שיעורים ביחסי ציבור מזלנסקי – גלאי תקשורת

בשיתוף: גל בייסברג תקשורת ואסטרטגיה

מאת זאב ינאי

מבניית המסרים, דרך עיצוב המראה וכלה בשימוש הנבון במדיות החברתיות, יש כמה שיעורים חשובים מאוד שאפשר ללמוד מנשיא אוקראינה באמנות יחסי הציבור וההשפעה.

אף פעם לא מאוחר מדי לשינוי תדמית

נקודת הפתיחה של זלנסקי היתה גרועה למדי. מדובר בפוליטיקאי כושל שהתמיכה שלו קרסה מ- 50% בתחילת הקדנציה ל-18% ערב המלחמה. בשבוע שעבר סקרים באוקראינה העניקו לו 85% אחוזי תמיכה. אחוז פנומנלי.

בתוך כך אמון העם האוקראיני בנשיא עומד על 63%. רק הצבא פופולרי ממנו עם 69%. האמון בארגונים החברתיים עומד על 41%, ברופאים 33%, במשטרה 24%, בממשלה 21% ובכנסייה 12%.

מנשיא שעמד לקראת הדחה לשורות האחרונות של ההיסטוריה, מפרוץ המשבר זלנסקי הרים את עצמו (בסיוע יועציו) לדרגת מנהיג מיתולוגי. אפשר להמר, שהרבה בתי ספר ורחובות ייקראו על שמו, אם אוקראינה תשאר עצמאית.

היה מי שאתה

אנשים מאוד רגישים לזיופים, ומגיבים להם ברתיעה. לכן, אל תנסה להיות מה שאתה לא.

זלנסקי הוא אחד מהעם. אדם פשוט, שהגיע למשרה הבכירה ביותר, אך נשאר כפי שהוא. הוא מראה את זה, והאנשים שלו לצד העולם כולו אוהבים את החלק הזה שבו.

חלק מלהיות מי שאתה, הוא לדעת להשתמש ביתרונות היחסיים שלך, במקום להמציא לעצמך יתרונות חדשים. “מי אני?” שאל את עצמו זלנסקי, וענה “אני קומיקאי, ואפילו טוב”. ואז הוא התאים את עצמו למצב – “אני אהיה קומיקאי טוב במלחמה”. וכך הוא מצא את עצמו זורק פאנצ’ים כואבים כמו התגובה הנוקבת שלו לאמריקנים במשפט שהדהד בעולם כולו – “אני צריך תחמושת, לא טרמפ”. חולצות עם המשפט הזה כבר נמכרות באמזון.

אל תתבצר – צא לשטח

בעוד מנהיגים רבים מנהלים את המלחמות שלהם מהבונקרים, זלנסקי יורד לשטח, מצטלם עם חיילים בשוחות, פוגש את העם בחזית החרבה מהפגזות האויב.

נכון שהעם זקוק לרועה. למנהיג שיוביל אותו ושיגיד לו מה נכון. אבל המנהיג הזה לא צריך להיות מעליו, מנותק, מאובטח ומוגן. אם העדר מרגיש שהמנהיג מגיע מתוכו, זה מחזק את הזדהות הציבור איתו והערכתו אליו.

אנשים מעריכים הקרבה

כשמנהיגי העולם סירבו לסייע, זלנסקי לא הסתפק בלומר שעמו בסכנה. הוא היה לדוגמא יוצאת דופן של מנהיג מערבי, שאומר בפומבי שהוא עצמו המטרה הראשונה לחיסול מצד רוסיה, ושמשפחתו במקום השני.

במלחמות מנהיגים לא חושבים שהם ימותו בעצמם, ובטח שלא אומרים את זה. זלנסקי ממש ייחצ”ן את הרצון להרוג אותו. זה גורם לעם ולמנהיגי העולם להזדהות איתו. הוא לא מורם מעם ומוגן מסכנה, אלא אפילו נמצא בסכנה גדולה יותר מהאדם הרגיל.
בתוך שעות מהאמירה גרמניה, שוודיה ופינלנד יצאו מהאדישות והביעו תמיכה באוקראינה. שוויץ הפסיקה את הנייטרליות שלה, ומאוחר יותר הודיעה על הגדלת צבאה.

המראה הוא המסר הראשון שפוגש הקהל

רגע לפני המשבר זלנסקי לבש חליפות מעוצבות. כעת חולצת ירוק הזית היא המראה המייצג של נשיא אוקראינה. חולצה מאוד לא-נשיאותית, שמשדרת שמדובר באדם צעיר, מדגישה שרירים, ומבהירה כי מדובר במצב חירום. נראה אפילו לעיתים, שהוא לא מחליף אותה, ויחד עם המראה הלא מגולח – ניתנת תחושה שהוא לא מקדיש זמן לעצמו, כי העם חשוב יותר מהמנהיג.

