בכל ישיבה של חבר'ה בבית קפה, הריטואל קבוע: כל אחד מוציא את המפתחות לאוטו ואת הסמארטפון, זורק בנונשלנט על השולחן, ומייד מתחילים בהשוואות: "קבל את הגלקסי נוט החדש, איזה מסך עצום, אה?"; "אחותי, תראי איזה יפיוף האייפון 5C שלי"; "החלפתי לאנדרואיד את ה־ROM, עכשיו הוא אנדרואיד על סטרואיד, אח שלי". כל אלו ציטוטים שמקדימים את ה"מה נשמע?" המסורתי ואת "מה עם הילדים?" המתבקש. ברגע שהסמארטפון, סמל הסטטוס התורן, נזרק לאוויר, או יותר נכון לשולחן, כולם מדברים קודם כל עליו, וזה בלי (או עם) קשר לכך שהמפגש החברתי כולו מלווה בהתעסקויות בו ולא באדם שיושב מולך.
האמת, המעט עצובה יש לומר, היא שבעידן הדיגיטלי החומריות הולכת ותופסת מקום יותר ויותר מרכזי בחיינו. החיים של רבים מאיתנו הפכו למרדף בלתי פוסק אחרי הגאדג'ט הבא, אחרי החדש, הגדול, החד, המשודרג. אני קורא לזה "מרדף ה־S". השמות של המכשירים הכי לוהטים מתהדרים בה (אייפון 5S, גלקסי 5S שרק אתמול הוצג בברצלונה), אבל בתדירות שבה המכשירים הללו יוצאים לשוק, ה־S עבורי היא לא אלא אות ראשונה של "סתם" - או אם תרצו, "סתלבט" של החברות עלינו - כי מה כבר אפשר לחדש בשנה אחת?
טכנולוגית, האמת היא שכמעט אין מה לחדש. אייפון 5S שונה מאייפון 5 בעיקר במעבד מתקדם יותר וביכולת לפתוח את המסך באמצעות טביעת אצבע. ההבדל בין אייפון 5C לאייפון 5 הוא בעיקר בצבעי המכשיר. בעבר, כשנחשפתי לפרומואים המרגשים של אפל, עם מיטב המעצבים בראשות סטיב ג'ובס המנוח, שדיבר על המק החדש או על האייפון הבא, באמת התרגשתי. ידעתי שאני הולך לקבל טעימה מעוד מוצר שעומד לשנות את הדרך שבה אנו חיים. והיום? קצת קשה לי להשתכנע כשלפני חשיפת כל מכשיר חדש מתייצב המעצב הראשי של אפל ונשבע ש"זהו המוצר המתקדם ביותר שפיתחנו". אחרי הצהרה כזאת, שחוזרת על עצמה בכל שנה, מן הראוי שאפל יקראו למכשיר אייפון 5M - "מגוחך".
סמסונג הקוריאנית לא שונה בהתנהלותה. גם היא משיקה את מכשיר הדגל שלה בכל שנה וללא חידושים משמעותיים. הסיבה היא, כמובן, כסף: חברות הענק הבינו מזמן שכדי לגרום להמונים להציב אוהלים בכניסה לחנויות ביום תחילת המכירה, מספיק לשנות את האות של המכשיר, להכניס מעבד חדש, משהו אחר במערכת ההפעלה, ולהכריז על אירוע השקה יוקרתי הכולל את המילים "אמייזינג" ו"אינוביישן", על שלל הטיותיהן. העובדה שהמכשירים הללו כמעט לא שונים מאלו ששוכבים לנו בכיס לא מפריעה להם לשבור את שיאי המכירות.
אנחנו, הצרכנים, נופלים בכל פעם מחדש בשבי הקסם של המוצרים החדשים. מומחי השיווק של ענקיות הטכנולוגיה יודעים בדיוק על אילו כפתורים ללחוץ וכיצד ליצור את אפקט העדר. אבל בואו נעשה סיכום קטן: בפעם הבאה שבה מדגדג לכם לקנות כאן ועכשיו את המוצר הכי חם, תשאלו את עצמכם "האם אנחנו באמת צריכים אותו?". אם תצליחו לשרוד את תקופת ההשקה המפתה, וכמוכם יעשו מיליוני צרכנים אחרים, אולי זה יניע את סמסונג ואת אפל לתכנן מכשירים פורצי דרך באמת, לשם שינוי.
