אריזת עיניים

הן נמצאות סביבנו כל הזמן, מקיפות אותנו מכל עבר. הן צבעוניות, ידועות ומוכרות. והאמת? אי אפשר להתחמק מהן. הדמויות המפורסמות - הן מעולמות הסדרות וסרטי האנימציה והן מעולמות הטלוויזיה והקולנוע - הפכו זה מכבר גם לחלק מהמקרר ומהמזווה הביתי שלנו. פניהן מחייכות מעל אריזות מזון רבות: סמי הכבאי שתמיד נותן שירות, גם על חטיפי דגנים לילדים; שחקן הכדורסל המוערך עומרי כספי קורץ מעל אריזות הקורנפלקס; כוכבי "החממה" מזמינים אותנו לשתות נשר מאלט, ומוצרי חלב רבים נעטפו באריזה כהה עם דמויות מסרט "מלחמת הכוכבים". אפילו הפסטה והפתיתים באים בצורה של מיקי מאוס או דינוזאור, ובפעם האחרונה, בעודי גוזרת את השקית ושופכת אותם לסיר עם המים החמים, שמעתי את ילדי אומר לאחותו בחיוך: "אמא מכינה לנו פסטה דינו". לך תסביר לו שזו רק "פסטה קמח", ושדינו, איך נאמר, לא ניזון מפסטות עד שנכחד.

החלטתי לבדוק את התופעה ולשאול מומחים מתחום הבריאות והשיווק היכן עובר הקו האדום. מתי זה טוב - ומתי צריך לשים לב לא להיות שבויים בקסם המתקתק של עולם הילדים, שסוחף גם אותנו, ההורים. 

מפורסמים על אריזות מזון

נתחיל בקורנפלקס של הבוקר, שעל אריזתו אנחנו יכולים לראות כוכב אן.בי.אי. בין הטבעה לסל, עומרי כספי ממש רוצה שנגיע להישגים בזכות פתיתי התירס. יונתן אלבום, מנהל השיווק בתלמה מבית יוניליוור, מסביר שההחלטה להטביע את פניו על האריזה הגיעה מתוך רצון להציג דמות פופולרית שמייצגת אורח חיים בריא, ספורט ומצוינות - ערכים שלדבריו מתחברים למותג. 

השחקן עומרי כספי על אריזת דגני אלופים ריבועים של תלמה // צילום: הדמיה

"שיתוף הפעולה ארך חמש שנים וכעת הוא ממשיך לשנתיים נוספות", אומר אלבום, "ובטווח ארוך כזה אנחנו מצפים מדמות שתהיה מוכנה ללכת איתך לאורך הדרך בפעילויות השיווקיות השונות. כך, למשל, קיימנו לאחרונה מבצע שבו שישה אנשים זכו לנסוע למשחק אן.בי.אי שכספי שיחק בו וקיימו מפגש אישי איתו".

סמי הכבאי על חטיפי פתיתי תירס של תלמה // צילום: הדמיה 

דמויות אנה ואלזה על אריזת בייגלה מלוחים של בייגל בייגל // צילום: הדמיה

לשאלת ההשפעה על המכירות אומר אלבום כי "אין ספק שכספי תורם לתדמית חיובית של המוצר ויש הצלחה, אבל האתגר כיום בעולם השיווק הוא להוסיף תוכן למותג. הצרכן רוצה יותר. רוצה אינטראקציה. עם זאת, למרות העלויות הנלוות למבצע, אין זה אומר שיש תוספת במחיר". אלוהי התירס אומרים תודה.

כוכבי "החממה" על עטיפת משקה נשר מאלט // צילום: הדמיה

עוברים לשתות משהו. סיון נוי, מנהלת שיווק משקאות קלים ומוגזים בטמפו, מציינת כי החיבור של משקה נשר מאלט כמשקה בריא המציע אלטרנטיבה לצעירים תואם לעולמות התוכן של כוכבי "החממה", המוכרים לבני הנוער. "החיבור נועד להעמיק את המודעות של המשקה לאורח חיים בריא, ולהמשיך למצב את משקה נשר מאלט כמשקה קל המשמש אלטרנטיבה בריאה יותר למשקאות מוגזים", אומרת נוי. לנו זכורות פרסומות שעשו אותו הדבר עם בירה שחורה הרבה לפני שכוכבי "החממה" ידעו לאיית את המילה חממה, אבל כנראה היום זה עובד אחרת. 

