רננה פרס
פרופסור לשיווק
סגנית דיקן בבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטה העברית, וראש ההתמחות בשיווק בתוכנית ה־MBA. חוקרת התפרצויות ספונטניות במערכות וירטואליות ואנושיות. בעלת תואר שני בפיזיקה
פרופ' רננה פרס, לפני שנדבר על פרשת החשד לתיאום המחירים, תחרות מחירים בשווקים, פרשת שופרסל וחודש הקניות - צריך לומר שהעובדה שהגעת להיות חוקרת בבית ספר למנהל עסקים אינה טריוויאלית. הגעת ממשפחה מיוחדת בירושלים.
"נולדתי בירושלים, בשכונת נחלת ציון. במשפחה שלנו היו הרבה פייטנים, חזנים ורבנים - אנשי דת ורוח. גם לנשים במשפחה היו תפקידים - מיילדות, מרפאות עממיות וגם פייטניות. סבתא רבתא שלי היתה דמות מאוד ידועה בשכונה".
גם את פייטנית בבית כנסת.
"כן, כחלק מהעיסוק הלא מחקרי שלי. יש פיוטים עתיקים שלפחות 2,000 שנה איש לא שר אותם, הם נשכחו, ואני מנסה להלחינם מחדש ולהחזירם לחיים. אלה פיוטים מאוד מעניינים כי הם נכתבו בישראל, במאה הרביעית והחמישית, על ידי פייטן גדול בשם יניי, פייטן ארץ־ישראלי קדום. הוא כתב בעברית מודרנית, יפהפייה. שירה מאוד אישית".
עם ההיסטוריה המגוונת הזאת, מצאת את עצמך לומדת שני תארים בפיזיקה, ובסופו של דבר מלמדת וחוקרת מנהל עסקים. זה היה טבעי במשפחה?
"אני לא חושבת שזה היה חריג, אבל גם לא מאוד טבעי. אמי היתה דור ראשון להשכלה במשפחה שלנו, אחרי שסבי, שהיה סנדלר, התעקש שהיא ואחותה ילכו ללמוד באוניברסיטה. בזמנו זו היתה מחשבה הזויה למדי. חשבו שסבי השתגע. לאחר שהן פרצו את הדרך, נכנסתי לדרך שנסללה. כך או כך, במשפחה המורחבת הייתי הראשונה שהשלימה דוקטורט. מאז ועד היום אני חיה בעולמות מרובים, מגוונים, שגם מתחברים עבורי".
איפה המוזיקה והפייטנות פוגשות את מנהל העסקים והפיזיקה?
"ככלל, מאז ומעולם אנשים היו סקרנים להבין את העולם שאנו חיים בו, את פלא הבריאה, את היקום. מדענים חוקרים את הבריאה, פייטנים שרים לה, אמנים מציירים אותה והמשוררים כותבים עליה. המשותף לכולם הוא שמדובר בניסיונות להביט בתמונה הגדולה יותר. זה מתחיל מתופעות בסיסיות, כמו לחקור לעומק קנייה בסופר, ונמשך גם בציפורים שעפות באוויר. גם מאחורי הדברים הפשוטים קיים מנגנון עמוק ששווה להבינו".
בדרך ל"ספירלת מוות"?
מאחר שכבר הזכרת את נושא הקניות בסופר, נראה שזהו זמן מתאים לעסוק בו, אחרי שרק השבוע רשות התחרות פשטה על משרדי שופרסל ושטראוס, וחקרה גם רשתות נוספות בחשד לתיאום מחירים, בין היתר. זוהי לא הפרשה היחידה שטלטלה לאחרונה את שופרסל. בשבוע שעבר פורסם ב"חדשות 12" תחקיר שחשף אתר סודי של רשת שופרסל המציע מחירים נמוכים לאוכלוסייה החרדית. אלו הן מכות קלות בכנף, או תחילת הסוף?
"לגבי החקירה, אני מבינה שהיא עדיין בראשיתה. בשוק שנשלט על ידי מעט יצרנים ומעט רשתות שיווק, חשוב שכל משווק יוכל לרכוש מוצרים של כל היצרנים הגדולים, כדי לאפשר לצרכנים את המגוון. ברגע שיש הסכמי בלעדיות סודיים, או הסדרים כובלים, כמו שאנחנו קוראים להם, שמתאמים העלאות מחירים ופוגעים בתחרות - טובת הצרכנים נפגעת ורשויות המדינה מתערבות.
"לגבי החלק השני של שאלתך, זה לא מופרך שרשת שיווק מאבדת את לקוחותיה ויורדת לקרשים. אתה זוכר את קו־אופ הריבוע הכחול? איפה היא היום? רשתות שיווק בהחלט עלולות להיעלם וגם הן חשופות לתגובות צרכנים כמו כל מוצר אחר. אם יהיו עוד תקריות דומות מן הסוג שראינו ולא יבוצע תיקון - הרשת עלולה להיכנס למה שאנחנו קוראים 'ספירלת מוות', מעין מדרון חלקלק שמוביל לאובדן רווחיות ולקריסה".
הפרשות האלה מגיעות דווקא בחודש הקניות. ברשת, כולנו ודאי מכירים סיטואציות שבהן מחיר מוצר משתנה עבורנו לאורך שעות היום. עד כמה הצרכנים צריכים להיות מודאגים מהשינויים הללו, והאם הם משחקים לטובתם?
"זה למעשה מה שהכלכלנים מכנים 'ניצול של אי־יעילויות קטנות'. פעם היו קובעים מחירים באמצעות סימון מוצרים עם אקדח המחירים, מה שלא אִפשר דינמיות מן הסתם, והביא להיווצרות אי־יעילויות. למשל, כאשר יוצאת טיסה שאינה מלאה.
"אי־יעילות גורמת לאובדן כסף, וזה רע לחברות וגם לצרכנים. אבל כשיש טכנולוגיה - אלגוריתמים מבצעים בכל רגע ורגע תחזית מחירים כפונקציה של הביקוש. זה הופך את הדברים לסוג של בורסה, מבלי שחשבת שאתה הולך לבורסה. וזה הופך את השוק ליעיל יותר, גם לצרכנים - כי הצרכן לא משלם את מרווח הביטחון שהחברה היתה לוקחת על חשבון הצרכן אם התמחור לא היה דינמי".
אז בסוף הטכנולוגיה עובדת לטובת הצרכן?
"כן, כי בממוצע אנחנו משלמים פחות ממה שהיינו משלמים בסיטואציה שבה הטכנולוגיה הזאת לא היתה קיימת. כשכלל החברות יוצאות נשכרות, גם הצרכנים יוצאים נשכרים. מובן שלפני שאדם מזמין טיסה, או כל מוצר אחר, מומלץ שיסתייע באתר להשוואת מחירים".
אבל לצד השימוש בטכנולוגיה, ישראל עדיין מדינה יקרה ביחס לאירופה, למשל. זה כמובן רלוונטי לפרשת החשד לתיאום המחירים בין רשתות השיווק. השבוע גם התקיים דיון בוועדת הכלכלה על יוקר המחיה, ורשתות רבות כבר הזהירו מפני עליית מחירים.
"בחו"ל יש פחות חסמים ותחרות גדולה יותר, וזה מה שקובע מחיר. בישראל העלויות גדולות יותר והתחרות קטנה יותר".
אז בעינייך, גל העליות של המחירים במשק שכולם מזהירים מפניו – מוצדק?
"עיקרה של ההתייקרות נובעת ממחירי המשלוחים. שינוע של חומרי גלם, למשל, מביא להתייקרות במאות אחוזים בגלל תופעות שקשורות לקורונה. אז המחירים עולים ומישהו צריך לספוג אותם. הרגולטור, מצידו, נוקט פתרון של פתיחת השוק לתחרות - מה שמביא להורדת המחירים".
קניות ובולמוסים
אלא שבינתיים אנחנו שומעים על זעם ותסכול מצטבר מצד הצרכנים. את חוקרת גם התפרצויות ספונטניות במערכות וירטואליות ואנושיות. את מזהה איזושהי הצטברות של זעם צרכני, אולי כזה שמזכיר תנועות צרכניות שאפיינו את הימים שלפני פרוץ המחאה הגדולה ב־2011?
"אני לא מזהה תנועה כזאת, בעיקר משום שאנשים קונים היום יותר ממה שהם קנו אי פעם. תנסה לקנות רכב בישראל. לא משהו המוני, אלא רכב איכותי ויוקרתי. אתה תחכה חצי שנה. יש כאן דיבור בקול כפול - מצד אחד מסתכלים על ההתייקרויות הללו וזה מרגיז, ומצד שני נפח הקניות הוא הזוי. אנשים לוקחים את ההכנסה הפנויה שלהם ומשקיעים אותה בצריכה. וזה אולי מה שמאוד מדאיג ממשלות ורגולטורים".
עדיף היה שאנשים ייקחו את הכסף ויחסכו אותו.
"למשל. חיסכון הוא מיומנות, הרגל, וכשמתרגלים לא לחסוך, יוצרים נזק לטווח הארוך. אבל אנשים לא הפסיקו לקנות. לא אחת עולה השאלה אם בעקבות הקורונה תהיה חזרה לפשטות, לאחר שראינו שאפשר לחיות ללא קניות, ולהסתפק רק ברדיוס של 100 מטרים מהבית. צחקתי כשהנושא הזה עלה, כי ברגע שהאפשרויות שוב נפתחו - אנשים רק חשבו איך לפצות את עצמם: על כל הנסיעות לחו"ל שנמנעו מהם, על כל המסעדות שהם לא ישבו בהן. תנסה להשיג מקום במסעדה בתל אביב, או בכל מקום אחר. אנשים מפצים את עצמם בענק על כל מה שנמנע מהם בתקופת הקורונה".
רכישות אינטנסיביות עלולות להוות ביטוי לכעס, מעין בולמוס, פרץ של יצרים לא מווסתים. זה לא בהכרח סימן טוב.
"מנקודת מבט פסיכולוגית אתה כנראה צודק, אבל באופן שבו אני רואה את זה - אני לא חושבת שאנשים בישראל כועסים. לפי כל מדדי האושר ושביעות הרצון - אוכלוסיית העולם המערבי מפויסת. אולי היא מודאגת לטווח הארוך בגלל ענייני אקלים ואיכות הסביבה למיניהם, אבל בשורה התחתונה - לא נכנסנו למשברים כלכליים משמעותיים בעקבות הקורונה. זה די מדהים".
משל העגבניות האנגליות
אם נתמקד עוד קצת בעניין הכעס, סיבה טובה לכעוס היא אותו תחקיר שפורסם ב"חדשות 12" וחשף אתר סודי של רשת שופרסל המציע מחירים נמוכים לאוכלוסייה החרדית. פערי המחירים בין אותו אתר לבין האתר הכללי של הרשת היו לגיטימיים או סוג של הונאת הצרכן?
"מנקודת מבט של כלכלנים, לכל ארגון יש זכות למכור היכן שהוא רוצה ובכמה שהוא רוצה, ולצרכנים יש זכות בחירה. אבל אני לא כלכלנית. מנקודת המבט של מנהל העסקים, אני מאמינה במערכות יחסים, ומסתכלת לטווח הארוך על מערכת היחסים בין שופרסל ללקוחותיה לאורך זמן. עבור שופרסל לקוח הוא אינו קנייה חד־פעמית, אלא מהווה הלכה למעשה את תזרים הקניות שלו מעתה ועד הפסקת הצריכה - זה מה שנקרא ערך חיי לקוח. התזרים הזה מייצג את השווי הכספי של הלקוח עבור שופרסל.
"הלקוח גם מביא מוניטין. וברגע שההסתכלות היא מנקודה של מערכת יחסים - הגישה של 'פה אמכור ב־10 שקלים ופה ב־5 שקלים' מתחילה להיות בעייתית".
היא בעייתית בגלל החשאיות, זה נחווה כמו בגידה בעיני הלקוחות.
"נכון. וזאת התחושה. לא מדובר כאן בכרטיס טיסה, לדוגמה, שם ידוע לנו שהאדם שיושב לידנו לא שילם את אותו הסכום כמונו, וזה כמעט תמיד נכון. יש מערכות אוטומטיות שסוקרות את המכרז הממוחשב, ובהן המחירים כל הזמן משתנים. גם כשקנינו את הכרטיס במרחק של דקות ספורות - המחיר יהיה אחר, וזה בסדר, אנשים לא כועסים על זה.
"אבל, כמו שאמרת, כשיש אתר סודי, שלא בהכרח זמין או נגיש לכולם, זו כבר בגידה, חריגה מהכללים הבלתי מדוברים".
מה שעוד נחווה בצורה חמורה היא התגובה - עצירת הפעילות באתר.
"זה כמו הבוגד שתפסו אותו - והולך ומסתתר. הם היו יכולים למנף את האירוע ולומר שהאתר פתוח לכולם, או לחלופין שהם ייצאו בקמפיין כדי שהמוצרים יהיו זמינים לכל. יש מי שהמחיר חשוב לו יותר ויש מי שפחות - אבל דבר אחד אנשים לא אוהבים: שמשקרים להם".
והדברים כואבים יותר כשהם מתנגשים עם המיתוג של המוצר.
"זה עוד רובד. קוטג', למשל, בנתה את עצמה כמותג של מערכת יחסים ארוכת טווח - 'הגבינה עם הבית'. אבל מחאת הקוטג' נגרמה כי תנובה העלתה את המחירים רק כי היה אפשר, וכך לא מתנהגים בבית. לכן זה יצר כעס רב.
"במקרה של שופרסל, תחת המיתוג 'שלי' - הרי אי אפשר ללכת על הקו האישי, האנושי, 'שלי', ואז להתנהג באופן הפוך. כל הפגמים במערכות יחסים קרו פה: יצירת ציפיות של חוזה ארוך טווח, מחויבות, ולבסוף - בגידה".
אם כבר ציינת את המיתוג "שלי", אנשים הפכו להיות קשורים לסופרים שלהם בתקופת הקורונה.
"תחשוב שבמשך כשנתיים זה היה המקום הכמעט יחיד שאפשר היה ללכת אליו. הסופרים היו בחזית המלחמה הזאת, ותפקדו מאוד יפה בסך הכל, אחרי תקופה ראשונית של בלבול. להתנהג בחוסר יושר אחרי שכולם נקשרו לסופר שלהם - הבגידה עוד יותר כואבת. הייתי רוצה לתפוס מישהו בהנהלת שופרסל ולשאול אותו 'מה חשבתם לעצמכם?'"
מה עושים עכשיו כדי לתקן את הנזק?
"מה שעושים במערכת יחסים - לדבר, להסביר, להתנצל ולתקן. ברשת הסופרים Sainsbury's באנגליה, רצו ליצור מצב שבו הם משרתים באותו סניף אוכלוסיות מגוונות עם רמות שונות של רגישות למחיר. הם עשו זאת על ידי מיתוג - באותו סניף הם מכרו סדרות של מותגים מאותו מוצר, ברמות מחיר שונות. למשל, שמונה סוגים שונים של עגבניות מרוסקות - מהפשוטות ביותר ועד היוקרתיות ביותר - כולן על אותו מדף".
זו סיטואציה צרכנית שמאפשרת לנו מגוון גדול, שמביא אותנו לקנות יותר. בהקשר זה, של היקפי הקניות שלנו, חלק מהתחזיות לחודש הקניות מסמנות כי הוא צפוי להיות פחות רווחי ליצרנים. האם זה אומר שנקנה פחות?
"פחות רווחי כי הם צפויים להעניק הנחות גדולות, וזאת לצד התייקרות בעלויות שלהם. שולי הרווח של היצרנים יהיו קטנים יותר, אבל זה לא אומר שיקנו פחות. מה שמדאיג אותי יותר הן ההשלכות ארוכות הטווח של הקניות שלנו. לפני כל קנייה צרכנים צריכים לחשוב אם הם לא מזהמים את הכדור שבו אנו חיים; ובראייה לטווח הארוך - אם הם לא פוגעים בחוזה הבסיסי של מערכת היחסים בינינו לבין הכוכב שאנחנו יושבים עליו.
"אנחנו קלקלנו, אבל חובתנו לתקן ולא להוסיף לקלקל. בדיוק כמו שאומרים 'לשתות באחריות' - כך יש גם לקנות באחריות, עם הבנה מלאה של ההשלכות ארוכות הטווח של הדברים".
להצעות ולתגובות: Ranp@israelhayom.co.il
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו