ב-2003 נחשף העולם לאחד מהקמפיינים הפרובוקטיביים ביותר שסיפק ענף האופנה. סערת-על פרצה לאחר שדוגמנית לבית גוצ'י - אז תחת ניהולו האמנותי של טום פורד - חשפה הטמעה של לוגו מותג האופנה הבינלאומי באזור מוצנע ביותר בגופה.
אלו היו ימי הנסיקה הנועזים של גוצ'י לאחר משבר שעבר המותג בשנים האחרונות להנהגת מאורציו גוצ'י, נכדו של גוצ'יו גוצ'י, יצרן תיקים וארנקים מעור ובדי משי לאנשי אצולה. גוצ'י הסב ייסד את בית האופנה כשפתח ב-1921 עסק משפחתי קטן בפירנצה. הוא הלך לעולמו בשנת 53', ובימים שבאו אחר כך הרחיבו צאצאיו את העסק לחנויות ברחבי העולם, מהלך ששידך את בית האופנה, בין היתר, לג'קלין קנדי וגרייס קלי שהתהדרו בנעלי מוקסין של המותג ותיק יד בשילוב במבוק שהושק ב-1947 אשר הפכו לפריטים אייקוניים.
ב-1981 נכנס המותג לעסקי הביגוד והציג קו הלבשה חדשני. המהלך הניב הצלחה למשך כמה שנים, אולם בעשור האחרון לחייו של הנכד לשושלת גוצ'י, ירד בית האופנה מגדולתו ואיבד את כל זוהרו. בשלב הזה נכנס לתמונה טום פורד, מעצב אמריקני צעיר שקיבל לידיו את הניהול האמנותי של העסק. הוא החייה מחדש את המותג והפך את גוצ'י לסמל צעיר, בועט ונחשק. עידן פורד בחברה נחשב כתור הזהב של גוצ'י, עם עיצובים בוטים, נוטפי מיניות וקמפיינים נועזים. המותג הלך וצבר קהל לקוחות נאמן, שכלל גם את הזמרת מדונה שהפכה למעריצה מושבעת של הקו בהובלת פורד ובמהלך שנות ה-90 לבשה לא מעט מעיצוביו.
כעת בית האופנה חוגג 100 שנה להיווסדו, ולאקרנים עלה לאחרונה גם הסרט "בית גוצ'י" - נשוב אליו בהמשך - על ההיסטוריה של העסק המשפחתי שניפק מהלכים משני מציאות ותפיסה בענף בעידן שבין פורד למנהל האמנותי הנוכחי אלסנדרו מיקלה, שמונה לתפקיד ב-2015 ומשמש בו עד היום.
View this post on Instagram
"כשהייתי ילד נחשפתי למותג בימים שטום פורד היה מעצב הבית ולקח את המותג לקדמת הבמה", אומר המעצב אלון ליבנה. "אני זוכר את הקולקציות הנועזות והקמפיינים הסקסיים. כל הזמן דיברו על דברים שעשה פורד שלא היו קודם ובעיניי אלו ימי הזוהר של המותג".
ליבנה מתייחס גם לאותו קמפיין שהציג במגזין ווג את סמל גוצ'י על ערוותה של הדוגמנית. "זה היה משהו מאוד סנסציוני, זה משהו שלא יכול לקרות היום בעידן metoo# ולא היה עובר בשקט", הוא אומר. "זו היתה תקופה שבאופנה גם אם הציגו דברים קיצוניים, חריגים, זה היה מתקבל כאמנות. היום אנחנו חיים בעידן שאם אתה עושה ומביע משהו שלא לפי המוסכמות - מתחילה סערה ברשת".
חידושים מהארכיון
את תקופתו בגוצ'י סיים פורד ב-2004 בשל חילוקי דעות יצירתיים עם ההנהלה. בזמן שהוא יצא לדרך עצמאית – מעצבים רבים חששו להיכנס לנעליו הגדולות. מי שלקחה את המושכות באומץ רב ובהצלחה היתה פרידה ג'אניני, מעצבת התיקים של המותג שהובאה לגוצ'י על ידי פורד עצמו ארבע שנים קודם לעזיבתו. בעוד שפורד, כדי להפיח רוח חדשה בחברה, התעלם במכוון מהיסטוריית המותג, ג'אניני, שצמחה מבפנים, חזרה אל הארכיון ושילבה בחוכמה בין מסורת להבנה שצריך להכניס קו עיצובי חדש ועדכני.
בראיונות בכלי התקשורת ציינה ג'אניני בזמנו שהיא רוצה לראות את עיצוביה ברחוב, ליצור בגדים שאנשים ירצו ללבוש ולא רק ביגוד לתצוגות ועבור כוכבות לאירועי שטיחים אדומים. "אם אנשים לא יכולים להיכנס לחנות ולמצוא את הפריט המסוים, זה אומר שמה שאתה עושה ומה שעיצבת הם בדיחה", אמרה.
היא החלה לשתף פעולה עם מוזיקאים שונים, ובהם מדונה וריהאנה, עם קולקציות קפסולה מיוחדות, במהדורה מוגבלת. בעיצוביה כללה ג'אניני הדפסי פרחים ויצרה פריטים צבעוניים עם גזרות ארוכות וצרות, וזנחה את הארוטיקה בגווני שחור וכסף של פורד.לבסוף ג'אניני נפרדה מהמותג במפתיע ובאופן מתוקשר למדי. מיקלה, כאמור, קיבל את המינוי לתפקיד המעצב האמנותי והמשיך את הקו של קודמתו ביצירת קולקציות המשלבות חידושים וטרנדים לצד פריטים אייקונים וקלאסיים.
במקביל למינוי של מיקלה, לגוצ'י הצטרף מרקו ביזארי בתפקיד נשיא החברה. הוא סלל את הדרך של בית האופנה לעבר הצלחה עסקית יוצאת דופן. בתהליך הייצור נרשמה הקפדה על נושא הקיימות ושמירה על איכות הסביבה באמצעות שימוש בחומרים מתכלים, תוך מעבר לפריטי לבוש בשילוב פרוות סינתטיות.
עם כניסתו של מיקלה לתפקיד הוא בחר להצעיר את המותג והחל לפעול חזק ברשתות החברתיות, ובין השנים 2019-2016 המכירות של גוצ'י אף הוכפלו.
אבל אז נחתה הקורונה ומזערה באופן משמעותי את המכירות. כדי להתניע מחדש בצל הסגרים והבידודים, בית האופנה גוצ'י ובית האופנה הצרפתי בלנסיאגה חברו יחד לראשונה בשיתוף פעולה שכלל קולקציה עתירת לוגואים אשר כיכבה בהצלחה ברשתות החברתיות וזכתה לכינוי - "גוצ'יאגה". בעקבות הצלחת המהלך, בית האופנה ורסצ'ה ופנדי החליטו לאחד כוחות בקולקציה שכונתה "פנדצ'ה". ייתכן שנשמע על שיתופי פעולה דומים גם בשנה הקרובה.
View this post on Instagram
נוסטלגי וקווירי
"גוצ'י הוא אחד מבתי האופנה החזקים כיום", מציין תיאורטיקן האופנה לירוי שופן. "לא צריך להציץ בדו"חות של בית האופנה כדי להבין את האחיזה שלו בשוק. מספיק לראות שהוא המותג הפופולרי ביותר באתרים למכירה חוזרת כמו The RealReal, שמהווה אינדיקציה טובה לחשיבות מותג כזה או אחר, כדי להבין שההייפ סביב גוצ'י רלוונטי גם מחוץ לרשת החברתית.
"בעשור האחרון בית האופנה הוותיק שינה גישה. בזכות אלסנדרו הוא הפך מבית אופנה המזוהה עם חוג הסילון לאחד הנציגים הבולטים של אופנת הדור החדש: נוסטלגית מאוד, מקסימליסטית ואולי החשוב ביותר – גם קווירית מאוד".
View this post on Instagram
לדברי שופן, מיקלה מקדם עונה אחר עונה עיצובים שמבלבלים בכוונה בין הקודים המגדריים המקובלים, כשהנשי הופך לגברי ובחזרה. "מספיק להציץ בהופעה המוחצנת – ויש שיאמרו הנשית בכוונה - של הזמר הארי סטיילס כדי להבין במה מדובר. כל אלה הופכים את גוצ'י למותג אטרקטיבי ביותר עבור דור האינסטגרם, שמבקש לבטא את עצמו, להפגין אינדיווידואליות ולמשוך תשומת לב ברשת החברתית".
יערה קידר, אוצרת והיסטוריונית אופנה, מעריכה כי גוצ'י נמצא בתקופת שיא מאז שאלסנדרו מיקלה נכנס לתפקיד המעצב. "הוא הכניס רוח חדשה למותג, עם קו בועט. הוא מאוד קריאטיבי לוקח סיכונים יצירתיים, שונה מקודמיו והקולקציות שלו תמיד מפתיעות. בית האופנה מתנהל נכון מצד אחד מבינים שצריך לחדש ומובילים במרחבים הדיגיטליים, אבל גם יודעים לשמר את ההיסטוריה של המותג. הסרט לדעתי יחזיר את הפוקוס למי שלא מכיר את מורשת המותג ומאפשר לדור הצעיר להכיר ולהיחשף להיסטוריה של האופנה בדרך חווייתית".