הניגוד בין החיוניות של זלנסקי בחולצה הצבאית לעייפות ולנפיחות של פוטין בחליפותיו, מדגיש את המרחק בין שני המנהיגים. תומכי אוקראינה מתחברים לטריקו ומנוכרים מהעניבה. הם משייכים סוג אחד של ביגוד לדוד ואת השני לגוליית. מדהים כמה הרבה אפשר לעטוף בחולצה אחת מהטירונות.

אפשר לראות את השפעת המסר הוויזואלי הזה, בכך שבסוף השבוע הקודם מקרון הגיע לארמון הנשיאות לפגישות עבודה בקפושון. כנראה הפעם הראשונה בהיסטוריה שמישהו בצרפת חיקה אופנה אוקראינית.

מסרים – לחדד ולהתמקד

בכל מהלך שלו זלנסקי מעביר מסר אחד, קל להבנה ופשוט לתפעול. למשל, “סגרו את השמיים מעל אוקראינה”. הוא חוזר על המסר בכל הופעה תקשורתית. למשל, הסרט שהוקרן בקונגרס מסתיים במסר של סגירת השמיים.

מאחורי המסרים שלו נבנה מצב בינארי – או שאתם עוזרים לי או שאתם נגדי. או כמו שאמר בנאומו לכנסת “אפשר לתווך בין מדינות. לא בין הרע לטוב”.

הרוג את הפייק ניוז של היריב

אסור לתת לאמירות פוגעניות של היריב להתקבע, ובטח אם הן שקריות. מצא את הדרך היעילה ביותר להפריך אותן. עדיף בדרך שתרתיע את היריב מלחזור שוב על ניסיונות לפגוע באמצעות שקרים.

זלנסקי מוציא סרטונים שמחסלים בנוק אאוט את הפייק ניוז הרוסי. כשאלו אמרו שמנהיג אוקראינה איבד את שפיותו, זלנסקי העלה סרטונים בהם הוא נראה כמנהיג שקול ורציונלי. כשמוסקווה הפיצה שהוא ברח, זלנסקי שלח סרטון עוקצני מלשכתו. וכל סרטון היה שידור חי שהראה אומץ מול יריב חזק ממנו בעשרות מונים.

הפוך את היריב ללא-לגיטימי

דה-לגיטימציה היא מהלך חשוב בהרחקת ציבור מהיריב שלך וברתימתו אליך. בעוד הרוסים מנסים לשכנע את העולם שהם באו לנקות את אוקראינה מהנאצים שמנהיגים אותה (פייק ניוז שהנשיא היהודי מנפנף הצידה), זלנסקי מפרק בקלילות את הלגיטימציה של פוטין. למשל, באמצעות הדגשת הפגיעה באזרחים, ובעיקר בילדים. התמונות מבית היולדות המופגז היו שיא.

הבן מי קהל היעד שלך – ודבר אליו

זלנסקי הבין, שמנהיגי מדינות המערב מעדיפים שלא להתערב, כדי לא לפתוח במלחמת עולם שלישית, ושלשכנע אותם לקבל סיוע זו משימה לא-פשוטה. אז הקמפיין שלו פונה לעם, כדי שהבוחרים ייכפו על נבחריהם את הפעולות הנדרשות. למעשה, הוא הולך מעל הראש של המנהיגים בעולם – ישירות לציבור.

דוגמא בולטת היתה שטרם נאומו בפרלמנט הוקרן סרט מזעזע של קורבנות המתקפות הרוסיות, שלאחר מכן הופץ לעולם כולו. ההשפעה היא אדירה: מסקר ב-2019 רק 40% מהאמריקנים שנשאלו, אמרו שאוקראינה היא בעלת ברית של ארה”ב. במרץ 2022 81% מהאמריקנים כבר הגדירו את אוקראינה כבעלת ברית חשובה, יותר מהאחוז שקיבלו יפן וצרפת.

ודברים שצריך להזהר מהם:

• בדוק קודם האם המסרים שלך עוברים את קהל היעד

בנאומו לקונגרס האמריקני הזכיר זלנסקי את פרל הארבור, במטרה לגייס באמצעות הזכרון הקשה את העם האמריקני. זה עבד לו, אז הוא ניסה שוב בנאומו לכנסת. כאן הוא השתמש בשואה. הבעיה היא, שהוא לא בדק את המסר, וחיבור בין השואה לכל אירוע היסטורי אחר מייצר אנטגוניזם בישראל ובעם היהודי בכלל. כך שכרו יצא בהפסד.

• וודא שאתה לא מפיץ פייק ניוז

פייק ניוז יכול לעשות באז, אבל כשהוא מופרך המפיץ ניזוק. כך הפצת הסיפור על ההפגזה שלא היתה בבאבי יאר, גרמה לירידה קלה באמון ולכעס בישראל.

*** זאב ינאי הוא מנכ”ל גלאי תקשורת מקבוצת Baysberg Team. גלאי תקשורת – משרד יחסי ציבור עוסק בפרויקטים הגדולים ביותר בתחום יחסי ציבור, משברים, ניהול אסטרטגי ודוברות

בשיתוף: גל בייסברג תקשורת ואסטרטגיה