סדר לי חלטורה

בדצמבר 2007 נרשמה הפתעה גדולה בשוק הפרסום בישראל. נינט טייב קיבלה סכום דמיוני של מיליון שקלים עבור קרחת מיוחצנת בפרסומת לפלאפון. טייב לקחה את הכסף והחליטה שהיא מפסיקה לעשות פרסומות. עד החודש שעבר: הפעם היא תקבל סכום צנוע יותר, 300 אלף שקלים לשנה, מחברת דלתא, תמורת דוגמנות להלבשה תחתונה. לא, חוטיני לא יהיה שם, כי נינט הציבה גבולות מאוד ברורים לגבי התנאים שלה להצטלם לקמפיין, אבל בחברה הסכימו גם ככה. "חיפשנו משהו ישראלי", אמרו שם.

טייב היא באמת קצה הקרחון. לא משנה באיזה תחום אתה עוסק, יש מעט אנשים שמסוגלים להתפרנס רק מהאמנות שלהם, בלי להכניס כסף נאה - וקל - מקמפיין כזה או אחר. אז מה הפלא שרואים את שלל סלבריטאינו בפרסומות לכל דבר שזז? עדי אשכנזי בקמפיין למשביר לצרכן; אסתי גינזבורג, משה פרץ ואסי עזר לחישגד; אסתי גינזבורג גם לרמינגטון; גלית גוטמן לקרייזי ליין; איל קיציס ל-012; צמד הבלונדיניות בר ואינה, המנצחות של "המירוץ למיליון", בקמפיין ל-me, מכשיר להסרת שיער; דנה אינטרנשיונל לאופרה "כרמן"; גידי גוב לבזק (וגם בראבא קפץ לביקור); אלון אולארצ'יק לביטוח ישיר, וגם שני כהן לביטוח ישיר; אסי כהן לבנק הבינלאומי; יובל סגל וקרן מור ללאומי קארד; אלי יצפאן לחברת הבנייה של האחים חג'ג'; אלי פיניש ומריאנו אידלמן לדואר ישראל; ארז טל ועלמה זק לבנק הפועלים; מארינה מקסימיליאן בלומין לעונות; טל פרידמן למשרד להגנת הסביבה; נירו לוי לסונול; יעל פוליאקוב לקניון רמת אביב; מירי מסיקה בקמפיין ראשון בחייה דווקא ל-ml עם השחקן עמוס תמם ועוד ועוד, הרשימה רק הולכת ומתארכת מדי חודש. לכל אחד יש מחיר, מתברר, וגם אביב גפן, שבנה קריירה על הגל האנטי מסחרי, שיתף בסופו של דבר פעולה עם ארומה.

תעשיית הפרסום בישראל מגלגלת כמעט מיליארד שקלים בשנה, וכולם מחפשים חידושים והמצאות. בעשור האחרון נולדה מילה חדשה: פרזנטור. קמפיין בכיכובו של פרזנטור מייצר המשכיות, רציפות ובולטות לאורך זמן, ובמידה מסוימת - זו הדרך הקלה יותר לבנות מותגים.

"גידי מייצג את הישראלי"

"לקחת פרזנטור זה הפתרון הכי קל, כי אתה מסתמך על הנכסים שהוא מביא איתו", מסביר גיא וינברגר, בכיר בעולם הפרסום. "זה אמנם לא הפתרון הכי יצירתי והכי קריאטיבי, אבל בסופו של דבר, הציבור אוהב את זה. אנשים לא אוהבים פרסומות, אבל אוהבים את הטאלנט, ולא אכפת להם לראות אותו בפרסומת".

היו בעולם גם מקרים שבהם קרה ההפך - טאלנטים הסתבכו בפרשה מתוקשרת ופגעו במותג שפירסמו. הפרזנטורים טייגר וודס וקייט מוס, למשל - הראשון נואף סדרתי והשנייה מסניפה סדרתית - נזרקו מחוזי הפרסום השמנים שלהם כי לא התנהגו בהתאם. בארץ, משרד הפרסום זרמון גולדמן הסיר את הפרסומת של מרגול לאבקת הכביסה פרסיל בעקבות מעצרה. היא לא חזרה לאוויר מאז.

אחרי שהבנו את החוקים, הגיע הזמן לדבר על סכומים. אחרונים בשרשרת המזון הם פליטי ריאליטי וטאלנטים בתחילת דרכם. הסכום המקובל עומד על 5,000 דולר לקמפיין הראשון. בחלק גדול מהמקרים מצהירים המפרסמים על שכר גבוה יותר מהשכר שהטאלנט מקבל בפועל, בהסכמת שני הצדדים. אחד המקרים המגוחכים היה בקמפיין הראשון של פליטת "האח הגדול" יאנה יוסף לנעלי סקופ. בהודעה הרשמית של החברה נכתב כי יוסף תקבל 200 אלף שקלים. חלק מאתרי האינטרנט מיהרו לפרסם את התעריף המכובד-אך-לא-הגיוני-בעליל עבור מישהי שעד לפני שלושה חודשים איש לא ידע מי היא. בפועל, יוסף הסתפקה ב-10,000 דולר בלבד.

גידי גוב, לעומת זאת, מרוויח מהקמפיין לבזק מיליון שקלים לשנה, על פי הדיווחים. שיתוף הפעולה בין הצדדים החל ב-2007, כשגוב נבחר לשמש קריין בפרסומות של החברה. "כבר אז היתה מחשבה למצוא דמות שתלווה את כל הקמפיין", מספר טל וירבן, סמנכ"ל הקריאטיב במשרד הפרסום אדלר-חומסקי. "חיפשנו מישהו שייצג את בזק בקול שלו, ובהקשר הזה, כבר אז גידי היה מהרגע הראשון דמות מאוד מתאימה: הוא מייצג את הישראלי האולטימטיבי שבני כל שכבות הגיל מתחברים אליו, שעשה המון דברים, ובעיקר מאוד אהוב ופונה בגובה העיניים. כל הערכים התאימו לנו".

שנתיים עברו, וגוב עבר לפרונט. מאז ועד היום צופי הטלוויזיה בוודאי הבחינו בגוב מסתובב על הכיסא בחסות של בזק ל"דה וויס" ובחסות ל"האח הגדול", שקידמה את טכנולוגיית NGN, וזה עוד לפני שנזכיר את הפרסומות ברכבת ההרים ואחרות נוספות. גוב נחשב פרזנטור איכותי, שסירב בעבר להצעות רבות, אבל ההצעה של בזק היתה גבוהה מאוד. מאחר שמדובר בחברה שמספקת שירותים שוטפים אין עונתיו-ת לפרסומות שלה, ולכן הן משודרות בתדירות גבוהה. וירבן מסביר ש"בסופו של דבר, הסכומים האלה כוללים גם הרבה עבודה של גידי, בין היתר גם קריינות, תשדירי רדיו, ואפילו להיות הקול במענה של בזק. זה לא איזה טאלנט שעושה לך סרט, לוקח את הקופה והולך". גוב, שהצטרף לעונה החדשה של "כוכב נולד", ייאלץ לוותר בקרוב על הקמפיינים של בזק, בשל חוקי הרשות השנייה. בזק מצידה תיאלץ לוותר על החסות לתוכנית, בגלל אותם חוקים בדיוק.

עוד שם חם בעולם הפרסומות הוא איל קיציס. קיציס, שבעברו רקע בעולם הפרסום, מזוהה בעיקר עם 012. בלי ששמנו לב, הוא הפרזנטור של החברה כבר עשר שנים. ההערכות בענף הן שבתקופה הזו הוא השתכר יותר מ-5 מיליון שקלים, והזרוע עוד נטויה. "קיציס מזוהה עם 012 לטוב ולרע", אומר בכיר בתחום, "ומרוב שהוא מזוהה עם המותג הזה, אני בטוח שבחברה מפחדים שהוא ימות. מכיוון שהוא כל כך חשוב להם ובגלל המעמד שלו בתחום, הוא מרוויח המון כסף. מצד שני, במידה מסוימת הוא נשחק - כי כמה פעמים בערב אחד אפשר לראות אותה בדיחת קרש-"

"יצא לנו טוב עם קיציס, כי הוא פרזנטור מדהים ובן אדם מדהים שמייצג דברים שאנחנו מזדהים איתם", אומר בתגובה אורי וטרמן, משנה למנכ"ל 012 סמייל. "כולם מרוויחים משיתוף הפעולה הזה. הוא דינמי, הוא צעיר והוא ישראלי, והוא שידוך טוב עבורנו". על הטענה שהקמפיינים של קיציס שוחקים אותו אצל הצופים אומר וטרמן: "אני חושב שאנחנו מצליחים להוציא דברים נחמדים בסרטונים שלנו, ואם זה היה שוחק אותו, היינו עושים דברים אחרים. במשך השנים השתדלנו לגוון, ובחלק מהפרסומות צירפנו אליו טאלנטים נוספים, למשל דנה אינטרנשיונל, צדי צרפתי ושלומי סרנגה. בקמפיין אחר עשינו סרט מצויר. לשאול שאלה כזאת זה כמו לשאול אם הוא לא נשחק ב'ארץ נהדרת'. הוא נשחק? חד-משמעית, לא".

גם בנקים וחברות ביטוח הם מקום לא רע לעשות בו כסף מצוין, שיכול לעזור לטאלנטים לנוח קצת או להתעסק בדברים שמעניינים אותם באמת. מיקי חיימוביץ' חתמה החודש על חוזה לשלוש שנים עם חברת ביטוח ישיר, תמורת 2.5 מיליון שקלים.