"סוד ההצלחה - תצוגות מוגזמות ושיתופי פעולה מסקרנים"
הסרט האופנתי "בית גוצ'י" בבימויו של רידלי סקוט, יגיע לבתי הקולנוע ברחבי הארץ ביום חמישי הקרוב, 25 בנובמבר. הספר "בית גוצ'י, סנסציית הרצח, הזוהר והחמדנות", שנכתב בשנת 2001 על ידי שרה ג'יי פורדן, הוא מקור ההשראה לסרט שמספר את עלילות אימפריית האופנה האיטלקית של גוצ'י עד לרציחתו של מי שעמד בראש בית האופנה - הנכד מאוריציו גוצ'י על ידי גרושתו פטרישיה רג'יאני בשנת 1995, אירוע שהסעיר בזמנו את תעשיית האופנה והבידור. הבחירה בליידי גאגא לדמותה של הגרושה פטרישיה רג'יאני, לצד השחקן אדם דרייבר המגלם את דמותו של מאוריציו גוצ'י, צפויה לעורר לא מעט שיח בנושא.
לדברי המעצב ברק להב, הסיבה לכך שבגוצ'י מצליחים לשמור לאורך 100 שנות קיום על מיתוג גבוה וקהל מעריצים שרק גדל, קשור לתעוזה, רלוונטיות וטרנדיות. "זה בית אופנה שמחפש להיות מיוחד בעזרת תצוגות מוגזמות, קמפיינים שמושכים תשומת לב ושיתופי פעולה מסקרנים", אומר להב. "זה אחד מבתי האופנה הוותיקים שבעשורים האחרונים משפיע מאוד על עולם האופנה ונותן השראה למעצבים צעירים. זה החל עם טום פורד שהביא עיצוב סקסי, גזרות צמודות, מחוכים, בדים מבריקים וקמפיינים סקסיים ועד לאלסנדרו מיקלה שמביא סטייל עמוס, 'מבולגן' עם המון דיטיילים ומראה שנע בין סטריט סטייל לסבתא סטייל. כמעצב, אני מחובר בבסיס שלי לתקופה של טום פורד, שהציג בעיצובים מינימליזם נשי וקלאסי ומצד השני אוהב בעבודה שלי להשתמש בדיטיילים של נוצות, פרנזים, פאייטים כמו אלסנדרו".
View this post on Instagram
גם המעצב הצעיר אריאל טולדנו אוהב את השינויים שהמותג עובר: "מדובר בבית אופנה לא צפוי, שמאתגר את עצמו כל פעם מחדש, שיתוף הפעולה עם בלנסיאגה לא יהיה היחיד ואני מאמין שנראה עוד בהמשך. גוצ'י נתפס היום כבית אופנה שמכתיב טרנדים ומשפיע על כל העולם האופנה מבחינה אסתטית. לא ראיתי עוד מעצב כמו אלסנדרו עם יכולת להפתיע בכל עונה. בכל תצוגה שלו יש מגוון סגנונות, שפע לוקים על המסלול כשאחד שונה מהשני ועדיין יש קו שמחבר בין כולם. לאחרונה הייתי בצרפת וכשהסתובבתי אי אפשר שלא להתפעל מהעומס של אנשים שיש בחנות של גוצ'י, אין את זה בחנויות יוקרה אחרות".
בישראל יש חנות אחת של גוצ'י בזכיינות. לפני שנתיים נפתחה חנות הקונספט הרשמית של מותג העל האיטלקי גוצ'י בכיכר המדינה על ידי חברת 'אניגמה'. צוות העיצוב העולמי של המותג עמל על כל פרט וזווית במתחם בעל שתי הקומות.
View this post on Instagram
מנהל החנות יוני שטבהולץ אומר כי השוק הישראלי אוהב את המותג שמחזיק בקהל נאמן. לדבריו, בשנים האחרונות מגיעים לחנות יותר ויותר צעירים. "המותג מאוד מחובר לרשתות החברתיות ולדיגיטל", הוא אומר. "הם מכוונים את העמודים לנוער, מיצבו את עצמם כמותג צעיר ויש להם הכי הרבה עוקבים. אנו רואים את התוצאה בשטח, כשמושקת קולקציה בעולם מתקשרים אליי צעירים ושואלים אם הפריט הגיע. מבוגרות וצעירות לובשות היום אותם פריטים של גוצ'י, לא תראי את זה בהרבה בתי אופנה".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו