השעה שבה אתם קמים משפיעה על הרגלי הקניות שלכם

כאילו לא מספיק שלחברות שיווק יש מגוון טקטיקות לגרום לנו להוציא כסף – החל ממיקום מוצרי היסוד ועד התמונות על האריזות והריח בחנות – מחקר חדש מאוניברסיטת טקסס בארלינגטון חושף גורם נוסף ומפתיע במיוחד שמשפיע על הרגלי הקניות שלנו: השעה שבה אנחנו קמים בבוקר. פנינו ל-Claude שתסייע לנו להבין איך זה מתחבר.

ד"ר שאשי מינצ'אל, בוגר האוניברסיטה בעל תארים בשיווק ובמחקר שיווקי, סקר כמעט 1,100 אנשים במספר מחקרים. באחד הסקרים, המשתתפים התבקשו להיזכר ברכישה חומרית וברכישה חווייתית שעשו, ולציין איזו מהשתיים תרמה יותר לאושר בחייהם. לאחר מכן הם קוטלגו לפי שעות היקיצה שלהם – בוקר לעומת ערב.

המסקנות, שפורסמו בכתב העת Psychology & Marketing, מציעות תובנות מרתקות על הקשר בין אישיות, תפיסת זמן והתנהגות צרכנית. לדבריו, אנשים המגדירים עצמם כ"ציפורי לילה" נוטים לחוות יותר אושר ובריאות כאשר הם רוכשים מוצרים מוחשיים, כמו חפצים, לעומת רכישת חוויות כמו כרטיסים להופעה או סרט. לעומת זאת, משקימי קום מפיקים יותר אושר מרכישת חוויות.

מינצ'אל מסביר כי ההבדל נעוץ באופן שבו שתי הקבוצות תופסות זמן – תופעה הידועה כ"תפיסת זמן סובייקטיבית". לדבריו, אנשי הערב תופסים את הזמן ואירועי העבר כרחוקים יותר. למשל, אם הופעה התרחשה לפני חודש, היא תיראה רחוקה עוד יותר עבור אנשים אלה, ולכן הם מעדיפים פריטים מוחשיים שנשארים איתם תמיד. לעומתם, אנשי הבוקר נוטים לשמור על חוויות לאורך זמן, כך שהופעה שהתרחשה לפני חודש עדיין תשמור על השפעתה הרגשית החזקה.

הממצאים יכולים להיות בעלי ערך רב בעולם השיווק ולסייע למשווקים ללמוד כיצד למקם את מוצריהם בצורה טובה יותר. למשל, לדברי מינצ’אל, "אם אני רוצה למכור גריל גם לאנשי בוקר וגם לאנשי ערב, אולי אוכל להתמקד גם במפרט הטכני וגם באופן שבו גריל (הערת מערכת: הכוונה כאן היא במובן של האירוע, לא של המכשיר) יוצר זיכרונות בין חברים ומשפחה". השלכה אפשרית אחרת היא הצגת יותר פרסומות למוצרים פיזיים בשעות הערב ויותר פרסומות לכרטיסים לאירועים בשעות הבוקר והצהריים המוקדמות.

אך מעל הכל, המחקר הזה יכול לעזור לאנשים להבין טוב יותר את הרגלי הקניות שלהם עצמם, ולפתח מודעות עמוקה יותר לגורמים שמשפיעים על החלטות הרכישה שלנו.