מיליון דולר מודי

מודי בר-און, שמפרסם את בנק דיסקונט כבר שמונה שנים, שילשל לכיסו על פי הערכות יותר ממיליון דולר. אסי כהן, שמפרסם את הבנק הבינלאומי, הוא דוגמה מצוינת לטאלנט מוכר שכבר לא נמצא בפריים טיים זה זמן, אבל הפרסומות משאירות אותו בתודעת הצופים. הוא מקבל על הופעתו מיליון שקלים, ובבנק מרוצים: סקרים פנימיים העלו שהעבודה שלו נושאת פירות.

חדש בתחום הבנקים הוא ארז טל, שהצטרף לבנק הפועלים בסוף 2010, וקיבל על פי הערכות מיליון שקלים. דביר בנדק, שהצטרף לבנק מזרחי ב-2007 כשעוד היה אנונימי, לוקח הביתה על פי הערכות 400 אלף שקלים, ויפתח קליין מקבל על פי הערכות אותו סכום על בנק לאומי. מישהו דיבר על משבר בעולם הפרסום-

הקמפיינים הזכורים של ביטוח ישיר מקושרים קודם כל עם זמרים (מתי כספי, פבלו רוזנברג, דויד ברוזה, בועז שרעבי, אבנר גדסי, רוני דלומי ועוד). על פי גורמים בתחום, שכרם של הזמרים המשתתפים בפרסומות נע בין 15 אלף דולר לזמרים הצעירים עד 40 אלף דולר לזמרים הוותיקים והמוערכים יותר. במקרה הזה, חשוב לציין כי לא מדובר בקמפיין ארוך טווח אלא בתקופה של חודשיים-שלושה, ובזמרים מהשורה הראשונה. "תחום הביטוח נתפס בעיני הציבור כתחום מאוד רציני וכבד, ולכן היה חשוב לנו שהפרסומות שלנו יהיו בידוריות", אומר רענן סעד, משנה למנכ"ל ביטוח ישיר. "אני חושב שאנחנו מצליחים להעביר בצורה נחמדה את השירות והמחיר. במקרה שלנו, הזמר הוא לא העניין היחיד, אנחנו לא בוחרים את הזמר לפני הכל. המחיר מושפע גם מהזכויות שיש על השיר. מצד שני, בסך הכל זה לא יוצא יותר יקר אם אתה לוקח פרזנטור קבוע. לצורך העניין, אם לשלום חנוך יש שיר כזה או אחר שיתאים לנו, אני מניח שיהיה קשה להביא אותו לקמפיין. אני מאוד פרקטי, ובסוף אני גם בודק מה הערך שהקמפיין מביא לחברה. אם אני חושב על השיר 'מחכים למשיח', אבל התסריט לא נדבק לזה, אז זה לא טוב מבחינתי, אפילו שזה של שלום חנוך. אם היית אומר לי קמפיין עם שלמה ארצי - אז בצד של הזמר זה וי גדול, אבל שוב, השאלה היא מה קורה בתסריט".

"הציעו לי הרבה דברים עם הרבה כסף, אבל לא מצאתי את עצמי בתוך זה והרגשתי שאני ארוויח הרבה אבל אצא מגוחך", מספר פבלו רוזנברג, שהשתתף בעבר בקמפיינים של אל על וביטוח ישיר וליווה בקולו את בנק דיסקונט במשך שלוש שנים. "הדברים שעשיתי בסופו של דבר התאימו לי כמו כפפה ליד. כשאתה זמר, לא מציעים לך הרבה להיות פרזנטור, כי בדרך כלל לוקחים יותר כוכבים מהטלוויזיה. אני שומע את הטענות כאילו אנחנו מתמסחרים. אבל מה זה מתמסחר? זה שואו ביזנס. אסור לי להרוויח כסף? אני לא שופט אף אחד, אבל קשה לי להבין למה אני צריך לסרב. זה הולך להיות בפריים טיים, ולפעמים זה גם קשור למוסיקה, אז למה לא? אני לא רואה בזה משהו שיש בו טעם לפגם או גורם נזק".

זה כסף טוב-

"אני חושב שצריך לדעת לא לבקש יותר מדי כדי שלא יוותרו עליך, ולא מעט מדי כדי שלא ימכרו אותך בזול. אני לא מתערב במשא ומתן שאחי מנהל ולא שואל כמה אנחנו מקבלים, אלא אחרי שהוא סוגר את החוזה. אני יכול להגיד שכסף של קמפיין טוב הוא כמו חודשיים של עבודה טובה. זה כמו בונוס, וזה טוב שיהיה כל שנה בונוס כזה, כי לי אין מעביד שיגיד לי, היית טוב השנה, קח בונוס".

"פרסומאית עם נשמה"

אי אפשר לעסוק בפרזנטורים בלי לדבר עם אחת הוותיקות בתחום, ג. יפית. שילוב בלתי אפשרי שעובד מצוין: גם שירותי קריאטיב, גם פרזנטורית וגם במחירים שפויים. הסקרים מוכיחים שלחברות מסוימות יפית נותנת בדיוק מה שהן מחפשות; את הפארודיות והדאחקות שבאות אחרי כבר מקבלים בחינם. ג. יפית: "אני לא פרזנטורית. אני אוטוריטה צרכנית. אנשים יודעים שלא קונים אותי בכסף, תודה לאל. אני פרסומאית אבל עם נשמה, ואני אפרסם אך ורק מוצרים שבדקתי. אני יכולה לומר שיכולתי להרוויח עוד הרבה כסף מלקוחות פוטנציאליים שסירבתי לפרסם. למשל, רשת שמוכרת מזון לא כשר פנתה אלי, והם היו מוכנים לשלם המון כסף. אמרתי להם 'לא'".

בעולם הפרסום המלא באגו יש גם מי שבז לפרסומות של ג. יפית, בטענה שמדובר בפרסומות לא מושקעות שלגירסת המבקרים אף פוגעות במוצר. למרות זאת, גם המזלזלים יודעים שבסופו של יום הפרסומת עובדת על הצופים בבית, והם מצביעים ברגליים. "בתחילת הדרך הייתי הפייבוריטית של משרדי הפרסום, ובשלב מסוים הפכתי להיות תחרות מאוד קשה, אז ניסו להביא נגדי כל מיני תירוצים. המיתוס שהפרסום אצלי זול מזמן לא רלוונטי. אין כמוני הרבה בעולם, ומנסים לחקות את השיטה שלי. לא תמיד מצליחים". כך או כך, ההצלחה של ג. יפית בעשור האחרון האמירה את שווייה ליותר מ-10 מיליון דולר, על פי ההערכות.

ויש גם דרכים יצירתיות יותר לפרסם. בקניון רמת אביב לא הסתפקו בשלטי חוצות ובפרסומת לטלוויזיה והחליטו לפתח קמפיין קצת אחר. לצורך המשימה ליהקו את השחקנית יעל פוליאקוב, שידועה גם כחובבת אופנה ובעלת כישורי כתיבה. במסגרת הקמפיין ונוסף על שלטי החוצות הפזורים בעיר, פוליאקוב מנהלת בלוג עצמאי שנמצא בעמוד הפייסבוק של הקניון, והיא גם הפנים של שירות חדש שמעניק הקניון ובו הוא מעדכן על מבצעים והנחות. בענף מעריכים כי פוליאקוב קיבלה עבור הקמפיין כ-120 אלף שקלים, סכום נאה ביחס להיקף העבודה. "היא כותבת על מה זה להיות אישה חולת אופנה, קורבן אופנה וכל מה שקשור באופנה - וזה מה שאנחנו", מסבירה אביטל רפאלי, סמנכ"ל השיווק. "רצינו לייצר תוכן, ויעל היא כותבת מעולה, היא פאשנסיטה, היא מתעניינת, היא נראית טוב, היא מרתקת והיא מקורית. זה היה מתבקש לבחור דווקא בה ולא בפאשניסטה אחרת".

אגב, הדוגמנית הכי יקרה בעולם הפרסום בישראל היא בר רפאלי. רפאלי קיבלה עבור קמפיין לפוקס לשלוש שנים מיליון שקלים - אך בנוסף עשתה פרויקטים נוספים שהכניסו לה סכומים דומים. בחירה מקורית ומעניינת בפרסומות היתה זו של מיקי בוגנים לקמפיין של מחסני תאורה. הקמפיין נחשב בזמנו להצלחה מסחררת: "ברגע שראית את מיקי ידעת שהוא ספר ושהוא מחסני תאורה", מסביר בכיר בעולם הפרסום. דוגמה יוצאת דופן נוספת היא יעל בר זוהר. בר זוהר מלווה את הפרסומות בישראל ב-17 השנים האחרונות - בהתחלה כנערה שמפרסמת קורנפלקס, אחר כך כאישה צעירה וסקסית שמזוהה עם פלפל ופוקס, והיום - כאישה נשואה ואם - היא מזוהה עם ללין. בר זוהר אולי מרוויחה פחות מבעבר, אבל מצליחה להישאר חזק במשחק ולהתפרנס עם חוזים של מאות אלפי שקלים מעולם הפרסום בלבד.

erans@israelhayom.co.il

טעינו? נתקן! אם מצאתם טעות בכתבה, נשמח שתשתפו אותנו