עד לאחרונה התפיסה העסקית היתה כי מגיל 60 ועד סיום החיים אדם נמצא תחת קטגוריית "הגיל השלישי". אלא שכיום כבר ברור כי תיוג זה אינו משקף את המציאות. הקהל המבוגר הוא כבר לא הסבתא עם הגולגול האפור והמסרגות, אלא אישה אופנתית שמטיילת בחו"ל ונוהגת ברכב פרטי. הסבא הוא כבר לא עם כובע גרב ומקל, אלא משתמש בחיפוש של גוגל, יש לו סמארטפון והוא מתעניין בתחביבי אקסטרים.
בקיצור, דור המבוגרים החדשים מאופיין באוכלוסייה חזקה כלכלית, דעתנית, טכנולוגית ומורכבת.
דימוי הקהל המבוגר הוא מנותק, והם אינם מעוניינים שימתגו אותם שונה מהאוכלוסייה הכללית; הם קונים בחנויות אופנתיות, מופיעים כפרזנטורים במגזינים, הם מובילי דעה וממציאים את עצמם מחדש. ניתן לומר כי בעשור האחרון מתקיימת מהפכה צרכנית־סוציולוגית בקרב הקהל המבוגר, ולכך בעלי העסקים - שרוצים לפנות לקהל זה - חייבים להיערך.
אחד הנושאים העולים עם המהפכה הצרכנית בקרב הקהל המבוגר הוא כלכלת אריכות החיים. כלכלה זו מאגדת בתוכה את ההון וההשקעות בעקבות תוחלת החיים הגבוהה. כלכלה זו נאמדת על ידי מומחים ככלכלה השלישית בגודלה בעולם, אחרי הכלכלות של ארה"ב וסין. היא נוגעת בכל האספקטים הצרכניים והחברתיים.
מומחים צופים כי בתוך כמה שנים יחיו על כדור הארץ יותר אנשים מבוגרים מעל גיל 65 מאשר אנשים צעירים וזו, ללא ספק, נקודת מפנה באנושות.
מגמות העל העולמיות מלמדות כי בשנת 2030 נגיע לנקודת זמן ייחודית, שבה נחזה בהיפוך מגמה: אחוז הקהלים המבוגרים מתוך אוכלוסיית העולם יהיה גבוה מאחוז התינוקות הנולדים. בחלקים מסוימים מגמה זו בולטת כבר עכשיו - לדוגמה, יש המתארים את אירופה כבית האבות הגדול בעולם.
כיום בישראל חיים יותר מ־1.3 מיליון אנשים מעל גיל 60, וקהל זה גדל בעשור האחרון פי 1.5 מקצב הגידול של האוכלוסייה הכללית. בתוך 20 שנה יחיו בישראל יותר מ־3 מיליון אזרחים מבוגרים.
כשמנסים לאפיין את המבוגרים החדשים כיום מגיעים למסקנה כי הם עשירים יותר, דעתניים יותר, מחפשים מידע בגוגל, מטיילים בעולם ובאופן כללי מתערים בחברה המודרנית והדיגיטלית.
מסקר שנערך על ידי הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה נמצא כי 65% מהקהל המבוגר מרוצים ממצבם הכלכלי אל מול 56% שמרוצים ממצבם הכלכלי בגילי 20-54. המבוגרים בישראל מרוצים יותר מחייהם מאשר הקהל הצעיר יותר.
כמו כן, 65% מהקהל המבוגר משתמשים במחשב בפעילויות שוטפות, למשל: קובעים פגישות, משלמים חשבונות, שולחים ומקבלים אי־מיילים, משתמשים בתוכנות מחשב, צורכים חדשות, צופים בווידאו ועוד. נמצא גם כי 59% מהקהל המבוגר משתמשים באינטרנט על בסיס קבוע - עיקר הפעילות היא בקבוצות חברתיות וחיפוש מידע. 30.9% מבני 67-74 עדיין עובדים, חלקם עצמאים, יועצים או שכירים.
"כוח רב השפעה"
חברת SeniorMarket מתמחה במחקר צרכני ובייעוץ שיווקי ואסטרטגי הממוקד בקהלים מבוגרים עבור חברות, חברות הזנק, ארגונים ויזמים.
מטרתה של SeniorMarket, כך לדברי מייסדיה היא הובלת המהפכה הצרכנית בקרב קהל "המבוגרים החדשים", שהפכו לכוח צרכני רב־השפעה, מורכב ובעל עוצמה כלכלית. צוות החברה מורכב ממומחים בעלי ניסיון רב מעולם העסקים והשיווק, מעולם האקדמיה והמחקר וכן מעולם התוכן והפרסום. תחת עטיפה זו, החברה מסייעת לגבש תוכנית אסטרטגית עסקית עבור לקוחותיה, על בסיס ידע, מחקר וזיהוי הזדמנויות עסקיות, חברתיות וכלכליות.
רועי קורן ואריק אופיר הם מנכ"לים משותפים בחברת האסטרטגיה SeniorMarket. אריק אופיר הוא בעל ניסיון עסקי וניהולי של יותר מ־20 שנה וכן ניסיון רב בפיתוח מיזמים, מודלים כלכליים, כתבי שירות, אפליקציות וטכנולוגיות המותאמות לקהלים מבוגרים. הוא כיהן כמנכ"ל קבוצת מוקד אנוש וכמו"ל מגזין "הזמן השלישי - מגזין הגמלאים בישראל".
רועי קורן - בעל ניסיון של 20 שנה בתחומי השיווק והפיתוח העסקי, הפרסום וההפקות. הוא כיהן כסמנכ"ל שיווק ומשנה למנכ"ל "TheMarker" וכמנכ"ל משותף בחברת ההפקות FaZa. הוביל וניהל פרויקטים עתירי תקציב למותגים מוביל בארץ וייסד את Vitality Marketing, חברת שיווק ופרסום הממוקדת בקהלים מבוגרים.
"את SeniorMarket הקמנו", הם מספרים, "על מנת להוביל את המהפכה הצרכנית של הקהלים המבוגרים בישראל. זאת לאחר שהבנו כי קיימת אוכלוסייה משמעותית וחזקה שהשוק העסקי עדיין לא הצליח למקד ולהתאים את פעילותו העסקית בהתאם לשינויים שחלו בה.
"היה נראה שקיים במשק פספוס צרכני גדול. אנחנו מעניקים שירותי מחקר התנהגות צרכנית וייעוץ שיווקי לארגונים, יזמים וחברות הזנק, שזיהו את הפוטנציאל הכלכלי והעסקי העצום של הקהלים המבוגרים ומעוניינים לפנות לקהלים אלו, על צורכיהם הייחודיים, תוך תיעול מיטבי של משאביהם.
"אנו מבצעים עבור לקוחותינו מחקרים צרכניים, בנייה וגיבוש אסטרטגיות מוצר ושיווק, פיתוח שפה תקשורתית ומסרים רלוונטיים ועוד. מעל הכל, אנו מחדדים ומדייקים את הגורמים הבוחרים לפעול בפלח שוק מתפתח זה של הקהלים המבוגרים".
צילום: אילוסטרציה
במה שונים, בעיניכם, המבוגרים החדשים מהמבוגרים של הדור הקודם ובמה הם שונים מהצרכן הצעיר יותר?
"קיים שוני גדול בין הקהלים המבוגרים של היום לאלו שקדמו להם. המבוגרים החדשים הנוכחיים משכילים יותר מקודמיהם, אמידים יותר וטכנולוגיים יותר. קרוב ל־60% מבני ה־60 ויותר גולשים באינטרנט על בסיס קבוע, 45% מהם עושים זאת מהסמארטפון. באמצעות זאת, הם לרוב מחפשים מידע, צורכים תוכן, משלמים חשבונות ורוכשים מוצרים וחבילות תיירות.
"שונים מההורים"
קורן מסביר כי "הקהלים המבוגרים החדשים אופטימיים לגבי עתידם הכלכלי, 65% מהם דיווחו כי הם מרוצים ממצבם הכלכלי. נתון זה גדול משמעותית מהנתון של הדור הצעיר יותר. ובנוסף הם בטוחים כי עתידם הכלכלי של ילדיהם יהיה טוב יותר, ולכן הם גם מרשים לעצמם להוציא כספים על עצמם יותר מאשר הוריהם היו מוציאים. הם מטיילים בעולם, רוכשים כלי רכב חדשים, משדרגים את הבית, מבלים יותר ורוכשים יותר מוצרים ושירותים לעצמם.
"בשונה מהוריהם, המבוגרים החדשים חיים בתקופה של שפע ומותרות. יכולתם לקבל החלטות, לבצע חיפוש אלטרנטיבות והשוואת מחירים במדיות השונות גדולה יותר, ולכן הם נחשפים למוצרים, לשירותים, לחידושים ולמותגים הרבה יותר מקודמיהם.
"בניגוד להוריהם, הם פחות נאמנים למותג מסוים ויותר נאמנים למוצרים ולשירותים שעונים על הצרכים הייחודיים שלהם. המבוגרים החדשים מודעים יותר לבריאותם ומוכנים להוציא יותר כספים על עצמם מאשר הוריהם בתחום זה, כאשר לנגד עיניהם עומדת איכות החיים לצד אריכותם.
"בהשוואה לצעירים, המבוגרים החדשים הם בעלי יכולות כלכליות טובות יותר. לרובם הגדול יש נכסים וכלי רכב בבעלותם, והם סיימו לשלם משכנתאות.
"לא פעם נתקלנו במקרים שבהם מבוגרים הוציאו יותר כסף על מוצרים מאשר צעירים, ורוב מותגי היוקרה כבר הפנימו זאת ופונים אליהם. לדוגמה, כאשר זוג צעיר רוכש באופן עצמאי ציוד לתינוק חדש, ההוצאה תהיה קטנה משמעותית מרכישה שתתבצע באותה החנות רק בליווי הסבתא והסבא. במרבית המקרים, סל הקנייה יגדל ויכלול יותר מותגי פרימיום".
איך אפשר לאפיין את המבוגר החדש כצרכן? מה הוא מחפש? מה חשוב לו לראות כשהוא קונה משהו?
"ראשית, צריך להבין שהצרכנים המבוגרים בגילי 60-80 צורכים בדומה לכלל האוכלוסייה. אם בעבר מבוגרים צרכו מוצרים ושירותים אחרים, כיום אין ספק שהם מעוניינים לצרוך את אותם המוצרים והמותגים.
"כפי שהם צופים באותן הסדרות והתוכניות בטלוויזיה, כך הם רוכשים את אותם הרכבים או את אותם סמארטפונים, הם קונים את אותם מותגי אופנה, טסים לאותם יעדים בחו"ל ומחפשים את אותם חידושים וגאדג'טים, שיהפכו את חייהם לנוחים ולקלים יותר.
"אבל, וכאן השוני הגדול, הצרכים של הקהלים המבוגרים משתנים עקב השפעות הגיל, המצב המשפחתי, ובעיקר משינויים ביכולות פיזיות, בריאותיות ומנטליות.
"לכן חשוב מאוד להבין את הצרכים החדשים של המבוגרים ולהתאים להם מוצרים או שירותים או לפתח עבורם מוצרים ושירותים ייעודיים. למשל, בתחום הבריאות הצרכן המבוגר יחפש מזון בריא יותר ואילו בתחום הרכב הוא יעדיף רכב קטן וחסכוני שיתאים לצרכיו החדשים כנהג מבוגר. בתחום התקשורת והמדיה, הצרכן המבוגר יעדיף ממשק משתמש שבו יהיה לו קל ונוח יותר לחפש את הסדרות שהוא אוהב ב־VOD – ממשק שלא יבלבל את מרחב הראייה".
