אנה פלקין
ראש חטיבת פיתוח עסקי ואופרציה, ebay ישראל ושווקים מתפתחים
בעלת תואר בהנדסת תעשייה וניהול מהטכניון. בת 33, עובדת שמונה שנים ב־ebay, ומתוכן שלוש שנים בתפקיד הנוכחי
אנה פלקין, חודש נובמבר צפוי להיות אינטנסיבי במיוחד במכירות ברשת. איפה נצפים בדרך כלל המחזורים הגבוהים ביותר - יום הרווקים הסיני, בלאק פריידיי או סייבר מאנדיי?
"חודש נובמבר הפך לחגיגת קניות. מעצם היותנו חברה אמריקנית, הדגש הוא על בלאק פריידיי וסייבר מאנדיי".
על מה בעיקר מסתערים הקונים בחודש הזה?
"הצפי שלנו ב־ebay הוא שהקטגוריות שיובילו את חגי הקניות הן אלקטרוניקה - טאבלטים, שעונים חכמים וציוד היקפי דוגמת מצלמות רשת ואוזניות רגילות ואלחוטיות; בית וגן - מוצרי חשמל, מוצרים לבית חכם, שואבי אבק רובוטיים ועוד; ואופנה - למשל בגדים, אקססוריז ואופנת ספורט".
הקונים בטירוף, אפשר לומר. איזו התנהגות ייחודית את מזהה בחודש הזה?
"אנחנו מזהים מגמה ברורה של מעבר לרכישה במובייל ודרך האפליקציה. מהנתונים שלנו עולה כי בשנת 2019 50% מהישראלים ביצעו את הרכישות שלהם באתר, ואילו 50% רכשו דרך האפליקציה או גרסת המובייל של האתר. מדובר בעלייה בשימוש באפליקציה לעומת שנים קודמות.
"נתון מעניין לא פחות שזיהינו קשור לשעות שבהן מתבצעות מרבית הרכישות בישראל. מהנתונים שלנו עולה כי שיא הרכישות של הישראלים מתקיים בשעות 13:00-10:00. האטה ברכישות רואים בשעות 20:00-15:00 בערב, כאשר החל מ־21:00 נרשמת שוב פעילות ערה של קניות בקרב הישראלים. דפוס זה של פעילות נמצא יציב בכל שלוש השנים האחרונות - 2019-2017".
חדש: קטגוריית בידוד
ומה קנו הצרכנים בשנת 2020?
"הקטגוריות הכי צומחות בקניות לשנת 2020, עד כה, הן חלקי חילוף לרכב עם עלייה של 226%, אביזרים וציוד למשרד שעלו ב־65%, מוצרי היגיינה וניקיון (24%) וגינון (20%). חלה גם עלייה במוצרי אלקטרוניקה, לרבות טאבלטים ומחשבים ניידים. לשם השוואה, בשנה שעברה כיכבו קטגוריות של חלקי חילוף, תכשיטים, בגדי נשים, מוצרים למטבח, מוצרי מניקור ומוצרי טיפוח. אם נסתכל על הקטגוריות הצומחות במכירות של ישראלים ללקוחות מכלל העולם, ראינו עלייה בעיקר במכירת משחקי וידאו (121%), נעלי ספורט (577%) וגיטרות (800%)".
בסך הכל נשמע הגיוני, אבל הפתעת אותי עם הגיטרות. איך מסבירים עלייה חדה שכזאת?
"אנשים מנצלים את הזמן כדי לאמץ תחביבים חדשים. אנו רואים זאת על ידי צמיחה בקטגוריות כגון חלקי חילוף לאופניים, קלפי משחק לאספנים ומוצרי 'עשה זאת בעצמך'".
מנפלאות הקורונה.
"לראשונה מתקיימים השנה חגי הקניות בצילה של מגיפה עולמית ומשבר כלכלי, אשר שינו את הרגלי הקנייה והמכירה בכל העולם. זה מתבטא בעלייה בקטגוריות מסוימות, כאמור, אבל מסמל שינוי עמוק בהתנהגות הצרכנים בעקבות הנסיבות החדשות. עם פרוץ מגיפת הקורונה ראינו זינוק מיידי בביקוש אחר מוצרי היגיינה וחיטוי כגון מסיכות, מדחומים וחליפות מיגון. עם זאת, בתוך כמה שבועות הביקוש התייצב.
חגיגת קניות. "בלאק פריידיי" בלונדון, 2017 // צילום ארכיון: אי.פי.אי
"באמצע־סוף הרבעון השני, כשהיתה רגיעה מבהלת קניית מוצרי החיטוי והמסיכות, הצרכנים עברו לדפוס קניות שונה, שנועד להנעים את המרחב הביתי. כינינו זאת 'קטגוריית הבידוד'. אנשים שמצאו את עצמם יושבים זמן רב בבית הרגישו צורך להעסיק את עצמם ולשמור על שגרה. כך, חלק מהקניות היו מוצרים לעיצוב הבית, משחקים שניתן לשחק עם כל המשפחה כמו פאזלים ומשחקי קופסה ומוצרי כושר ביתי. דפוס נוסף שראינו הוא מעבר של קניות הנוחות לאונליין. אנשים מרגישים בטוחים יותר לקנות בלי לצאת מהבית, וכך פרחו גם קטגוריות מוצרי הטיפוח כמו לקים, צבע לשיער, ויטמינים ואפילו תכשירים נגד התקרחות".
נוכח האבטלה הגואה, הפן הכלכלי היה שיקול בעת הקנייה או שאנשים התנהגו כאילו סוף העולם הגיע?
"לקורונה היתה השפעה משמעותית על הצורך בקנייה חכמה. בהמשך לסקר שערכנו עלה כי 64% מהישראלים מעידים כי מחיר אטרקטיבי הוא השיקול העיקרי לקנייה באונליין, וכמחצית מדווחים כי ב־2020 התחזק הצורך לקנות חכם יותר באונליין. 88% מהישראלים סבורים כי לאתרי הקניות הגדולים באונליין יש אחריות לספק לצרכנים כלים לביצוע קניות חכמות וחסכוניות. כמו כן, לאתרים בינלאומיים יש יתרון תפיסתי כמספקים כלים לקנייה חכמה".
השיא של הישראלים
הישראלים יישארו ברשת גם אחרי הקורונה, או שאולי נראה מגמה של תמיכה וסולידריות עם החנויות שבמרחב הפיזי?
"הישראלים היו ברשת טרום הקורונה ויישארו בה גם אחרי. יש עלייה של 40% בקרב הישראלים המעידים שהתחזקה העדפתם לקנות ברשת לעומת 2019. בנוסף, זוהי קפיצה קדימה שקשה לחזור ממנה לאחור. אני מאמינה שאפילו הצרכנים שהיו להם חששות מקניות אונליין לפני עידן הקורונה וכעת שברו את החסם הזה, לא יהססו להמשיך לקנות באונליין גם אחרי".
ואכן, אתרי הקניות הישראליים מציגים עלייה גבוהה יותר במחזור, לעומת אתרים מחו"ל שחלקם אף העלו מחירים בסגר. האם הישראלים באמת קונים יותר ביחס לעולם, ואם כן – מדוע?
"ישראל היא המדינה המובילה ב־OECD בהזמנת חבילות ביחס לגודל האוכלוסייה, והישראלים נחשבים לשיאנים בקניות באונליין. הישראלים גילו את הקניות באינטרנט כפועל יוצא מהמחאה החברתית של קיץ 2011, ומאז הפכו לצרכנים דיגיטליים - כאשר ערוץ הרכישה באונליין הפך לערוץ פופולרי ונתפס כאמצעי להורדת יוקר המחיה. הישראלים הם צרכנים חכמים ואינטליגנטים, ויודעים לעשות סקר שוק בין האתרים השונים כדי למצוא את העסקה הכי משתלמת עבורם".
אבל יש דברים שלא תלויים בהם. למשל, מוצרים שלא מגיעים בזמן (או בכלל) נוכח המשבר בענף התעופה ותפקוד דואר ישראל. לקוחות צריכים לחשוש?
"האתגר הגדול של התקופה הזאת הוא חוסר הוודאות. בעולם הסחר המקוון חוסר הוודאות פוגש אותנו בעיקר במישור הלוגיסטי. הקושי הלוגיסטי נוצר כתוצאה משיבושים בהטסות, צמצום טיסות לישראל ועיכובים בהגעת משלוחים ארצה, אשר נבעו מתקופות הסגרים והגבלות משבר הקורונה בעולם ובישראל.
נקודת המפנה ברכישות אונליין. המחאה החברתית, 2011 // צילום: קוקו
"זו לא חוויה אידיאלית עבור הצרכנים, אבל הם מקבלים את זה בהבנה. הדבר הכי חשוב הוא לא לזלזל בצרכן ולא לפגוע באמון שיש לו בנו. צריך לשמור על קשר רציף עם הלקוחות, לעדכן אותם על כל שינוי צפוי, גם אם מדובר בעיכוב. אני מאמינה שהצרכנים מעריכים את השקיפות, ובסופו של דבר זה מה שהם יזכרו מחוויית הקנייה וזה מה שיהפוך אותה לחיובית, גם אם החבילה התעכבה קצת.
"בתוך כך, ומתוך הבנה של ציפיות הקונים, אנו מעודדים את המוכרים שלנו להציע משלוחים מהירים. אין ספק שמשלוח מהיום להיום הוא סטנדרט מדהים מבחינת חוויית הקנייה, שילך ויתפוס תאוצה יותר ויותר עם הזמן".
את מזהה אמון של הצרכנים כלפי רכישות אונליין? ראינו גם עלייה במספר התלונות בחלק מהרשתות.
"אנחנו מבינים את החשש שיש לצרכנים, ובעוד אנחנו כפלטפורמה מחברים קונים למוכרים אך לא מספקים שירותים לוגיסטיים, היה לנו חשוב לפעול כדי להפיג חששות בקרב הקונים שלנו, ובמקביל להגן גם על המוכרים. כתוצאה מכך הרחבנו בצורה משמעותית את תוכנית ההגנה שלנו גם על הקונים וגם על המוכרים, מפרוץ המגיפה במארס.
"מגמה של מעבר לרכישה במובייל" // צילום: GettyImages
"ebay נותנת הגנות רבות להחזר כספי במקרה שהמוצר לא יגיע. כלומר, הקונה יכול להיות שקט שגם אם חלילה המוצר יתעכב ולא יגיע, הוא יקבל את כספו בחזרה מאיתנו. הגנת המוכר פירושה להגן על הדירוג של המוכרן, בעצם המוניטין שלו בתוך הפלטפורמה, מלהיפגע מסיבות חיצוניות שלא בשליטתו. ככה הקונים יכולים להרגיש בטוחים לקנות בפלטפורמה ואם חלילה יחול עיכוב והמוצר לא יגיע בזמן, נדאג לזכות".
מרכזי הקניות לא בסכנה
איזו התנהגות ייחודית את רואה בקרב המילניאלז ודור ה־Z בעת קניית ומכירת מוצרים?
"מבחינת הצרכנים הצעירים, הקנייה היא חוויה, לא צורך. הם רוצים להרגיש שמכירים אותם, שמנגישים להם מלאי רלוונטי לטעמם הייחודי, מבלי שהם יצטרכו להתאמץ עבור זה. חוויית הקנייה חשובה להם מאוד. הם נסמכים מאוד על המלצות של חברים ומשפיענים, אך חשוב מאוד שההמלצות הללו יהיו אותנטיות ויספקו להם ערך מוסף אמיתי. ב־ebay אנחנו מנסים לספק את חוויית הפרסונליזציה הזו באמצעות טכנולוגיה מתקדמת של בינה מלאכותית הלומדת את ההעדפה האישית של כל צרכן, ויודעת להציג את המוצרים הרלוונטיים בטיימינג הנכון".
אילו עוד טכנולוגיות צפויות להיכנס לשוק האונליין ואף לשנות אותו משמעותית בשנים הקרובות?
"מבחינת פיתוחים טכנולוגיים, אין ספק ששוק האיקומרס (שוק המכירות המקוונות; ר"פ) הוא אחד מפורצי הדרך כיום. כל שלב ברכישה, החל מהתכנון שלה ועד לסליקה הסופית, עובר מהפך, כשהתחום הצומח ביותר הוא זה של הבינה המלאכותית - החל מעיבוד שפה טבעית (NLP) שיאפשר שדרוג של חוויית הקנייה הקולית והרחבת השימושים שלה בצורה ניכרת, עיבוד תמונה שיידע לשלב בין הקשרים תרבותיים לטעם אישי ובכך יאפשר עיבוד והנגשת מידע בקנה מידה אדיר, ועד מנועי המלצה שלא רק ילמדו מה הצרכנים אוהבים ויציעו להם בתזמון הנכון מוצרים מותאמים אישית - אלא גם יידעו לצפות את הצרכים של המשתמשים מראש".
הטכנולוגיה הזאת הולכת ומתרחבת, ותחייב גם את עסקי הלואו־טק להתקדם. את מזהה מגמה שלפיה גם חנויות הרחוב הקטנות מתחילות להיכנס יותר ויותר להזמנות אונליין?
"חד־משמעית כן. בעלי עסקים מבינים שזהו הצעד המתבקש עבור ניהול סיכונים נכון ויצירת המשכיות עסקית. זה לא אומר שהאונליין מחליף את החנות הפיזית עבורם, אלא שמפתחים ערוץ נוסף; ערוץ שלעיתים יכול לפתח עבורם פנייה לקהלי יעד משמעותיים ושונים מהקהל המסורתי שלהם, ובכך להרחיב את הפעילות העסקית. כך למשל, בישראל, רק בתקופה שבין החודשים מארס לאוגוסט השנה, 15,000 מוכרים חדשים הצטרפו ל־ebay והתנסו בערוץ מכירות חדש, המציע גישה ל־182 מיליון קונים ברחבי העולם".
אז בטווח של שנים, הקניות ברשת לא יעלימו את מרכזי הקניות הפיזיים.
"אני סבורה שמרכזי הקניות הפיזיים ימשיכו להתקיים בהחלט, אולם לצד התפתחות והתאמות המעניקות חוויה וערך מוסף לצרכן".
איך אתם תומכים בימים אלה בעסקים קטנים ובינוניים?
"יצאנו כבר בתחילת המשבר בחבילת סיוע מקיפה עבור עסקים ישראליים שנועדה לעזור להם להקים חנות אינטרנטית בצורה ממוקדת ומהירה, כך שיוכלו להמשיך לייצר פעילות עסקית 24/7, גם אם החנות הפיזית שלהם סגורה כרגע. כמו כן, הענקנו מגוון הטבות ייחודית שכללו פתיחת חנות אונליין בחינם, מערך הכשרה ללא עלות ולראשונה הקמת מתחם מכירה ייעודי חדש המאפשר לקונים ישראלים לרכוש ממוכרים ישראלים באתר".
לסיום, עד כמה אתם מודאגים מרשתות כמו אמזון, עלי אקספרס, נקסט ואסוס? לפי נתונים מהשנה שעברה עלי אקספרס מקדימה אתכם בנתח השוק בישראל. איזה יתרון יש לכם על המתחרות?
"אנו מברכים על התחרות, המייצרת אבולוציה הדוחפת את החברות להתקדם, לחשוב על פיתוחים טכנולוגיים ולשים את הצרכן במרכז. בסופו של דבר, התחרות היא זו שגורמת לנו לייצר חוויית קנייה ושירות טובה יותר עבור הלקוחות שלנו.
"להציג מוצרים בטיימינג הנכון" // צילום: GettyImages
"ebay הוא אחד האתרים הכי אהובים ופופולריים בקרב הישראלים, ואני גאה בכך מאוד. הצרכנים והצרכניות הישראלים יודעים שהם יכולים למצוא אצלנו מגוון אדיר של מוצרים מכל העולם בקטגוריות מובילות כגון אופנה, הנעלה, אלקטרוניקה, צעצועים, מוצרים לבית ואפילו חלקי חילוף לרכבים, לצד פרטי אספנים נדירים ומוצרים ייחודיים. הקונים שלנו והצרכים שלהם מאוד מגוונים, אך מה שמשותף לכולם הוא רמת האמון שלהם ב־ebay, והעובדה שהם חשים בטוחים לרכוש מוצרים מגוונים ויקרי ערך.
"מעבר לכך, ebay היא גם האופציה הנבחרת בקרב מוכרים ישראלים. עשרות אלפי ישראלים משתמשים בפלטפורמה שלנו על מנת לייצא ללקוחות בכל העולם, ועבור רבים מהם זה היה חבל הצלה קריטי שהחזיק את הפעילות העסקית במהלך הסגרים שנבעו מהקורונה".
להצעות ולתגובות: Ranp@israelhayom.co.il