העלייה בסקרים שממנה נהנה בני גנץ מאז נאומו היתה צפויה. כוורת היועצים עשתה עבודה טובה ומקצועית. בהופעה אחת הצליחו להפוך את הסקרים המוקדמים שהציבו את גנץ כיריב משמעותי לנתניהו, לתופעה מוחשית: המועמד הווירטואלי גנץ הצליח להיראות כחלופה לגיטימית לראשות הממשלה.
"אין הזדמנות שנייה לעשות רושם ראשוני", אומרת הקלישאה, אבל במקרה של גנץ מתברר שדווקא יש: מי זוכר כעת את דבריו השנויים במחלוקת על חוק הלאום? כל פרט ופרט באירוע ההשקה תוכנן בקפידה רבה: עיתוי הנאום - במקביל למהדורת הערב, הזמריר (ג'ינגל) הקצבי, עיצוב הבמה והתפאורה, העמדת הניצבים והתגובות המתוסרטות של קהל המעודדים, אפילו הבדיחות הלא ספונטניות. צפינו בחיזיון בסגנון אמריקני מהוקצע. גנץ הצליח לייצר גם כמה רגעים שהעניקו לאירוע המהונדס ממד אנושי: ההתרגשות הלא מוסווית, הביישנות, המעידה הקלה.
יש דמיון לא קטן בין שיווק פוליטיקאי, בפרט מועמד לראשות הממשלה, לשיווק מוצר צריכה חדש. בשני המקרים המטרה היא לייצר ביקוש רב ככל האפשר בזמן הכי קצר. לגנץ יש נתוני פתיחה מצוינים, ברמה התדמיתית: יש לו מראה ייצוגי, וניסיון בתחום החשוב ביותר בציבוריות הישראלית. דומה שהתקשורת קנתה את המסר השיווקי, ובגדול: ה"בילד־אפ" העיתונאי לנאומו היה חסר תקדים, גם במונחי הסיקור התקשורתי בישראל. שעות שידור ארוכות הוקדשו להערכות על תוכן הנאום, כל פרט שולי בתכנון האירוע זכה לתשומת לב, וביום הנאום נערכו "פריצות" עם עדכונים בלעדיים מגני התערוכה לכל תוכניות האקטואליה, משל מדובר באירוע ביטחוני מתגלגל.
המהדורות שידרו 20 דקות מהנאום בשידור חי // צילום: יוסי זליגר
ה"פסטיגנץ" הגיע לשיאו בשמונה בערב, כשכל הערוצים המרכזיים עברו בשידור חי אל אירוע ההשקה, והעבירו ללא הפרעה כ־20 דקות מתוך הנאום הארוך. מדובר, אגב, באותה תקשורת שרק לפני כשבועיים האשימה את נתניהו ב"הפקעת" מהדורות החדשות, והרעיפה שבחים על מי ש"קטע את המונולוג" ולא נתן לרה"מ "לגנוב דקות שידור". כעת הם "מפרגנים" לבני גנץ חצי מהמהדורה המרכזית, לא כולל זמן פרשנויות. גם הניסיונות לשמור על ארשת "אובייקטיבית" לא שידרו אמינות רבה. אולפני החדשות לבשו חג: בעוד חדשות 12 הקפידו על פרופורציה יחסית בנפח הסיקור, חדשות 13 (לשעבר 10) פשוט יצאו מגדרם, לא רק מטעמי "אנטי־ביבי", אלא בשל הדחיפות לסגירת הפערים בנתוני הצפייה מול המהדורה המתחרה.
אנו חיים בעולם של דימויים. לתקשורת המסורתית שמור תפקיד מרכזי בגיבוש תדמיתו של פוליטיקאי חדש. כל מי שאי פעם הכיר מקרוב את התפר שבין תקשורת ופוליטיקה, יודע שלעיתים שורר פער גדול בין התדמית למציאות. כשמדובר בנבחר ציבור מהספסלים האחוריים, הדבר פחות משמעותי עבורנו. אך כשעוסקים במועמד לראשות הממשלה, חובתה של התקשורת היא בראש ובראשונה כלפי הציבור. עליה לספק לנו, האזרחים, מידע רחב ומקיף על עמדותיו, אישיותו והרגליו של המועמד. עליה לחקור ולשאול שאלות קשות, כדי שנצטייד בכל המידע הנחוץ כדי לקבל את ההחלטה הנכונה בקלפי. גנץ צודק: "זה לא משחק ריאליטי"; יש כאן מדינה מורכבת לנהל. מצופה מהתקשורת למלא את תפקידה נאמנה, ולא להתמסר לדרמה או למשאלות הלב.
ד"ר דנה רביב היא יועצת אסטרטגית ומרצה בבית הספר לתקשורת באוניברסיטת אריאל
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו