בשיתוף קבוצת ריג'נסי
ריכזנו בפניכם כתבת מחקר עשירה בטיפים ועקרונות, לארגון נכון של החנות להגדלת פדיון למטר. חלק מן העקרונות בכתבה, משלבים פסיכולוגיה התנהגותית צרכנית, מגמות בשוק הקמעונאי ובשוק הרכישות אונליין, והתייחסות לשינויים הצפויים והבלתי צפויים, העונתיים והקבועים של כל חנות פיזית.
מכירה קמעונאית היא מדע
הידעתם? 81% מלקוחות החנויות הפיזיות, מתחילים את השופינג שלהם בשיטוט ברשת. לקוחות אלה, למעשה מגיעים לחנות הפיזית כשהם ממוקדים יותר ולאחר שכבר ביצעו תחקיר ראשוני. (מקור: GE Capital Retail Bank.).
אם כן, הלקוחות של היום ממוקדים יותר ומשימתיים יותר, בבואם לרכוש בחנות הפיזית. ולכן, כיצד יוצרים עבורם חוויה מושכת ובלתי נשכחת, כזו שתגרום להם להוציא אף יותר ממה שתכננו?
חוק מספר 1 – צרו מסלולי מכירה
מסלולי מכירה כשמם כן הם – אלו מסלולים שיצרתם מראש, על ידי סידור נכון של החנות. מסלולים אלה, מושכים את הלקוח לשוטט בחנות במסלול שחשבתם עליו מראש, על מנת שזה ייחשף לסחורה, למבצעים ויקבל הצעות לרכישה בעודו משוטט.
אם המסלול מתוכנן נכון, הוא יכול למשוך את הלקוח לפנות ימינה ולא שמאלה אם תרצו בכך, להגיע לפינת המבצעים, או לרכוש עוד פריט בקו קופה.
אז איך גורמים ללקוחות להתנהג בחנות שלכם כפי שתרצו ואפילו לגרום להם לקנות יותר ממה שתכננו?
הציבו “מוצרי חשק” בקו קופה
מוצרי “חשק” שאולים מן המושג “רכישת חשק”: מדובר באותה רכישה רגשית, לא מתוכננת עבור הלקוח, אך שקורית כלאחר יד לרוב בהמתנה לתור בקו קופה. לא במקרה רכישה כזו מתרחשת: סמוך לקו קופה נהוג להציב מוצרים קטנים, מוזלים במקרים רבות והמהווים מוצר משלים. לדוגמא – אם החנות שלכם הינה חנות בגדים, מוצרים בקו קופה עשויים להיות הלבשה תחתונה באריזות קטנות, גרביים, תיקים קטנים ועוד. לרוב לקוח לא ייכנס לחנות ביגוד במיוחד למוצרים אלה ולכן מטרתם של מוצרים אלה, להוות הצעה המשלימה לרכישה שלו, בתור לקופה. מוצרים אלה פועלים על עקרון קניית החשק – עליהם להיות מושכים באריזה, קטנים מספיק כדי שלא יתורגמו במוחו של הלקוח כ”רכישה” אלא כפריט משלים.
אז נוצרת כרוניקה של “רכישת חשק” והיא עשויה להיות חזקה במיוחד כאשר מוצרים אלה נמצאים בקו קופה.
פינת המבצעים צריכה להיות במקום בולט ובעומק החנות
למבצעים יש כוח. כל לקוח אוהב מבצעים והקהל הישראלי בפרט מגיב היטב למבצעים.
מחקר שפרסמה ענקית התשלומים פייפאל (PayPal) ב2019, מראה כי הישראלים הם ציידי הנחות – והדבר נובע מהעובדה שהם שואבים הנאה מהליך החיפוש עצמו. 65% מהישראלים ציינו כי מוצר שנמצא בהנחה יעודד אותם לקנות אותו, גם אם לא תיכננו לעשות זאת מראש.
אז מה עושים עם הידע הזה? בפשטות, מושכים את הלקוח לתוך החנות עם פינת מבצעים: הרעיון הוא לתכנן את מסלול המכירה בחנות כך, ששילוט מבצעים ומדפי התצוגה בחנות יהיו נגישים חזותית מהכניסה לחנות, אך פינת המבצעים עצמה, נמצאת בפועל בעומק החנות.
כך הלקוח יאלץ לעבור בין שלל הסטנדים, ומתקני התצוגה שבתוך החנות, עד שיגיע לפינת המבצעים. כתוצאה – יצרתם לקוח במסלול שבוי – אותו לקוח חייב יהיה לעבור את כל הסחורה שאתם רוצים להציג בפניו, עד שיגיע לפינת המבצעים. כך יצרתם לקוח שסקר את הסחורה שלכן ונחשף אליה.
