מותג תחת אש

בלחץ של הרגולטורים בארה"ב, באירופה ובדרום קוריאה, הודיעה שלשום סמסונג כי הפסיקה סופית לייצר את מכשיר הדגל Galaxy Note 7. היא קראה לרוכשי המכשירים לכבותם ולמסרם כדי לקבל החזר או מכשיר חלופי.

סמסונג נערכת לעמוד מול שורה של תביעות הקשורות לעשרות מקרים של שריפות מכשירים, הן המקוריים והן בגירסת השדרוג שנמכרה אחרי קריאת השירות, שאמורה היתה לפתור את הבעיה. "למען הביטחון של הצרכנים, הפסקנו את המכירות ואת ההחלפה של גלקסי נוט 7 והחלטנו גם להפסיק את הייצור", אמרה דוברת החברה.

סמסונג תצטרך לעמול קשה כדי לשכנע את הלקוחות לחזור אליה, אחרי שלא הצליחה לאתר מה הסיבה להתלקחות הסוללות בזמן טעינת מכשיר הדגל. אין ספק גם שהמוניטין שלה, כחברה אמינה שבודקת את מוצריה לפרטי פרטים - נפגע קשות. "אי אפשר לאמוד כספית את שוויו של אובדן האמון של הצרכנים. סמסונג חייבת להבין שלא לקח הרבה שנים לנוקיה ליפול ממעמדה כיצרנית הסלולר המובילה בעולם", נכתב אתמול במאמר מערכת של העיתון הקוריאני הנפוץ "צ'וסון אילבו".

בארה"ב משווים את המשבר הנוכחי לקריאת השירות בשנת 1982 של כדורי טיילנול לכאב ראש, שנלמדת היום בבתי ספר למינהל עסקים. באותה שנה מתו שבעה בני אדם שנטלו את הכדור, שהיה מצופה בקפסולות שהכילו ציאניד.

המניה צנחה. הבורסה בטוקיו // צילום: אי.פי

אנליסטים בארה"ב, בקוריאה ובהונג קונג אמרו אתמול כי סמסונג צריכה לפעול מהר כדי להגן על תדמית המותג שלה, שכן המשבר עלול לפגוע גם במוצרים אחרים של החברה. עוד העריכו כי עלות ההחלפה של המכשירים התקולים תעמוד על 2-1 מיליארד דולרים, וכי השחיקה ברווחי החברה בשנת 2017 תגיע ל־5 מיליארד דולרים.

קריאות להחלפת ההנהלה

משבר הענק בסמסונג מתגלגל כמובן גם להשפעה שלילית בשווקים הפיננסיים. שווי השוק של ענקית הטכנולוגיה צנח שלשום בבורסה הקוריאנית בכ־8%. ב־BBC דווח אתמול כי בשני ימי המסחר האחרונים איבדה החברה כ־20 מיליארד דולרים משוויה. בסמסונג גם יתקשו כעת להגיע לרווחיות המתוכננת, כאשר בעונת החגים והמתנות לא תהיה לה תשובה ל־iPhone 7 של אפל ולמכשיר הדגל החדש של גוגל, Pixel, שהושק לאחרונה. סמסונג חוזה כעת כי הרווח שלה ברבעון השלישי ייפול ל־5.2 טריליון וון, שהם כ־4.7 מיליארד דולרים, נפילה של כשליש מהתחזית הקודמת. בעלי מניות בקונגלומרט קוראים בהזדמנות זו לפצל את החברה לשניים: חברת אחזקות וחברת תפעול, שאחת מהן תירשם למסחר גם בקוריאה וגם בארה"ב. יש גם קריאות להחלפת ההנהלה הבכירה.