דמויות מצוירות מעולם הילדים

המשכנו את הבדיקה שלנו בעולמות הקסומים של דיסני, שמלווים את הילדוּת של כמה וכמה דורות. בדקנו עם נציגי דיסני בישראל עד כמה החברה מעורבת בהליך שיתופי הפעולה והיכן דיסני מטילה וטו.

מתברר שהמעורבות של המותג היא חזקה עד כדי כך שבדיסני דורשים לקבל פרופיל תזונתי של כל מוצר, לרבות מרכיביו, אופי הפעילות השיווקית שהחברה מתכננת וגם כיצד תיראה האריזה - וכל זאת בטרם נתינת אישור על שימוש בדמויות המצוירות שלה. בדיסני גם טועמים ובודקים את התוצאה. נשמע כמו עבודה נחמדה ביותר.

בשנת 2006 דיסני היתה חברת המדיה הגדולה הראשונה בארה"ב ששמה לה למטרה לקבוע נוהלי תזונה נכונים ואף לשייך את המותגים והדמויות שלה לרשימת מזונות מאוזנים יותר. "בעת ההיא דיסני קבעה הגבלות על קלוריות, שומן וסוכר, וקראה לביטול תוספות של שומן טרנס", אומר איציק וולף, מנהל קמעונאות וסחר בחברת דיסני ישראל. הוא מוסיף כי "המטרה של הנהלים היתה ועודנה לקדם מאכלים ומרכיבי מזון העומדים בהתאמה למחקרים העדכניים ביותר בתחום, תוך נתינת ביטוי למנהגים ולאוכל המקומי".

דמויות של דיסני ומארוול על מוצרי Life, סופר־פארם // צילום: יח"צ

לדוגמה, "לאחרונה הגענו להסכם על עיסקה עם קונצרן שטראוס למיתוג משותף של מוצר דנונה בר עם הדמויות של 'מלחמת הכוכבים', או לשיתוף פעולה שני עם אקטימל (משקה יוגורט פרוביוטי)".

לדברים מצטרפת אריאלה שיפנבאור־וייס, מנהלת השיווק של מחלבות שטראוס. "אין ספק שהמהלך האחרון הצליח ליצור בולטות על המדף, ושיתוף הפעולה עם דיסני אכן מעלה את המכירות", היא מסבירה, "המוטיבציה לקנות בפעם הראשונה היא של ההורים, שמוקסמים מדמויות דיסני. אחר כך, לאחר שהתנסו במוצרים בבית, היוזמה היא של הילדים, שמבקשים מההורים לקנות שוב".

על הביקורת הציבורית על כך שלא תמיד מדובר במזון בריא, היא מציינת כי "המהלך האחרון מתייחס למוצרים שהם יוגורטים שלא נצרכו על ידי ילדים, ודרך דיסני הצלחנו להנגיש את המוצרים עבורם, כדי שהילדים ימשיכו לצרוך את המוצר באופן קבוע גם כשהמהדורה נגמרה. צריך להבין שזה כאב ראש לא קטן, כי יש עלויות תמלוגים, אריזות מיוחדות, ועוד יותר כשיש בובות מתנה בתוך האריזה - עלויות שלא מעמיסים על הצרכן, אבל מדובר במהלך שמקשר אותנו יותר לצרכן".

שיפנבאור־וייס מדגישה כי "זה ערך מוסף מהותי, נכון שהוא מתורגם בסוף לעלייה בהיקף המכירות, ואם מדובר, למשל, ביוגורט שזה מוצר בריא - גם ההורים הרוויחו". 

המשמעות הבריאותית

"אז איפה הקו האדום?" אני שואלת את יעל חן־רביע, דיאטנית ילדים ממחוז שרון ושומרון בשירותי בריאות כללית. "צריך לזכור ששימוש בדמויות מעולמם של הילדים והנוער לקידום מכירות קיים בתחומים רבים, ויש כאלה שיגידו בצער - גם בתחום המזון", היא עונה.

חן־רביע ממליצה לא לפסוח על בדיקה מעמיקה של ההרכב התזונתי של המוצר ולזכור שלא תמיד יש התאמה בין המוצר וערכיו התזונתיים לדמות המושכת שעל האריזה או בתוכה. "על ההורים לתת את הדעת, ולכן אם המוצר מכיל כמות גבוהה של סוכר, מלח או שומנים - כאן המקום של הורים ואנשי מקצוע לחשוב ולכוון.

"מלחמת הכוכבים" על מעדן חלב דנונה בר של שטראוס // צילום: שלומי ארביב

"אנחנו, כדיאטניות, מדריכות את ההורים לבחירה נבונה ולקנייה מושכלת על ידי קריאה של תוויות המזון והרכבו. תפקיד ההורים הוא להפעיל את הסמכות שלהם ולהגביל את תדירות הקנייה והצריכה של המוצרים הללו, וכמובן בגילים מתאימים לשוחח על האמת בפרסום כחלק מחינוך". 

ומה אם המוצר עם הדמויות נחשב בריא? חן־רביע מסבירה: "גם אם הערכים התזונתיים של המוצר טובים, עדיין צריך לשים לב. הילד עשוי לרצות לצרוך ממנו בכמויות מופרזות. למשל, אם הוא נמכר ביחידות ועל כל אחת מופיעה דמות נערצת. גם כאן ההורה צריך להציב גבולות ולהגדיר מידה. יכולים להיות מוצרים שהערך התזונתי שלהם יעלה או יירד בהתאם לתוספות שההורים שמים במהלך הבישול או בשילובם במתכון מסוים. למשל, אם הדמות מופיעה על אריזה של אורז, פתיתים או פסטה ולהורה יש יכולת בחירה בבישול הרוטב המשלים".

דמויות מהסרט "פרוזן" על דגני הבוקר Wellness של Life // צילום: פזית קוטר

"מלחמת הכוכבים" על משקה יוגורט אקטימל של שטראוס // צילום: שלומי ארביב

ד"ר נטע רבהון מהמכללה האקדמית בית ברל מבהירה: "למעשה, מדובר בתמריץ. כשאנחנו משתמשים בתמריצים מכל סוג שהוא, אנחנו עושים למעשה פעולה של 'אילוף' ועיצוב התנהגות. אנחנו אומרים: 'תסדר את החדר, אני אקנה/אתה תקבל', והשאלה היא מה אנחנו נותנים לילד כתמריץ".

לדברי ד"ר רבהון, "אם משתמשים במוצר מעולם הילדים, אז למעשה אנחנו נותנים לו ערך. אם ניקח כדוגמה את עומרי כספי, שהוא ספורטאי מוערך ומצליח, למעשה אנחנו נותנים לו ציון ערכי גבוה, ואנחנו, כהורים, צריכים להשלים את הערך באמירות שלנו, לתאר כיצד התאמץ והשקיע כדי להגיע למקום שבו הוא נמצא, כיצד הציב מטרה ולא התייאש בדרך להשגתה. מנגד, עיסוק בהצלחה, בפרסום ובעושר הנלווים עלול להוביל ללמידת ערכים שגויים".

דמויות מהסרט "הדינוזאור הטוב" על פתיתים ופסטה של אסם // צילום: הדמיה

לסיכום, אומרת רביע כי "נקודה למחשבה לחברות המזון שמקשרות מוצרים לדמויות, ואולי אפילו מאתגרת: יהיה משמח לראות שימוש בצורת הפרסום הזו כדי לעודד אכילת ירקות, קטניות ופירות, שהם מזונות מומלצים ובריאים. אני בטוחה שילדים יצרכו מהם יותר וכולם ייצאו מרוויחים, תרתי משמע".

טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו