מפה לאוזן: מחיר המחאה על אוזני ההמן

לו הייתי אני יועץ התקשורת והשיווק של רשת קונדיטוריות שמייצרת אוזני המן, הייתי מייעץ לה להעלות פתאומית את המחיר ולדאוג שגורמים בתקשורת, שרגישים לנושא העלאת המחירים, יבחינו בזה ואפילו ייצאו למאבק. זו היתה הדרך היחידה שלי לגרום לפריט המאכל הזה, שהוא מהמיותרים והשקריים ביותר במזווה המסורת היהודית, להפוך למשהו. אם בוכים על המחיר שלו ומתגבשת מחאה ציבורית סביב העלאתו - זה יוצר מיידית את הקשר בינו לבין מוצר אחר, שפעם בשנה יש שערורייה סביב מחירו.

אני מדבר כמובן על הסופגניות של חנוכה, שחלק ממסורת אכילתן הוא גם השיח הציבורי סביב מילוין, ציפוין, אופן הפעלת מזרקן וכמובן מחירן. העניין היחיד הוא שהסופגניות הן פאר היצירה הקולינרית האנושית, בעוד אוזני המן הן החרפה הקולינרית בהתגלמותה. משהו קשה ומשולש שממולא במשהו קשה ומפורר. ועוד שחור.

לעצם העניין, זאת אולי לא היתה הצעה מסודרת של יועץ שיווקי, אבל זה אכן קרה השבוע: שערורייה שפרצה בעקבות מחירן המופקע לכאורה של אוזני המן ברשת רולדין הפופולרית. אפילו ראש הממשלה בנט צייץ בנוגע להפקעת המחיר הזאת. העניין במחאות האלה הוא שקל מאוד לפספס בהן את הנקודה, וכשזה קורה - זה אסון. מה הבעיה בהעלאת מחיר של מוצר מעוצב ומושקע כמו סופגניות ממולאות במילוי חדשני? אין שום בעיה. בשוק חופשי מותר לרולדין לגבות כל מחיר שהיא רוצה על כל מוצר שהיא רוצה. אבל המוצר הוא מוצר בסיסי שווה לכל נפש, ובחנות ממול הוא עולה חצי! ובכן, לא נכון. בדרך להעלאת המחיר עשתה הרשת עוד משהו: היא המציאה מילוי! המציאה מוצר! חידשה חידוש!

היא לא מוכרת רק סופגנייה או אוזן המן, היא מוכרת שני חידושים וגובה עליהם מחיר, דבר סופר־לגיטימי במשחק הכלכלי והמסחרי. אבל הכוחות שנאבקים ברשת ודרשו ממנה להוריד מחיר, פועלים מחוץ למשחק, כי הם מבקשים ממנה להתייחס למוצר החדש כאילו גם הוא מוצר צריכה בסיסי, בשעה שהוא לא.

אם הם מארגנים אנשים רבים שלא יקנו את המוצר, בתקווה שפעולה כזו תאלץ את הרשת להוריד מחיר - מי אמר שהם מבצעים פעולה לגיטימית? נכון שהיא אפקטיבית, אבל מי אמר שהיא צודקת? לא יותר חכם ונורמלי פשוט לא לקנות כי זה יקר ומיותר? רגע: אבל זה בעצם מה שחרם צרכנים אומר, לא? אז זהו, שלא.

פעולה אישית של היחיד ב"שב ואל תעשה" היא בתוך המשחק כמובן, ואם היא משותפת ליחידים רבים היא אפקטיבית, כי כך פועל השוק, באופן טבעי. לעומתה, פעולת רשת מתוזמנת וקולקטיבית ב"קום ועשה" מבקשת לכופף את כללי המשחק ולכפות מציאות בכוח. היא בהחלט יכולה להיות מוצדקת, אבל היא גם יכולה שלא - והתוצאה שלה, תהיה אשר תהיה, לא שווה את הסיכון שבאי הצדק. כולה אוזני המן.

kobiarieli@gmail.com