הקרב על החלב

תחרות בשוק החלב עולה מדרגה. עד היום התרגלנו לראות במקררי רשתות המזון בעיקר את מוצרי החלב של שלוש המחלבות הגדולות: תנובה, שטראוס וטרה - אבל ביום ראשון השבוע השיקה רשת שופרסל לראשונה מותג פרטי בתחום מוצרי החלב והכניסה את שוק מוצרי החלב לתזזית. ההשקה היא הכרזת קרב נגד תנובה עם מוצרים בתחומים שבהם תנובה שולטת, למשל חלב בקרטון, גבינה צהובה, שוקו ושמנת מתוקה.

רוצים לקבל עוד עדכונים? הצטרפו לישראל היום בפייסבוק

על פי הערכת שופרסל, היקף שוק החלב עומד על 7.5 מיליארד ש' בשנה ונחלק בין תנובה עם נתח של כ־55%, שטראוס עם נתח של כ־25% וטרה עם כ־15% נתח שוק. שופרסל רוצה נתח מהעוגה הזו והשיקה מותג פרטי משלה  הכולל חלב טרי 3% ו־1%, שוקו טרי 2% בשקיות ובקרטונים, שמנת להקצפה 38%, גבינה צהובה וגבינה צהובה מגורדת. מוצרי החלב והשמנת מיוצרים על ידי מחלבת רמת הגולן. בהמשך יושקו מוצרים בקטגוריות נוספות, בהם חלב מועשר, גבינת גאודה, חלב ללא לקטוז, גבינות מוצרלה וגבינות שמנת. 

כדי לפתות את הצרכנים לצרוך את המוצרים של שופרסל, החליטה הרשת לתמחר אותם במחיר נמוך יותר מהמחיר המפוקח על ידי המדינה. כך, למשל, מחיר חלב טרי 3% (1 ליטר) יימכר ב־5.4 ש' לעומת 6.3 ש' למחיר החלב המפוקח - פער של 16.6%. חלב 1% בקרטון 1 ליטר יעלה 5.30 ש' לעומת 5.9 ש' - פער של 11.3% לעומת המחיר המפוקח. גבינה צהובה במעדנייה תעלה 37.90 ש' ל־1 ק"ג לעומת 54.4 ש' - פער של 19.9%.

לדברי איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, "זה רגע מכונן בעולם המותג הפרטי בישראל". לשאלה מה יעשו המתחרים אומר אברכהן: "אני מעריך את המתחרים כמתחרים רציונליים. אני חושב שהם יסתכלו לטווח הרחוק. בסופו של דבר, הצפי שלנו הוא לנתח שוק של 25%-20%, שזו לא דרמה גדולה. אנחנו לא מתכוונים להוציא אותם מהסניפים".

השוק מגיב למהלך

באתר האינטרנט המשווה את מחירי רשתות המזון באינטרנט (www.mysupermarket.co.il) בחנו את מחירי מוצרי החלב מתחילת השבוע ודיווחו שלא נראה כי יש שינוי מהותי במחירים בימים הללו.

רמי לוי מסר בתגובה למהלך של שופרסל: "אני מפרגן לכל מי שעושה ויוצר תחרות בכל תחום. בכל מקרה אנחנו מוכרים מוצרים כבר לפני מהלך זה ביותר זול, ללא מבצעים".

גורם בענף התייחס למהלך ואמר: "מוצרי חלב נמכרים ברווח גולמי של 18%-15%. ברגע ששופרסל רוצה להיות הרבה יותר זולה - היא לא מרוויחה הרבה מהסיפור. בטווח הארוך הם יצטרכו להעלות את המחירים".

במשרד הכלכלה שמחים על המהלך של שופרסל, שהכניס תחרות לשוק הריכוזי. לדברי נחום איצקוביץ, מנהל מרכז ההשקעות במשרד הכלכלה, "אין ספק שענף החלב ומוצריו הוא ענף ריכוזי, זה לא סוד. מדובר במרכיב משמעותי בסל המזון של כולנו ובעיקר בשני החמישיונים התחתונים של האוכלוסייה. יש כמה דרכים להשפיע על יוקר המחיה. בשעתו, משרד הכלכלה אישר לייבא גבינות צהובות ללא מכס ובפועל יש מוצר במחיר נמוך יותר, אך יש מוצרים שאי אפשר לייבא, כמו חלב ניגר. בחנו אם יש אפשרות להשפיע על השוק הריכוזי בכניסה של יצרנים חדשים. בחרנו את המוצרים הבסיסיים שנמצאים בכל סל מוצרים - חלב ניגר, גבינה לבנה, קוטג', יוגורט לבן ומעדנים - והגענו להחלטה משותפת עם משרד האוצר להשפיע על משק החלב בכך שנכניס כמה יצרנים ממחלבות חדשות או קיימות למוצרים אלה באמצעות מקצה תחרותי, מעין מכרז. אנחנו מעמידים קרוב ל־50 מיליון שקלים כדי שמי שיזכה ישקיע 250 מיליון שקלים בפיתוח. הפיתוח חייב להיות באזורי הפיתוח בפריפריה. אנחנו נמדוד אחת לשנה מה היקף המכירות ונבחן את ההצלחה או את הכישלון. הם יקבלו בתקופה זו 65% מהמענק. היה לנו השבוע מפגש עם מתעניינים ממחלבות קטנות ובינוניות ויש כמה גורמים רציניים. לפי הערכה שלנו, מהרגע שאנחנו נאשר ייקח למחלבה לבנות את האופרציה 30-24 חודשים, כך שהמוצרים צפויים להיות בשווקים בתוך 30 חודשים".