דוגמה לחברה שמפנה את משאביה לקהל של "המבוגרים החדשים" היא חברת מטבחי דקל. חברת מטבחי דקל הוקמה לפני 40 שנה והיא מהוותיקות ומהמובילות בעיצוב ובייצור מטבחים בישראל. החברה משווקת ליין של מטבחים המותאמים לצרכיו של המבוגר החדש. המטבחים הם טכנולוגיים מאוד ומונעים על ידי סנסורים.למעשה, הצרכן אינו צריך להרים כלום, אלא רק להזיז את ידו והכל זז לכיוון שהוא רוצה, ארונות נפתחים, אורות נדלקים והתנור פועל.
"המבוגרים החדשים"
המבוגר החדש, כפי שמסבירים בחברה, הוא לא "הקשיש" שאנחנו מכירים, אלא אדם שנמצא בעשייה מתמדת ומגשים את עצמו בכל יום מחדש. בבואו של המבוגר החדש לבחור מטבח לביתו, באפשרותו לבחור איזה מטבח שהוא רק רוצה, אך חשוב לשים לב לכמה דקויות עם משמעות רבה.
שלומי בר־עוז, סמנכ"ל השיווק של רשת מטבחי דקל, מסביר מהו המטבח המתאים למבוגר החדש ולמה עליו לשים לב.
מה מיוחד במטבח של המבוגר החדש?
"המבוגר החדש יכול כמובן לבחור כל מטבח שהוא רק רוצה, בדיוק כמו הצעירים", הוא אומר, "אך הוא מגיע עם שני מטענים משמעותיים: הראשון, שהוא אדם למוד ניסיון שיודע בדיוק מה הוא רוצה, והשני, שהוא תמיד חושב על היום שאחרי, על היום שבו ייתכן שהוא יזדקק לסיוע ולמטבח נגיש.
"המטבח של המבוגר החדש הוא כזה שמשלב טכנולוגיה מתקדמת, משטחי עבודה נוחים וארונות פרקטיים, ביחד עם יכולת התאמה ללקוח במידת הצורך. הווי אומר, שיש שמתרומם או יורד מטה, ארונות גבוהים שיורדים עד לגובה הלקוח ועוד. המבוגר החדש הוא אדם שברוחו, בנפשו ובהתנהגותו צעיר לגמרי, אבל כן חושב לטווח הרחוק ורוצה להיות מוכן לכל תרחיש. גם אם אותו אדם נותר בריא לגמרי עד גיל 90 או 100, עדיין רצוי שתהיה האפשרות שהמטבח יתאים את עצמו ללקוח ולא הלקוח יתאים את עצמו למטבח".
מה ההבדל בין מטבח של המבוגר החדש למטבח של זוגות צעירים?
"למבוגר החדש חשוב לקחת מטבח נוח ויומיומי, אבל שיתאים גם בעוד 20 שנה. מטבח אינו דבר של מה בכך ולרוב איננו מחליפים מטבח כלאחר יד, ולכן צריך לחשוב איך ליצור מטבח יוקרתי שמתאים היום, אבל גם יתאים לשני העשורים הבאים.
"פעמים רבות אנו נתקלים בבני זוג, שכל אחד מהם נמצא במצב בריאותי אחר, אבל שניהם מאוד אוהבים לבשל. לכן האתגר הוא ליצור מטבח שמתאים לשניהם, מבחינת הפרקטיות והנגישות. היום יש פתרונות לכל דבר, הטכנולוגיה כל כך מתקדמת ויכולה לענות כמעט על כך צורך שעולה, גם אם מדובר בבני זוג עם צרכים שונים".
האם המבוגר החדש משלב טכנולוגיות במטבח שלו?
"למרות הסטיגמה שמבוגרים פחות מבינים בטכנולוגיה", מסביר בר־עוז, "המבוגר החדש הוא אולי הצרכן המשמעותי ביותר בטכנולוגיות מתקדמות במטבח. הוא רוצה את כל הגאדג'טים, החידושים, הטכנולוגיות והמנגנונים המתוחכמים. הבדל משמעותי בין המבוגר החדש לבין הזוגות הצעירים שמגיעים לרשת מטבחי דקל, בולט כבר בשלב הצגת הרצונות והצרכים. המבוגר החדש מאוד מבין מה הוא צריך. לרוב זה המטבח השני או השלישי שהוא מעצב בחייו, ושנות הניסיון שלו כבר מלמדות אותו מה חשוב לו, מה הוא רוצה במטבח ואיך הוא רוצה שהוא ייראה.
"עם כל הניסיון, המבוגר החדש גם יודע מה מפריע לו במטבח ומה לא נגיש לו. לדוגמה, פינת המטבח באזור החיבור כאשר המטבח בצורת ר', מדפים גבוהים שאי אפשר להגיע אליהם, מדפים נמוכים שאינם נשלפים, היעדר מזווה מסודר ועוד. בדיוק מהסיבה הזו, כשהם מצביעים על הקושי, הטכנולוגיות נכנסות לתמונה, מכיוון שהן יכולות להציע פתרון כמעט לכל בעיה וסוגיה. לכן המבוגר החדש, שיודע מה הוא רוצה ובטוח בעצמו, מוכן לנסות להכניס את הקדמה אליו הביתה".
החיים הטובים
חברה נוספת שלקחה את קהל המבוגרים החדשים כפרויקט היא חברת טבע נאות.
שולי חן, מנהל שיווק טבע נאות, מסביר ש"המבוגרים החדשים יוצרים לעצמם שגרת חיים אחרת מזו שהיתה להוריהם. הם משקיעים בעצמם, אולם בלי לזנוח גם את הילדים והנכדים.
"הרבה העשרה אישית, הרבה בילויים עם חברים: בתי קפה, טיולים, חו"ל - ממשיכים לצבור חוויות ואפילו בעוצמה גדולה הרבה יותר מאשר כשהיו עסוקים בפרנסה ובגידול הילדים.
"מעבר לקניות שלהם עבור הנכדים או העזרה הפיננסית לילדיהם, הם לא שוכחים גם 'לפנק' את עצמם בכל מה שנתפס בעיניהם כפינוק, וזה כולל גם את נעלי טבע נאות.
"בקמפיינים לדור הצעיר יותר יש קצב מהיר ומידע ויזואלי בעיקר. לאוכלוסייה המבוגרת הקצב הוא לא מהיר מדי. קמפיינים לקהל מבוגר יכולים להכיל יותר טקסט, יותר מידע.
"ה'אינסטנט' לא נמצא אצלם, ולכן אפשר להעביר מידע רב ואיכותי לקהל הזה. האוכלוסייה המבוגרת נמצאת גם באונליין, אבל לא נטשה את הדף המודפס, ולכן אפשר למצוא אותם בשתי המדיות האלה".
לדוגמה, הוא מספר כי "ניוזלטרים שנשלחו לחברי מועדון 'ותיקים ונהנים', עם הטבות קונקרטיות לדגמים מתאימים של טבע נאות, הביאו לתנועת קונים גדולה ברשת החנויות שלנו, שפרוסה מדן ועד אילת.
"פעילות בפייסבוק של 'קלאב 50' מצאה פרזנטורים מחיי היומיום שיצרנו איתם תוכן שיווקי שנפרס על פני עמודים רבים במגזין 'החיים הטובים' (מגזין שיוצא כפרינט ובמהדורה דיגיטלית).
"הקהל המבוגר יוצא ומטייל ברחבי הארץ, ולכן שילבנו את הטיולים שלו בגליל העליון עם ביקור וסיור במפעל שלנו, שם הם נחשפו לעבודת יצירת הנעליים, שנעשית בעיקר בעבודת יד מסורתית. בסיום הסיור יכלו המטיילים לרכוש מהמוצרים שלנו בחנות המפעל שבקיבוץ נאות מרדכי, ואכן ראינו שרובם התחדשו בנעליים מתוצרתנו".
"תיוג מחדש"
חברה נוספת שלוקחת את המבוגרים החדשים כאתגר היא חברת E-PHARMA הוותיקה בישראל, לשעבר טלפארמה ( 1999).
במשך יותר מ־15 שנים, החברה מתמחה בכל הקשור לגיל המבוגר (הגיל השלישי), לחברה ידע רב ומקצועי בתחום ומוצרים ייחודיים, שאליהם מתווספים מוצרים נוספים שנותנים מענה לצרכים של המבוגר הפעיל החדש.
"אורח חיים גדוש"
ירון ברגר, מנכ"ל E-PHARMA, מספר כי קיים הבדל מהותי בין דמות המבוגר של פעם לדמות המבוגר של היום.
לדברי ברגר, "זה מתחיל מרמת התיוג שלהם - גיל שלישי דאז ומבוגר חדש כיום - ומגיע כמובן עד לכל תחומי העניין.
"פעם המבוגר לא ידע לתפעל את המחשב, והיום המבוגר שולט באפליקציות וחבר בקבוצות פייסבוק רבות. האוכלוסייה המבוגרת, מונח שאט־אט נעלם, כמו גם התדמית שליוותה את אותה אוכלוסייה, מקבלת הכרה חברתית אחרת.
"שינוי זה בא לידי ביטוי בכל תחומי החיים ובכל המעגלים שבהם אנשי הגיל השלישי פועלים: החל מהמעגל הקרוב והמשפחתי ועד להכרה החברתית הרחבה ומשמעותה בהיבטים החברתיים והכלכליים השונים.
"בני ה־60 פלוס פעילים מאוד ומנהלים אורח חיים מלא וגדוש בפעילויות כגון ספורט, תרבות, טיולים בארץ ובחו"ל והתנדבות.
"מה שהיה פעם פעילות מסורתית הקשורה לגיל זה, כגון עזרה ושמירה על הנכדים, נעשה במידה מועטה יותר, ונשאר להם זמן פנוי, שאותו הם ממלאים בפעילות פנאי להעשרה".
ברגר טוען כי "חברת E-PHARMA בדומה לחברות אחרות זיהתה את המגמה הזאת והתאימה את המוצרים והשירותים לדמות המבוגרים החדשים.
"בתחילת מארס הושק אתר חדש שבו הוספנו קטגוריה חדשה בשם 'EPHARMA 60+'. הקטגוריה החדשה נולדה מההבנה שהכי נכון יהיה להסיר את הקטגוריה הקיימת בשם 'הגיל השלישי'.
"הצרכנים המבוגרים החדשים אינם מעוניינים שנתייג אותם כשונים. הצרכים והדרישות אינם משתנים, ולכן כל שנותר זה להתאים את המוצרים והשירותים למבוגרים.
"בנוסף, זיהינו כי הקהלים המבוגרים בני ה־60+ הם צרכנים 'רב־דוריים', אשר נוסף על רכישות עבור עצמם, לא פעם רוכשים עבור הוריהם המבוגרים או עבור ילדיהם ונכדיהם, ולכן חשוב לנו לחשוף אותם לתכנים צרכניים מגוונים.
"החשיפה לתכנים באתר החדש נעשית בעזרתם המקצועית של SENIORMARKET ISRAEL, חברה המובילה את המהפכה הצרכנית של הקהלים המבוגרים בישראל".
בנוסף, לדברי ברגר: "הפנייה לקהל המבוגר החדש היא פנייה כמו לכל קהל אחר, כפי שציינתי קודם לכן - אותם צרכים, אך נדרשת רק התאמה, ולכן כבר בשלב התכנון של האתר החדש יצרנו חוויית גלישה וקנייה מותאמת וקלה גם עבור הקהלים המבוגרים ולא רק עבור הצעירים".
טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו