"זה הסוף של האופנה": מה עומד מאחורי המהלך של זארה וגליאנו?

ג׳ון גליאנו עושה זארה. אם הייתם אומרים לי לפני כמה שנים שג׳ון גליאנו וזארה יופיעו באותו משפט הייתי בטוח שאתם צוחקים עליי ובכל זאת אנחנו כאן. אז כן לשניים תהיה יותר מקולקציה משותפת אלא ממש שיתוף פעולה שיערך כשנתיים וההכרזה גררה המון רעש, בדיחות, ותגובות של "זה סוף האופנה" או "זה גאונות שיווקית", אבל שווה לעצור רגע ולהבין מה באמת קורה פה.

כי זה לא רק גליאנו וזה לא רק זארה, זה סימפטום. בעשור האחרון הגבולות בין יוקרה למסחרי נשחקו לגמרי. אם פעם בית אופנה היה מייצר חלום וזארה הייתה מתרגמת אותו לגרסה נגישה היום כולם משחקים באותו מגרש. מעצבי על נכנסים לשיתופי פעולה, מותגי אופנה מהירה בונים שפה תרבותית, והצרכן כבר לא באמת מבדיל בין השראה למקור.

זארה עצמה לא הגיעה לזה במקרה. בשנים האחרונות היא עושה מהלך מאוד מחושב: להפסיק להיות "רק זולה ומהירה", כי אין ביכולתה להתמודד עם הענקיות הסיניות בייצור מהיר והם הבינו שעליהם להתחיל להיות יותר מחנות בגדים ולייצר רלוונטיות תרבותית.

זה בא לנו בפחות עומס בחנויות, יותר אסתטיקה נקייה: יותר קולקציות קטנות ומדויקות במקום הצפה, יותר צילומים שנראים כמו קמפיינים של מגזינים ולא קטלוג עם קריצה מאוד ברורה לעולם הגבוה. אם זה דרך קולקציות שמרגישות כמו רפרנס ישיר למסלולים, אם זה ליהוקים של דוגמניות עם נוכחות “אופנתית” ולא מסחרית, ואם זה הדרך שבה הם מצלמים פתאום זארה לא רק מתרגמת טרנדים, היא משתתפת בשיחה.

המהלך הזה של גליאנו נכנס בדיוק לשם, כי זה כבר לא "מעצב על שיורד לעם", זה מותג שמטפס למעלה ומביא את העולם הגבוה אליו. אנחנו דור שלא גדל על היררכיות של :גבוה” ו”נמוך", אלא על ערבוב: וינטג׳ עם שיין, פראדה עם זארה, אז כשגליאנו נכנס לזארה לי זה לא מרגיש כמו בגידה, אלא כמו המשך טבעי של איך שהדור הזה צורך אופנה.

אבל יש גם צד שני שהביקורות מציינות, כי כשמותג כמו זארה מתחיל לדבר בשפה של יוקרה הוא לא רק מתקרב אליה, הוא גם קצת מרוקן אותה. כי אם הכל נראה כמו קמפיין של לואי ויטון מה הופך את לואי ויטון ללואי ויטון? בסוף, זה לא סיפור על זארה. זה לא סיפור על גליאנו. זה סיפור על עולם אופנה שבו היוקרה כבר לא מוגדרת לפי מחיר אלא לפי סיפור והיום, גם זארה יודעת לספר סיפור.