תכננו בקפידה את פריסת השילוט בחנות
אין כמו שילוט בחנות כדי להכריז על מבצעים, קידומי מכירות ומחירים. הרעיון בתכנון השילוט הוא ליצור “הפרעה” מכוונת לעין ולגרום לעין להבחין בשלט. ולכן – לא תמיד שלט גדול ולצידו עוד שלט גדול הוא הפתרון המיטבי להעברת מסרים של מבצעים וקידום מכירות. דווקא משחק שבין גדלי השלטים, או אפילו שוני מכוון בעיצוב הגרפי שלהם, עשוי לגרום לשלט אחד להיות בולט יותר מאחר.
קחו בנוסף בחשבון גם את זוויות הנחת השילוט: הקפידו להציב את השילוט בצורה נגישה מכל פינה ולכן המלצה שלנו – צרו שילוט מתכוונן על ווים או קוצים הנתפסים למדף, שניתן לשנות בהתאם לזווית הכניסה לחנות.
לסיכום – שילוט חנות היא בגישתנו אמנות, המשלבת גרפיקה, בחירת גודל שלט בהתאם למדף וצורת תצוגה נגישה ממספר רב של זוויות. השילוט חייב להשתלב בעיצוב הכללי של החנות ובאותה נשימה לבלוט חזותית. שילוט נכון לחנות, הוא שילוב עדין שבין הטמעה לבולטות, תוך הקפדה על הקו העיצובי של החנות.
חוק מספר 2 – חלון הראווה חייב לדבר את העסק בדקה ובמבט
חלון הראווה הוא כרטיס הביקור של החנות ופה שם המשחק, הוא להוציא החוצה את היצירתיות שלכם, בצד העברת ברורה של מסר מדויק אודות מי אתם ומה אתם מציעים. חלון הראווה הוא הדרך שלכם לספר במבט אחד על מה החנות, מה היא מוכרת, ומה הטון והאווירה הייחודיים לה.
מחקרים מראים כי לוקח ללקוח פוטנציאלי כ 2.5 שניות של מבט בחלון ראווה כדי להחליט אם ייכנס לחנות או לא.
חלונות ראווה מתחלפים לפי עונתיות, קולקציות והם כר נרחב ליצירת קונספטים מיתוגים כמו הצבת מוצר בודד בחלון והחלפתו מעת לעת, יצירת חלונות עם שפה עיצובית מובחנת והיצירתיות כיד הדמיון.
חלונות ראווה מושפעים מטרנדים עיצוביים בינלאומיים ולעיתיים מותגי העל בעולם הם אלה שיוצרים אותם- מותגי על גדולים עשויים שלא להציג כלל את המוצר בחלון הראווה אלא ליצור קונספט אומנותי, ומותגים אחרים יכולים להחשיך לחלוטין את החלון. שם המשחק הוא לבלוט, לחדש ולהעז.
המלצה שלנו – הקדישו כאן מחשבה עיצובית וצרו חלון ראווה שמייצג נאמנה את הסחורה, את הקטגוריה שלכם ואת קהל הלקוחות שלכם.
.
חוק מספר 3 – נצלו את השטח בחנות שלכם
ניצול נכון של שטח החנות, הוא אחד הפרמטרים שמשפיעים במיוחד על הגדלת פדיון למטר. ניצול השטח חייב להיעשות בחכמה – על החנות לשמור על מראה עיצובי מוקפד ונקי ולא להעמיס על העין, אך מצד שני, שטחים מתים (לא מנוצלים) או שטחים ללא תצוגת סחורה הם שטחים בהם הפוטנציאל למכירה אינו קיים.
אז מה עושים? פתרונות תצוגה חכמים נועדו לנצל שטח ולהגדיל פדיון למטר. לדוגמא- היעזרו בפלטות מחורצות להנחה מסודרת של ווים או מדפים לאורך קיר ולניצול מקסימלי של שטח הקיר. יש לכם עמוד בחנות? חפו אותו עם לוחות מחורצים כדי לתלות סחורה. ניצול נכון של שטח מתחיל מבחירת פתרונות התצוגה הנכונים לחנות ומסתיים בסידור נכון של הסחורה על גבי המדפים.
.
