בידקו את עצמכם: האם אתם עושים שיווק דיגיטלי בצורה נכונה?

בשיתוף ברק רום

שיווק באינטרנט לא מספיק רק לעשות: חלף העידן שבו כל מה שצריך היה זה פשוט “להיות שם”. אם אתם כבר שם – כדאי לעשות את זה חכם.

“מה הבעיה? אני אעשה את זה בעצמי!” או: נעזרים באיש מקצוע מהתחום?

את החסרונות של שיטת “עשה זאת בעצמך” בשיווק דיגיטלי אפשר להסביר בלא מעט דוגמאות מחיי היום יום. השורה התחתונה היא: אין תחליף לידע ולניסיון של אנשי מקצוע, במיוחד בתחומים שההבנה שלנו בהם מוגבלת, לדוגמה בפרסום ממומן בגוגל. בניסיון לחסוך כסף או מתוך מחשבה שזה נראה כל כך פשוט, בעלי עסקים שעושים בעצמם קמפיינים בגוגל מגלים (על פי רוב בדרך הקשה) שזו משימה לאנשי מקצוע. מערכת הפרסום של גוגל איננה כה פשוטה לתפעול, ולא כל האפשרויות שטמונות בה ידועות למי שאינו חי את התחום ומכיר את כל החידושים והעדכונים. לכאורה,  תפעול עצמאי של קמפיין הוא זול יותר: אין צורך לשלם לאיש מקצוע והתשלום הוא רק עבור תקציב הקמפיין לגוגל. בפועל, הקמפיין עלול לא להשיג את המטרות שרצינו (במקרה הטוב) או שצפויות תקלות ובעיות שונות לאורך הקמפיין בשל ביטול מודעות או עצירתו בגלל אי עמידה בתנאים (במקרה הפחות טוב).

אחד הפרמטרים החשובים בפרסום בגוגל הוא ציון האיכות. גוגל מגדירה ציון איכות לכל מילת מפתח, וככל שהקמפיין יותר איכותי, כך העלות לקליק תהייה נמוכה יותר. לכן, במצבים בהם בוחרים לנהל את הקמפיין באופן עצמאי, ייתכן ותשלמו יותר ממה שהייתם יכולים לשלם אם הקמפיין היה מנוהל על ידי איש מקצוע. בנוסף, בדרך כלל בניהול קמפיין באופן עצמאי, לא שוללים מונחי חיפוש לא רלוונטיים. הדבר עלול לגרום לבזבוז כסף על מילות מפתח שאינן רלוונטיות לעסק שלכם וגם לקבלת לידים לא איכותיים מאותם מונחי חיפוש לא רלוונטיים.

מה כן לעשות?

לבחור באיש מקצוע שידע להגדיר במדויק את הפרמטרים השונים: קהל היעד, מטרות הקמפיין, תקציב ריאלי ועוד. הוא ידע גם איך לעשות שימוש מושכל בניתוח הנתונים של הקמפיין. להבין לעומק ובזמן אמת מה עובד, מה לא עובד וכיצד ניתן לשפר אותו (בעגה המקצועית: לעשות אופטימיזציה לקמפיין).

“קודם כל: כמה שיותר לידים” או: מקדישים מחשבה לתהליך השיווקי הנכון לעסק?

יהיו מי שישאלו: “רגע, ואם המטרה שלי היא לקבל כמה שיותר פניות מלקוחות (לידים)?” התשובה היא שלידים הם חשובים (במידה והחלטנו שזו המטרה של הקמפיין), אבל כדי לקבל את הפניות הרלוונטיות חשוב  לעצור לרגע ולחשוב: איך נגיע אל האנשים המדויקים לנו ביותר?
התשובה לכך היא שאין תחליף לתהליך שיווקי עמוק ומקצועי: להבין את התנהגותו של קהל היעד, לחשוב מה התהליך אותו עובר הלקוח הפוטנציאלי עד שהוא הופך לליד ואיפה אפשר למצוא אותו ברחבי האינטרנט.
התובנה החשובה ביותר בכל הנוגע לבניית התהליך השיווקי הנכון היא שעבור כל עסק התהליך הזה הוא שונה. יותר מכך, התהליך שונה גם עבור אותו העסק רק בנקודות זמן שונות או במכירה של מוצרים ושירותים שונים. על מנת לקטוף את הפירות ולהשיג את הליד, צריך להתוות את הדרך ולהחליט על התהליך השיווקי הנכון. בעלי עסקים רבים מעדיפים “לירות לכל הכיוונים”, אך בדרך שוכחים כי תהליך שיווקי נכון ומקצועי הוא זה שיביא בסופו של דבר גם את הלידים האיכותיים יותר.

מה כן לעשות?

לדוגמה, במקרה ומדובר במותג חדש שהגולשים עדיין לא מכירים, מומלץ להתחיל בקמפיין חשיפה בפייסבוק ולא ישר בקמפיין לידים. ניתן לעשות זאת ע”י פרסום סרטון או מודעה שמפנה לדף נחיתה עם פרטים על המותג. בשלב השני, יהיה מומלץ “לצבוע” (לסמן ולהגדיר כקהל יעד) את אותם אנשים שצפו בסרטון או שביקרו בדף הנחיתה והראו התעניינות במותג ולפרסם להם כבר קמפיין לידים מוכוון מכירה.

“קהל היעד שלי הוא כולם” או: הגדרה מדויקת של קהל היעד?

סביר להניח שלא נצלצל בדלת הבית של חבר כשאנחנו יודעים בוודאות שהוא לא נמצא שם. כך גם כשמדובר בהגדרה נכונה של קהל יעד. תהליך שיווקי מעמיק הוא חשוב, לא רק כדי לפנות לאנשים הנכונים אלא גם “לתפוס” אותם במקום הנכון.
הגדרה נכונה של קהל היעד היא הרבה מעבר לפרטים דמוגרפיים (נשים רווקות מעל גיל 50 שגרות בחיפה או גברים בני 20-45 שמתגוררים בלונדון). יש צורך להגדיר גם מאפייני התנהגות שונים: תחביבים, הרגלי קניה, חיבה לסגנון מוזיקה מסוים וכן הלאה. הגדרה כזו תאפשר להגיע אל האנשים הרלוונטיים לנו באמת.

מה כן לעשות?

כשיודעים איפה קהל היעד שלנו נמצא, אפשר להשתמש בערוצי שיווק שונים המותאמים לו. אין דין פרסום באינסטגרם כדין פרסום מודעה בגוגל. עבור כל קהל נתאים את המסר המדויק לו וגם את המקום הרלוונטי לו בו המסר יועבר.

 אחד היתרונות החשובים בהגדרה מדויקת וחכמה של קהל היעד הוא שבאמצעות הכלים המתקדמים העומדים כיום בידי המשווקים באינטרנט ניתן למקד את המסרים השיווקיים בצורה חדה מאי פעם.

המאמר נכתב ע”י יואב מנדלסון, מייסד ומנכ”ל חברת INCA שיווק בדיגיטל

בשיתוף ברק רום