על המהלך של שופרסל אומר איצקוביץ: "זהו מהלך דרמטי שמתחבר למהלך שלנו. השקה כזו תשפיע על מחיר מוצרי החלב אך זה לא מספיק. צריך להגדיל את כושר הייצור. שופרסל לא מגדילה את כושר הייצור, היא משיקה מותג פרטי עם עדיפות למחירים שלה ולהצגת המוצרים שלה. צריך להגדיל את ההיצע בשוק". 

אבל שופרסל לא לבד. בתחום מוצרי החלב חלו לאחרונה שתי השקות קטנות יותר, שגם הן מבטיחות להוריד את המחירים. רשת "אחד" שנפתחה לפני שלושה חודשים מציעה מוצרים לא ממותגים והציגה כבר בהשקה מוצרי חלב לא ממותגים במחירים נמוכים יותר. הרשת השיקה, בשיתוף מחלבות רמת הגולן, חלב 3% ו־1% בקרטון ובשקית במחיר של 5.7 ש' לחלב 3% בקרטון, 5.5 ש' לחלב 1% בקרטון ו־4.6 ש' לחלב 3% בשקית - פחות מהמחיר המפוקח של המוצרים. ברשת אפשר למצוא גם יוגורטים, גבינה צהובה, גבינות לבנות וקוטג' - כולם לא ממותגים ובמחירים תחרותיים. מחיר הקוטג' של רשת "אחד", למשל, הוא 4.5 ש' בלבד. 

אירי שחר, הבעלים של רשת אחד, אומר כי "זה היה לא פשוט למצוא מחלבה שתייצר את המוצרים למותג הפרטי. "יש הרבה ספקים שלא רוצים להיכנס לתחום מחשש ומלחץ". לדבריו, "קוטג' זה סיפור מאוד מורכב. טרה נכנסה והשקיעה במחלבה הכי גדולה במזרח התיכון  ועדיין לא תפסה הרבה נתחי שוק. אנחנו מציעים קוטג' של מחלבת ערבה שהיא מחלבה קטנה. מכרנו עשרות אלפי יחידות בזמן קצר ומרגע ההשקה השבחנו את האיכות. אנחנו מציעים את הקוטג' של ערבה במחיר של 4.5 ש' באופן קבוע, שזה באופן קבוע נמוך ב־25% מהשוק".

לשאלה אם ההשקה של שופרסל תוביל להורדת מחירים בענף אומר שחר: "אני לא מאמין. האחיזה של התאגידים הגדולים היא אדירה. אולי זה היה חזק מספיק אם שופרסל היתה מחזיקה רק את המותג הפרטי שלה, כמוני, אבל היא לא תעיף את תנובה מהרשת".

תחרות נוספת היא בשוק הגבינות הצהובות. קבוצת נטו זכתה לאחרונה במכרז של משרד הכלכלה לייבוא 1,000 טונות גבינות צהובות קשות והשיקה את מותג הגבינות "עלמה" במחירים נמוכים משמעותית ממחירי המדף של המתחרה המוביל. לדברי רון סגל, סמנכ"ל השיווק של חברת נטו, "מאז שהשקנו את עלמה לפני חג הפסח אנחנו נמצאים בקו מגמת עלייה במכירות, שעולה משבוע לשבוע. נכון לשבוע שעבר, השבוע ה־18 להשקה, הגענו ל־4% נתח שוק".

לשאלה מה יקרה עכשיו בענף מבחינת המחירים אומר סגל: "בשוק שלמעשה 80% ממנו נשלטים על ידי מונופול - כל תחרות מבורכת. אני מאמין שהיצרן המונופוליסטי יהיה חייב להגיב, ואני מניח שינסה להוריד את המחירים שלו. כבר היום רואים תנודתיות במחירים של המונופול שלא ראינו קודם. הוא מבין שהוא לא יכול להרוויח את הרווח המונופוליסטי שהרוויח עד היום".

גם שולי שגב, מנכ"ל מחלבת רמת הגולן שמייצרת מוצרי חלב לשופרסל ולרשת "אחד", רואה שינוי בשוק. "המתחרים כבר התחילו להוזיל את המוצרים בפיקוח, למרות שיכול להיות שזו רק תגובה למהלך של שופרסל".

•   •   •

מה חשבנו על מוצרי החלב של שופרסל

חלב טרי 3% 

חלב מהרי הגולן ללא חומרים משמרים. 

ניסינו: החלב טעים וטוב. לא מרגישים בהבדל לעומת המתחרים. המוצר מתחרה במוצר המפוקח שעלותו יקרה בשקל. מבחינתנו זו אופציה מעולה

פרמזן

ניסינו: לעומת גבינת פרמזן פשוטה היא טעימה מאוד. למרות שמדובר בגבינה שמיובאת מאיטליה יש הבדל בינה לבין גבינות הפרימיום מאיטליה. בשורה התחתונה מדובר בגבינת פרמזן טובה וראויה.

שוקו טרי 2%

שוקו ללא חומרים משמרים.

ניסינו: השוקו היה לנו טעים מאוד. הוא סמיך ולא מתוק מדי. מי שמעדיף שוקו פחות מתוק יאהב מאוד את המוצר של שופרסל.

גבינה צהובה 22% שומן

גבינה חצי קשה, ללא חומרים משמרים

ניסינו: הגבינה טובה, אבל לא מספיק. היא טיפה יבשה ביחס לגבינות שמנות יותר וטעמה מעט אנמי, אבל היא לא נופלת מהגבינות המקבילות עם אותם אחוזי שומן.

 

טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו