מזל טוב למקדונלד’ס: איך התחילה הרשת הגדולה בעולם?

אתמול חגגנו את יום העצמאות של מדינת ישראל, והיום, להבדיל, נחגוג את התאריך שבו נפתחה, 8 שנים קודם לכן, מסעדה משפחתית קטנה בקליפורניה שעתידה היתה להפוך לאחת מרשתות המזון הגדולות בעולם – מקדונלד’ס. ביקשנו מ-Claude לספר לנו קצת על המסלול שהביא את דוכן הנקניקיות לכמעט כל פינת רחוב בעולם.

נתחיל במייסדים: האחים מוריס וריצ’ארד מקדונלד נולדו בעשור הראשון של המאה הקודמת (מוריס ב-1902 וריצ’ארד ב-1909) בניו-המפשייר למשפחה יזמית שעברה לקליפורניה בתקופת השפל. לאחר סדרה של עסקים כושלים, פתח אביהם, פטריק ג’יימס (מקדונלד היה שם המשפחה של אמם, אנא קארן מקדונלד) ב-1937 דוכן נקניקיות. שלוש שנים לאחר מכן פתחו שני ילדיו מסעדת דרייב-אין בסן ברנרדינו, שאמנם זכתה להצלחה יחסית בזכות “מערכת שירות מהיר” (Speedee Service System) דמוית פס-הייצור שייעלה את הכנת הארוחות, אך האחים הבחינו בכמה אבני נגף שהפריעו לה להצליח יותר: פריטים בתפריט שלא זכו לפופולאריות, ופריטים נלווים כמו צלחות רב-פעמיות, העלו את העלויות הכוללות. גם השיטה שבה פעלו מסעדות דרייב-אין באותם ימים – הלקוח חונה בחניית המסעדה ומלצר ניגש לחלון שלו לקחת את ההזמנה, וחוזר מספר דקות לאחר מכן עם המנה – עלתה לא מעט.

לאחר מחשבה מרובה, ב-1948 הם סגרו את המסעדה למספר חודשים כדי לשפץ אותה ולשנות את התפריט כך שיתמקד בפריטים הרווחיים ביותר: המבורגר, צ’יזבורגר, צ'יפס (מהסוג שנקרא אצלנו תפוצ’יפס, לא הצ’יפס הארוך שתמצאו שם היום), שייקים, משקאות ועוגה לקינוח. הם מכרו כל המבורגר במחיר של 15 סנט בלבד. בנוסף, הם הנהיגו שיטה חדשה, בה לא הועסקו מלצרים שייגשו למכוניות בחניה, אלא כל נהג יצא מרכבו וניגש לחלון המסעדה כדי להזמין ולקחת את המנה. הדבר שיפר את הרווחיות, אך זה לקח זמן, מכיוון שתחילה נהגים לא התחברו לקונספט החדש – עד שהמחיר הנמוך שבה את ליבם.

השינוי הוביל להצלחה, וב-1953 החלו להתרחב באמצעות מכירת זכויות השימוש בשם וברעיון. הסניף הראשון במתכונת זו נפתח באריזונה. שנה לאחר מכן, החליט ריי קרוק, יצרן מכונות מילקשייק שהאחים קנו ממנו מספר מכונות למסעדה, להשקיע בעסק, והצטרף כשותף ואחראי על מכירת הזיכיון לפתיחת מסעדות מקדונלד’ס חדשות. עד מהרה הוא תוסכל מרצונם של האחים לשמור על מספר מסעדות מצומצם והטלת הווטו שלהם על כל שינוי שהציע באופי המסעדות. ב-1961 הוא ניצל את ההזדמנות להציע לשניים הגשמת חלום, שכן הם הודו שמטרתם היתה להרוויח מיליון דולר כל אחד על גיל 50. מכיוון שמוריס עמד להגיע לגיל הזה בשנה שלאחר מכן, הוא הציע לקנות מהם את חלקם בעסק תמורת 2.7 מיליון דולר – מה שהשאיר אותם עם מיליון דולר לכל אחד אחרי תשלום מסים.

למרות הרכישה, זה לא היה הסוף לאינטריגות במקדונלד’ס: רטרואקטיבית, גילה קרוק שהאחים לא מכרו לו את המסעדה המקורית שלהם בסן ברנרדינו – אז הוא פתח מסעדה סמוכה, שמכיוון שהשם היה כעת שייך לו זוהה עם המותג, בעוד המסעדה המקורית נאלצה לשנות את שמה ל"The Big M”. מיותר לציין שלמרות ששמרה על הצוות המקורי, המסעדה החדשה לא הצליחה, ונסגרה כעבור 6 שנים. זאת בעוד מקדונלד’ס צמחה לאימפריה עם יותר מ-38,000 מסעדות במעל 100 מדינות והכנסות של מעל 200 מיליארד דולר בשנה. כיום, משמשת המסעדה המקורית כמוזיאון לתולדות מקדונלד’ס.