחברה המרכזית לייצור משקאות קלים בע"מ נמסר בתגובה: "בניגוד להודעת הרשות להגבלים עסקיים , החברה המרכזית לייצור משקאות קלים לא דרשה מבתי עסק בלעדיות למוצריה, לא קשרה בין המוצר שבמונופולין למוצרייה האחרים, ולא פעלה לחסימת יבוא מקביל.

כמו כן, החברה לא פעלה לסילוק מתקני מזיגה של משקה נסטי וכן לא פעלה שלא כדין בכל הקשור למקררים בבתי העסק. ההפך הוא הנכון, מדיניותה המוצהרת של החברה היא עמידה בכל הוראות הדין ובאופן קונקרטי - הקפדה על קיום הוראות חוק ההגבלים העסקיים וההוראות שניתנו לחברה על ידי הרשות לאורך השנים. לא ברור על יסוד מה מתכוונת הרשות לקבוע קביעות מרחיקות הלכת עליהן הודיעה, שכן אין להן כל יסוד.

העובדות לאשורן יוצגו בפני הרשות במסגרת השימוע אליו הוזמנה החברה, ואנו סבורים כי בסוף ההליך יתברר כי החברה פעלה באופן תקין בהתאם לדין".