רשת האופנה H&M הצהירה שעוד השנה, 100% מהכותנה שהיא צורכת תגיע ממקורות "מתחשבים בסביבה"; מקדונלד'ס מציעה המבורגרים טבעוניים, ואילו איקאה זנחה את הכלים החד־פעמיים ועברה להגיש ולמכור מוצרי מזון ל־261 מיליון לקוחות בשנה בכלים בני קיימא.
אלה רק דוגמאות בבחינת עלה תאנה, לא כל שכן בשנה האחרונה, שבה מגמת האקולוגיה העסקית התאיידה. בעיתות משבר, הפעולות שלנו - הצרכנים והעסקים - הופכות הישרדותיות. המוח שלנו משדר לגוף שעליו לזנוח כל מה שאינו נחוץ להישרדות הרגעית. וכך עברה לה שנה שבה שמענו מעט על פעילויות ויוזמות למען הסביבה.
עשו טובה לכדור הארץ
בעבר דובר על המשבר הסביבתי, אך בפועל נעשה ממש מעט, אם בכלל: H&M אמנם השיקה קולקציה ירוקה מחומרים ממוחזרים, אך זו היתה רק קולקציה אחת מתוך מגוון הקולקציות שהושקו; מקדונלד'ס אמנם הכניסה סלט לתפריט כמנה משלימה, אך לא מדובר במוצר הדגל שלה; איקאה השיקה סירות ענק שמנקות את הנהר, אבל רק בתמזה בלונדון ולא בכל הנהרות המזוהמים בעולם. אז פעולות אלו הספיקו כדי לייצר את הבאזז ולהרוויח נקודות ירוקות, אבל העולם צריך הרבה יותר מזה.
אנחנו נמצאים בתחילתו של עידן "השיווק הירוק" (Greenketing), שבו כדי להישאר מותג מועדף, צריך להרים תרומה אמיתית לכדור הארץ. הצרכנים בימינו חסרי סבלנות, ובעיקר - לא תמימים. הם מצפים מהמותגים למהלכים אמיתיים ופורצי דרך. להפסיק להגיש קשיות שתייה זה אומנם חשוב, אבל לא מספיק, ולכן המותגים צריכים להתאמץ יותר.
לשיווק הזה, הירוק, יש כמה עקרונות מנחים: הראשון, עכשוויות. נכון, עברה על כולנו שנה קשה, ועדיין לא יצאנו מהמשבר, ולמרות זאת - חשוב להיערך ולהיות מוכנים כבר עכשיו.
העיקרון השני הוא משמעותיות (Meaningful). על המותג להציג שינוי אמיתי ומשמעותי. לא עלה תאנה, לא קשית. דוגמה מעניינת היא חנות הקונספט של רשת הסופרמרקטים הבריטית Waitrose שמאפשרת לצרכנים להביא קופסאות רב־פעמיות מהבית ולמלא אותן במגוון רחב של מוצרים בתחנות המילוי מחדש.
חלליות רודפות אחריך
השלישי - מעורבות. חשוב גם לאפשר לצרכנים להרגיש אקטיביים ותורמים לסביבה. ברגר קינג בבריטניה, לדוגמה, קראה לצרכנים להביא למכלי המיחזור שמוצבים בסניפיה את צעצועי הפלסטיק שנלוו לארוחות הילדים.
והאחרון - תהודתיות (Eco): אחרי שאפשרנו לצרכנים להיות אקטיביים ולבחור להיות ירוקים, יש לאפשר להם לשדר לסביבה שלהם שהם כאלה. וכך, העיצוב הייחודי של טויוטה פריוס, לדוגמה, התחיל את טרנד המכוניות ההיברידיות המעט "חלליות". עיצוב ייחודי זה מאפשר לצרכנים שנוסעים ברכב היברידי להצהיר על עצמם שהם בעלי מודעות לסביבה.
להיות ירוק זו לא סיסמה או החלטה שאפשר לזנוח ולהשאיר מאחור כשקשה, או כשצריך לחסוך. מותגים שרוצים להמשיך להיות רלוונטיים, ובכלל להיות, צריכים לאמץ את השיווק הירוק כדרך חיים, כי מבחינת הצרכנים - הירוק הוא השחור החדש.
הכותב הוא מומחה לשיווק ואסטרטגיה.