טרנד העולמי בעולם השיווק הוא "פופ אפ". מוצרי צריכה ולייף סטייל המוצגים לפרק זמן מוגבל בהחלט במתחם משתנה או זמני. מתברר שהמשיכה הצרכנית לזמני, לנעלם, לזה שיתמסמס אם נפספס - היא אדירה.
רוצים לקבל עוד עדכונים? הצטרפו לישראל היום בפייסבוק
הקונספט נולד בתחילת שנות האלפיים בארה"ב, כאשר קמעונאית האופנה הענקית טארגט פתחה חנות פופ אפ אדירה לקידום שיתוף הפעולה שלה עם מעצב העל אייזק מזרחי בניו יורק. החנות הזמנית זכתה להצלחה אדירה, ואף הצליח לנער קצת את האבק מעל המותג הוותיק ולמשוך אליו קהל צרכנים חדש ומעודכן יותר. מאז מנסים רבים לנצל את רעננות הקונספט ככלי שיווקי חזק שימשוך קהל קונים וישמש במה לחוויית קנייה ייחודית, להצגת פריטים במהדורות מוגבלות ואף להנחות משמעותיות ולסיילים. זאת במסגרת הזמן שהוקצבה לחנות, שיכולה לנוע בין ימים ספורים לחודשים.
PiP Pop-up. פתוחה עד אמצע פברואר
צילומים: יהושע יוסף, ניר פקין, עדי שטראוס, לוק רינסן
הטרנד הזה הגיע כמובן גם לארץ. לאחרונה פינו ב"גולדשטיין גלרי טפט" חלק ניכר מהחנות הוותיקה שלהם בבוגרשוב לטובת חנות פופ אפ ששמה PiP Pop-up Shop, אשר תציג פריטים נבחרים מסטודיו העיצוב ההולנדי PiP, שאת הטפטים הצבעוניים שלו משווקים גולדשטיין בארץ. "לא הרבה מכירים את PiP", אומרת שרית קרייתי־גולדשטיין, מבעלי גולדשטיין גלרי טפט. "אנחנו מייבאים את הטפטים שלהם, ומשווקים אחרים מביאים את שאר המוצרים שלהם, בעיקר כלי בית וטקסטיל. מאוד רצינו לחשוף את הקהל הישראלי לתמהיל המלא של המוצרים שלהם ולאגד תחת קורת גג אחת קולקציות שלמות. הרעיון הוא לשווק את כל חוויית הקנייה של המותג הזה".
My Urban Ranway. פתוחה לחודשיים בדיזנגוף סנטר
האם משתלם מבחינה כלכלית לפתוח מתחם זמני? לדברי קרייתי־גולדשטיין, ״עבר רק שבוע, אז אני לא ממש יודעת, אבל ההיענות של הקהל מדהימה. אנשים באים מכל הארץ עם המודעות שלנו והקטלוג, וכמובן גם קונים. מדובר בחשיפה אדירה למותג שאנו משווקים, שעד עכשיו היה די עלום בארץ, אז אני משערת שהתשובה היא בהחלט כן״, היא אומרת.
מובן שהצלחה כלכלית וכיסוי ההשקעה שמצריכה פתיחת חנות, קרי תשלומי חשבונות, שכירות, הוצאות שיווק ופרסום ורווח בסוף החודש - הם מטרות נעלות, אולם היתרון בחנויות פופ אפ לא מסתכם רק בזה. לעיתים משתלם אפילו להפסיד מעט כדי לקבל חשיפה גדולה למותג או למוצר מסוים, שיווק נכון לקהל יעד חדש ויצירת באזז סביבו. סיימון אלמלם, מנהל הקריאייטיב של חנות המולטי־ברנד פקטורי 54 ברמת אביב מודה שאולי לא הכי משתלם כלכלית לחנות לפתוח חנויות פופ אפ, אבל גם אם הם מפסידים מעט כסף, הם זוכים בחשיפה תקשורתית ושיווקית שמכניסה להם קהלי יעד חדשים. "אנחנו מרגילים את הקהל הישראלי למשהו שהוא עוד לא רגיל אליו", מחדד אלמלם. ״מבחינתנו, פתיחת חנות פופ אפ היא התירוץ המושלם לחשוף לקהל שלנו קולקציות שאחרת לא היו בחנות הקבועה, לייבא קולקציות קפסולה מיוחדות ולשים דגש על מחירים נוחים יותר״.
בפקטורי פתחו לאחרונה חנות פופ אפ לצד החנות הקבועה בקניון רמת אביב, שתציג למשך חמישה חודשים בגדי גברים שנבחרו בקפידה היישר ממסלולי תצוגות אופנת העילית הבינלאומית. ״הפופ אפ מאפשר לי להתמקד במעצב מסוים או בקו מסוים ולספק לצרכן שלנו חוויה מדויקת יותר אופנתית. למשל, הקו שאנחנו מנהיגים בפופ אפ עכשיו הוא הרבה יותר בועט, יותר הולך על הקצה ביחס לקולקציות בחנות הקבועה״.
Factory54. פתוחה לחמישה חודשים
"פופ אפ זה סקסי"
״יש בזה משהו מאוד סקסי: משהו צץ, ואם נחשפת אליו בזמן - מה טוב, ואם לא, אז פיספסת. זה לא בנאלי, יש בזה משהו מסעיר ומפתיע. מבחינה שיווקית, אלו כלים חזקים מאוד. אנשים מחכים לחנות הפופ אפ, זה לא מיינסטרים. יש לזה את הריגוש כמו לרכוש פריט ייחודי במהדורה מוגבלת. אם היינו פותחים דבר כזה בתוך החנות הקבועה עצמה, זה היה מאבד את הייחוד שלו״.
עם הקביעה הזו מסכימה גם יעל פוגל־ליפשיץ, שעם בעלה אבנר הקימה לפני כשנה את מותג התכשיטים טנדו, ומאז הם נאבקים כמו כל מעצבים מתחילים לקדם את המותג שלהם, להפיץ אותו לכמה שיותר קהלי ידע ולהגדיל את המכירות. בניגוד לפקטורי 54, להם אין משאבים גדולים של קידום, שיווק ופרסום, ועל כן קונספט הפופ אפ מושלם עבורם. לפני כשלושה שבועות סגר הזוג שבועיים מוצלחים מאוד של חנות פופ אפ בכיכר מסריק בתל אביב, פרי שיתוף פעולה בינם לבין שלושה מעצבים נוספים וצלם. החלל שאותו שכרו הוא חלל המיועד בדיוק למטרות אלה: לתת למעצבים ולאמנים מקומיים את ההזדמנות לעשות דברים בדרך שלהם, גם אם לזמן קצר, ולהקים את החנות או הגלריה שעליהן תמיד חלמו. החלל מושכר לתקופות זמן משתנות ולמטרות שונות, רובן סובבות סביב אופנה, עיצוב ואמנות. ״היתרון המרכזי מבחינתנו היה בכך שמאגר הלקוחות שלי שהגיע לראות את התכשיטים שלי בחנות נחשף גם לתמונות של איתי, לתיקים של מעין ולבגדים של מריה ושרון. ככה שכל אחד מאיתנו הגדיל פי חמישה את מאגר הלקוחות שלו. יש משהו בחנות זמנית שאפשר להתפרע עליה ולספק ללקוח חוויה מסוג אחר שרחוקה מחוויית הקנייה הבנאלית״.
PiP Pop-up. פתוחה עד אמצע פברואר
בעידן שבו הכל זמני, מתחלף ומשתנה, אלמנטים של הפתעה והתחדשות הם על משקל ״להיות או לחדול״. גם מותגי אופנה הנמכרים באינטרנט השכילו להבין את היתרון שבפתיחת חנות לא וירטואלית זמנית, להנגשת המוצרים שלרוב נמכרים בעולם הקניות הווירטואלי. סיון פניני, בעלת המותג האופנה המצליח My Urban Runway הנמכר באינטרנט, יוזמת חנויות פופ אפ זמניות כשלוש שנים. את הראשונה פתחה ברחוב דיזנגוף בתל אביב לארבעה ימים, והתורים שהשתרכו מחוץ לחנות הבהירו לה שעלתה פה על משהו. כיום היא מנהלת חנות פופ אפ לתקופה של חודשיים בדיזנגוף סנטר, שעתידה להיסגר בסוף פברואר. ״עבורי זו הזדמנות מצוינת להכיר את הקהל שלי באופן בלתי אמצעי. הפופ אפ בסופו של דבר משתלם לי כי אני מושכת קהלים חדשים. למשל, אנשים שלא אוהבים לקנות באינטרנט וצריכים לראות ולמדוד את הבגדים לפני הקנייה״.
חנות פופ אפ נוספת שפועלת בימים אלה בדיזנגוף סנטר היא של ירין שמקוביץ', בעלת "בוטיק ירין", ורננה כהן, בעלת אתר המכירות Style for Rent. הן הקימו לפני פחות משנה מותג משותף ששמו Two for Tea. המותג מבוסס על פריטי קניינות אישית שהשתיים מביאות מחו"ל. חנות הפופ אפ של המותג בשיתוף עם מעצבים ישראלים נוספים תיסגר באמצע פברואר.