נאומו הפוליטי הראשון של בני גנץ השבוע היה שונה בנוף המקומי - הציני והמלבה. עם קצת יותר עמימות, אולי אפילו הססנות ונימוס, השיק גנץ את הקמפיין שלו לבחירות 2019. בישראל של ימינו, שבה שולטות ביד רמה הרשתות החברתיות, הדברים אינם ברורים מאליהם.
כשמימין ומשמאל נזרקות השכם והערב הצהרות, הבטחות וסיסמאות למיניהן, ולא בכדי אגב, יצטרך גנץ להתאמץ באופן מיוחד כדי למשוך את תשומת ליבם של הבוחרים.
"כללי המשחק השתנו. פוליטיקאים מעוניינים בהשגת קשב, ומה שמצליח להם זה תגובות קיצוניות. פופוליזם מוציא מאנשים הרבה רגש ולייקים, בשעה שמסרים מורכבים לא תמיד מופנמים היטב", מסביר ד"ר ליאור זלמנסון, חבר סגל בחוג לניהול מידע וידע באוניברסיטת חיפה, ומומחה להתנהגות וירטואלית וחברתית ברשתות החברתיות.
"התנהגות הפוליטיקאים היא לעיתים מאוד וולגרית וקיצונית, אבל בכללי המשחק החדשים היא גם מאוד רציונלית. אנשים אומרים שחלק מהפוליטיקאים הם תת־רמה, אבל במקרים רבים הם ברמה מאוד גבוהה. הם פשוט קולטים עם מי יש להם עסק. סביר להניח שלפני 20 שנה הם היו מתנהלים אחרת", מוסיף זלמנסון.
אלא שהזמנים, כאמור, השתנו. הרשתות מדגישות את ביטויי האותנטיות, ואת השפה הישירה והעממית שהחליפה את גינוני המשלב הגבוה, שהפכו למרוחקים ומתנשאים. לצד אלה, השחקנים הפוליטיים נדרשים להראות ורסטיליות ויצירתיות.
"נדרש משחק בין הפלטפורמות - פייסבוק שמיועד לקהל הרחב, טוויטר שהוא כלי יותר ברנז'אי ואינסטגרם הוויזואלית, שעובדת חזק מאוד בקרב הקהל הצעיר", מסבירה ד"ר מורן ירחי, מומחית לתקשורת פוליטית, וראשת התוכנית לדיפלומטיה ציבורית בביה"ס לתקשורת במרכז הבינתחומי.
"אבל", מדגישה ירחי, "הפוליטיקאים מתחילים מנקודות אחרות. לביבי, למשל, יש יותר מ־2 מיליון עוקבים, והוא הפוליטיקאי שעוקבים אחריו הכי הרבה בפייסבוק, בפער ניכר. הוא במגרש אחר משאר הפוליטיקאים, ומראש - היכולת שלו ליצור מעורבות קהל היא גדולה יותר".
ירחי גם מציינת כי למרות התחזקות הרשתות החברתיות, "קיימת נדנדה בין מה שקורה ברשת לבין מה שקורה בתקשורת המסורתית. פעילות הפוליטיקאים ברובם, מלבד רה"מ, נעשית ברשתות החברתיות על מנת לפרוץ לתקשורת המסורתית ולזכות לתהודה".
הקול הכפול של המנהיגים
במחקר של ירחי ושותפיה, נמצא כי בניגוד לדעה שלפיה יש להדגיש את כישורי המנהיג, דווקא מסרים מבוססי לוגיקה יוצרים מעורבות קהל גדולה יותר. "שלי יחימוביץ' יישמה את הפן הלוגי בבחירות 2013, כשהשתמשה בגרפים ומספרים כמעט בכל נושא, וזה גרר שיתופים ותגובות רבים. סתיו שפיר עושה את זה כיום בצורה טובה עם הנתונים מוועדת הכספים. הצגת מידע מבוסס עובדת על כולנו טוב יותר, ובצורה עוד יותר בולטת על קהל ליברלי", מציינת ירחי.