חוק מספר 4 – לכו על מודולרי
החנות שלכם משתנה כל הזמן: היא משתנה ברמת וסוג הסחורה, בעונתיות, במחירים ובמבצעים. עם השינויים שקורים בלאו הכי בחנות, מחויב גם שינוי עיצובי שכרוך בתצוגת הסחורה שלכם ולכן היערכו מראש עם פתרונות תצוגה שיאפשרו שינוי עיצובי של החנות בכל עת שתחפצו. עולם פתרונות התצוגה מביא היום בשורה של ממש עם פתרונות תצוגה מודולריים.
מהו פתרון תצוגה מודולרי? מדובר בצורת תצוגת סחורה, שיכולה להשתנות לפי בחירתכם- אם מדובר במדפים למשל, תוכלו לשלוט על מרווחי הגובה של כל מדף התלוי על הקיר או לשנות את מיקום המדפים, כדי לסדר בכל פעם את הסחורה אחרת בכדי ליצור ריענון חזותי של החנות.
וזכרו- שינוי עיצובי בחנות הינו מתבקש: לקוחות שכבר רכשו מכם והיו מרוצים, הם פוטנציאל ענק להפיכתם ללקוחות חוזרים. הראו להם כי אתם מתחדשים ומעדכנים את החנות כל הזמן. ארגון וסידור עיצובי הוא הדרך הברורה מאיליה לעשות כן.
.
חוק מספר 5 – צרו פרוטוקול מכירה
מהו פרוטוקול מכירה? מדובר בכל אותם חוקים, נהלים וההרגלים שאתם מנחילים בחנות לעצמכם ולעובדים שלכם. אותם נהלים יוצרים לחנות אישיות, שפה וסימני היכר הייחודיים לה שבסופו של דבר מוטמעים בראשו של הלקוח. כאן מדובר ביצירת מיתוג שטח לחנות, באמצעות נהלי, שפה ואווירה.
.
“תודה שקניתם yellow”
מכירים את סיסמת השיווק של חנויות הנוחות yellow “תודה שקניתם yellow”? זו למשל דוגמא לסלוגן בשטח, שמזכיר ללקוח כי מדובר ברשת ענפה עם טון וסגנון אחיד. החדשות הטובות הן, שאתם לא חייבים להיות רשת מרובת סניפים, כדי ליצר שפה טון וסגנון זכירים משלכם: מי מכם שמכיר את הסביח המיתולוגי של עובד בגבעתיים, וודאי יודע שבאקט שיווקי אחד של יצירת שפה לחציל בפתיה, עובד הפך למוסד שנוהרים אליו בכל יום, רק כדי לשמוע כיצד הוא “מבצבץ ביצה”: ושואל האם הפועל או מכבי (אמבה או חריף).
ולכן – צרו את פרוטוקול המכירה שמתאים לכם, בטון, בסלוגן הנאמר ואפילו בשקית או בצ’ופר קטן שתעניקו. תוכלו להחליט כי מעתה לקוחות שלכם מקבלים סוכריה בכל רכישה או שומעים סלוגן קליט מהמוכרן בקופה. היו יצירתיים ועקביים. כך, לקוחות יזכרו אתכם יותר והרושם שתטעו בהם יהיה גם חיובי הרבה יותר.
מה עוד כולל פרוטוקול מכירה? פרוטוקול מכירה כולל גם את כל חוקי החנות ברמת “עשה ואל תעשה” – אם יש לכם אנשי מכירות, הנחו אותם למשל כי בחנות שלכם לא צועקים, לא מדליקים מוזיקה ברעש צורם ללקוחות ואפשר ורצוי אפילו, להפיץ ברחבי החנות, ריח אווירה טוב (רק לא יותר מדי). ככל שתקפידו לתכנן את הנהלים בחנות הנוגעים למשפטי המכירה מול הלקוח, לאווירה הכללית, לסדר ולניקיון, כך תהיו בטוחים שלא פספסתם שום פרט בדרך להפוך לחנות שמוכרת יותר.
.
לסיכום
עם פתרונות תצוגה מודולריים המאפשרים תצוגת סחורה חכמה, עם סידור נכון של הסחורה במסלולי מכירה, עם התייחסות נכונה לשילוט ולקד”מ ועם פרוטוקול מכירה קליט וזכיר, תוכלו להראות לקהל הלקוחות שלכם כי הם חשובים לכם.
הלקוחות של היום רוצים לראות שהשתדלתם והשקעתם עבורם. היום בתחרות הרוויה בעולם המסחר הקמעונאי, המלצות אלה, עושות את ההבדל שבין חנות שמוכרת מדי פעם, לבין חנות שמוכרת לפי מקסימום פוטנציאל המכירה שלה.
בהצלחה! קבוצת ריג’נסי פתרונות תצוגה.
בשיתוף קבוצת ריג'נסי
