איך חברות השיווק מצליחות לגרום לנו לדמיין את ריחות המוצרים?

אתם הולכים לתומכם במעבר חומרי הניקוי בסופר ומבטכם נתקל בלימון צהוב בוהק על אריזה של מוצר מסוים. לפתע, אתם כמעט יכולים להריח את ארומת ההדרים הרעננה והעזה. על פי מחקר חדש, שעליו נספר לכם בסיוע Claude, הקשר הזה בין חוש הראייה לחוש הריח היא תגובה אינסטינקטיבית שמשווקים מוצאים דרכים לנצל כדי ‘לקרוץ’ לנו לקנות מוצרים.

המחקר, שפורסם ב-International Journal of Research in Marketing, מצא שמוצרים ביתיים ריחניים, כמו אבקות כביסה וחומרי ניקוי, קיבלו דירוג לקוחות גבוה משמעותית כאשר האריזה שלהם הציגה תמונות רלוונטיות, כמו פירות או פרחים, התואמים לריח המופיע על האריזה. מוצרים ללא תמונות קיבלו ממוצע של 4.46 מתוך 5 כוכבים, בעוד שמוצרים עם תמונות הקשורות לריח קיבלו דירוג של 4.66.

אבל מדוע לתמונות על האריזות יש השפעה כה עמוקה? החוקרים מאמינים שהתמונות מפעילות לא רק את עינינו – אלא מצליחות לעורר את חוש הריח במוח.

מחבר המחקר, ד"ר זכרי אסטס, מרצה לשיווק בבית הספר לעסקים על ידי בייז באוניברסיטת לונדון, מסביר כי ידוע זה מכבר שתמונות וריחות מעלים מכירות של מוצרים – אך שילוב ריחות בפרסומות ובאריזות הוא תהליך יקר ופחות פרקטי. עם זאת, המחקר הזה גילה ששילוב תמונות הקשורות לריחות מסוגל לגרום ללקוחות לדמיין את הריחות הרלוונטיים, וכך "הדימיון של אנשים כמעט עושה את עבודתם של המשווקים".

הממצאים מראים שתמונות שונות של אותו גורם ריח מעוררות את הדימיון ברמות שונות; כך, למשל, לימונים חתוכים עשויים לעורר תחושה חזקה יותר של ארומה בהשוואה לתמונות של לימונים שלמים.

לממצאים יש השלכות משמעותיות על השוק המשגשג של מוצרי בית וטיפוח אישי ריחניים, המשתרעים כעת לאזורים בלתי צפויים כמו מים בבקבוקים וכרטיסי ברכה. למרות כוחו של שיווק באמצעות ריח, החוקרים גילו שרק 27% מתוך כמעט 1,000 אריזות חומרי ניקוי שנבדקו הכילו תמונות של מקורות ריח. החוקרים מציעים למותגים לשאוף להשתמש יותר בתמונות של פרחים, פירות, ירקות וכד’, לאחר מחקר שיוודא שהתמונה שנבחרה אכן מקושרת עם הריח הרצוי.