"שפיר", מוסיפה ירחי, "גם עובדת היטב בין פלטפורמות ומבינה את השוני הקיים ביניהן, כך שהמסרים שלה באינסטגרם לא דומים למסרים שלה בפייסבוק, לדוגמה".
בניגוד למסרים הלוגיים, מספרת ירחי כי מסרים רגשיים עובדים טוב יותר בקרב קהל קונסרבטיבי, שמרני יותר. "הממצאים מגיעים ממחקרים בתחום הפסיכולוגיה. כשנערכו בדיקות MRI רואים איך מסר כזה ואחר מעורר תגובות אחרות אצל קהל יותר ליברלי, לעומת שמרני".
עבודה מזוקקת. גנץ // צילום: מתוך האינסטגרם
אלא שההבדלים הפוליטיים לא היו היחידים שנבדקו. במערכת הבחירות האחרונה שהתקיימה בישראל, נמצא גם כי הרשת יוצרת שוויוניות מגדרית טובה יותר בזמן מערכת בחירות. "היתה לנו תחושה שקיים מרחב מאפשר ומחבק יותר עבור נשים ברשת", מסבירה ירחי.
"לקחנו את העשירייה הראשונה משתי המפלגות הגדולות, ואת החמישייה הראשונה מיתר המפלגות. הוצאנו את כל הנשים, ולכל אישה שיבצנו גבר באותו מעמד, כדי להשוות כמה מעורבות הם יוצרים למסרים שלהם בימים שלפני הבחירות. באופן מפתיע, נשים זכו ליותר לייקים ושיתופים. הממצאים היו מובהקים ללא קשר לגיל, מעמד במפלגה, ותק בפוליטיקה וסוג המפלגה.
"אם נחשוב לרגע מהיכן זה מגיע, אז נבין שגם מנהיגים גברים - קלינטון, בלייר, אובאמה - כולם מדברים בקול כפול. הם מדגישים היבטים גבריים סטריאוטיפיים של קבלת החלטות רציונלית, אבל גם היבטים של רגש, שהם כסטריאוטיפ יותר נשיים. גם פוליטיקאיות נוהגות כך".
לשבור את הקרח, עם קפה
המומחים מסכימים כי במציאות התקשורתית הנוכחית, כוחה של הוויזואליה צובר תאוצה מתמדת, מה שהופך את רשת האינסטגרם, למשל, לאטרקטיבית במיוחד.
"ב־2013 וב־2015 הבחירות היו בפייסבוק וטוויטר. הפעם המשחק האמיתי הוא באינסטגרם. סיפורים אישיים רלוונטיים היום יותר מתמיד בקמפיינים. יש יותר ניסיונות להיות אותנטיים, והאינסטגרם הוא זירה מצוינת לכך", מסבירים גיא שלו ומתן מה־אהבתי, מייסדים ומנכ"לים משותפים של חברת SHARE MEDIA, הפעילה בישראל, אירופה וארה"ב, ומעניקה שירותים בתחום התוכן בדיגיטל וברשתות החברתיות, ומתבססת על כלים טכנולוגיים חדשניים פרי פיתוחה.
"אינסטגרם רשמה צמיחה גדולה בישראל בשנים האחרונות, ומהווה זירת פעילות מרכזית לפוליטיקאים, וכנראה יש לזה סיבה", מסביר שלו. "יש שם פיצ'רים שאין בפלטפורמות אחרות כמו טוויטר או פייסבוק, ופוליטיקאים יכולים להראות עוד זוויות מחייהם בצורה הרבה יותר אישית; בין שזו מירי רגב שמעלה בישולים בשישי, איילת שקד שמעלה תמונות מהפסטיגל, או ביבי ושרה שמעלים תמונה עם קפה שחור ברמת הגולן, וברכת שבת שלום".
אילו מגמות רואים באינסטגרם בתקופה האחרונה, לפני הבחירות?
"בעמוד של נתניהו, למשל, אנחנו רואים עלייה של 19.5% במספר העוקבים בחודש האחרון. מה שמעניין אצלו בעמוד הוא ש־73% מעוקביו מגיעים מחו"ל, לעומת 27% בלבד מישראל. הוא מזהה טרנדים מהר יותר מכולם, ואנחנו משייכים את זה גם לצוות הניו מדיה שלו, שמורכב מבוגרים של דובר צה"ל. אבי גבאי לעומתו נמצא בנסיגה. יש לו דף אינסטגרם קטן, כמעט לא פעיל, עם מעט עוקבים ותכנים לא מעניינים", מסבירים שלו ומה־אהבתי.
"כשאיילת שקד, לדוגמה, משתפת תמונה שלה מאחורי הקלעים בפסטיגל, זה שובר את הקרח שנוצר סביב דמותה הטלוויזיונית, אבל היא חייבת לשפר את איכות התמונות שהיא מעלה. לשותפה לדרך בנט, היה עוזר אם היה מראה תוכן אותנטי שלו ושל משפחתו, על חשבון עשייתו הפוליטית".
אגב, שקד זוכה למדד מעורבות גבוה (לייקים ותגובות חלקי כמות העוקבים) שעומד על 6.5%. אורלי לוי־אבקסיס, שפתחה דף אינסטגרם רק לפני כחודש, זוכה למדד מעורבות של 12.5%, ככל הנראה בזכות העלאת תכנים אישיים, למשל ספל הקפה שלה.
מהצד השמאלי של המפה, משבחים שלו ומה־אהבתי את מרב מיכאלי, ומציינים כי עליה לקחת לתשומת הלב כי "תמונות אותנטיות זוכות בעמוד שלה ל־1,500 לייקים ומעוררות שיח, בשעה שתמונות פורמליות מקבלות רק בין 500 ל־800 לייקים. מעבר לכך, היא מעלה צילומי מסך של כתבות בפיד. זה לא נכון לעבוד ככה. היא לא מדייקת, ויש אדפטציות שחייבים לעשות".
במרכז, מסבירים השניים כי יאיר לפיד "מנגיש את הפיד ללקויי שמיעה, אך ככלל - מרבה לעשות שימוש בלוגו של יש עתיד, מה שכבר נראה מסחרי לחלוטין. עדיף שיראה יותר מחייו האישיים ומתחביביו, ויקדם תוכן אורגני שהוא מייצר".
תוכן אותנטי. שקד // צילום: מתוך אינסטגרם
שלו מוסיף כי "בתקשורת יש יוזמים ומגיבים. לפיד הוא לא יוזם, הוא מגיב. הוא רואה מה ביבי עושה, והוא מחקה. היה סרטון מאוד מוצלח של נתניהו עם אושיית הרשת דני קמושביץ. כמה ימים אחרי שביבי העלה את הסרטון, יאיר לפיד העלה את אותו סרטון. הסרטון של לפיד היה מעולה, אבל זה היה סרטון תגובה, לא יוזמה. אנחנו רוצים לראות פוליטיקאים שיוזמים, מייצרים תוכן מקורי, יצירתי, עמוק, ולא רק כתגובה".
גנץ נכנס אמנם לא מזמן לפוליטיקה, אבל מה אפשר ללמוד עד כה מדרכי הפעולה שלו?
מה־אהבתי: "גנץ עכשיו ב'מאני טיים' שלו. מלווה אותו צוות מוכשר, והכל מתוכנן. בסרטונים שלו הוא מייצר טיזרים טובים, משחרר פרומואים, נותן לנו דד־ליין קדימה מתי ישחרר סרטונים נוספים, ומוסיף גם אפטר פאנץ' לסרטונים. העבודה שלו מאוד מזוקקת, ואני מצפה ממנו להרבה הפתעות במהלך מערכת הבחירות הזאת. הקמפיין שלו תקשורתי ומדויק, והוא רק בהתחלה".
אתם מזהים זליגה בין הרשתות החברתיות למדיה המסורתית?
"כשנתניהו הזמין את עוקביו באינסטגרם להציע תשובות ל'שוחד בלי כסף זה כמו...', זה היכה גלים, הגיע גם לחדשות, 'ארץ נהדרת', שזו תמיד הוכחה להצלחה של אירוע אקטואלי, והופיע גם בסטורי של ח"כים אחרים. זו דוגמה לאחד מהדברים שחולל השינוי בשימוש באינסטגרם".
מסרים בזמן אמת
הפעילות הפוליטית באינסטגרם, ובאופן רחב יותר ברשתות החברתיות - מאפשרת שיח אישי עם הפוליטיקאים, מה שגם עשוי להגדיל את רמת המעורבות הפוליטית של האזרחים. במקביל, ההתקדמות הטכנולוגית טומנת בחובה, כידוע, גם סכנות.
לצד מגמת הפרסונליזציה, שבה קיימת נטייה לעקוב אחר מועמד ולא אחרי מפלגה, מחלחלת גם מגמה הפוכה בכל הקשור לעניין שמפגינות המפלגות בבוחרים שלהן. "בטווח של כמה שנים נראה מעבר לתקשורת יותר פרוגרמטית - כלומר יותר מוכוונת קהל יעד. תוכל לזהות את קהל היעד שלך ולהתאים את המסרים אליו בצורה יותר מדויקת", מסביר מה־אהבתי.
זה קורה כבר היום.
מה־אהבתי: "אבל בצורה יותר ממומנת. היום בפייסבוק אתה לא יכול לטרגט מצביעי ימין או שמאל. זה יותר מורכב מזה".
שלו: "כיום הטכנולוגיה היא בעולם של פרסונליזציה. להתאים מסרים לאנשים ספציפיים. המכונה לומדת התנהגות של סגמנט מסוים, ויודעת להנגיש באותו קמפיין את אותו מסר באופן פרסונלי. זה פחות בא לידי ביטוי כיום במגזר הפוליטי, אנחנו רואים את זה יותר בעולם המסחרי".
אישי, לא רשמי. מה־אהבתי (מימין) ושלו // צילום: שחר מוניק
מה־אהבתי: "בעוד 10-7 שנים תהיה טכנולוגיה שמייצרת בזמן אמת על בסיס מודעה אחת, 50 מודעות שונות, שמעבירות את אותו המסר אבל בצורה שונה, מותאם פלטפורמה, ל־50 קהלי יעד שונים ואפילו יותר. ניתן יהיה לפנות לאותם קהלי יעד - ברמה של, לדוגמה, אדם בן 22 בעל נטייה פוליטית מסוימת מאזור מסוים. יגיעו אליו לווטסאפ, לאינסטגרם, לאן שצריך".
מי שמודאג גם הוא מהמגמה הוא ד"ר זלמנסון. "סיפור קיימברידג' אנליטיקה הראה עד כמה תופעת הטארגטינג ויצירת מסרים ייחודיים לפי מאפייני אישיות, היא הכיוון שכל עולם הקמפיינים הפוליטיים הולך אליו. כמו שחברות אינטרנט כבר יודעות עלינו הרבה מאוד, גם שידורי התעמולה יהיו יותר אישיים. הם יידעו על הפחדים והחששות שלנו, על הבחירות שעשינו בחיים, ויתאימו מסרים בהתאם. ההצבעה תהפוך עוד יותר לעניין רגשי, ותביא לקלפי אנשים מפוחדים ומלאים בפרופגנדה. זו בהחלט סיבה לדאגה".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו