5 הסודות ש"גנבנו" מהקופירייטר היקר בישראל

מאת: קובי רשף

המשווקים הטובים בארץ יעידו על כך כמעט פה אחד. עידן וולר הוא קופירייטר שיודע להעביר את המסר השיווקי בבהירות מקסימלית ובעוצמה כמעט מרתיעה, וכפי שהוא לא שוכח להודיע לעשרות אלפי העוקבים שלו- בזכות כך הפך לקופירייטר השיווק הישיר המבוקש (והיקר) בארץ.

הספר שלו, ‘שלם וקח’, מבטיח טיפים שכמעט ולא עולים כסף ליישום, המסוגלים להעניק "רווחים יוצאי דופן". ובעוד שאין ספק כי ׳שלם וקח׳ שווה קריאה ויישום, מהיכרות קרובה עם העבודה של וולר (ובמיוחד זו שביצע ככותב צללים) קיבלתי את הרושם כי הוא לא פותח את כל הקלפים בספרו.

לכן, החלטתי לרכז את חמשת השיעורים המרכזיים שלמדתי ממעקב הדוק אחרי עבודותיו כדי שגם אתה תוכל ליהנות את הידע הזה, שתרתי משמע- שווה את משקלו בזהב:

5 הסודות של עידן וולר לקמפיין אונליין רווחי

1. בניית המסר הנכון

   זה מה שקוראים לו בעולם השיווק USP, או "הצעת מכר ייחודית". ולמרות שהגדרת ה-USP היא עמוד השדרה של כל הצעת רכישה, זה בדיוק המקום שבו רוב בעלי העסקים מאבדים את הראש ומפשלים.וולר אומר על זה:

   "כשאתה רוצה למשוך לקוח בפעם הראשונה... יש שאלת "חיים או מוות" אחת שאתה חייב לענות עליה... למה לאלפי עזאזל שהוא ייקנה דווקא את המוצר שלך, ולא יילך לאחד מהמתחרים שלך? תצדיק להם את הסיבה שאתה בכלל קיים אחי".

   המשמעות היא כי אתה חייב להכיר את העובדות, התועלות וההבטחות של המוצר או השירות שלך כמו שאתה מכיר את גב כף היד שלך. הסיבה? אם אתה לא מסוגל לבטא מה הופך אותך ואת העסק לייחודיים, איך אתה יכול לצפות שמישהו אחר יעשה זאת?

   ה-USP הנכון, בשילוב עם ההצעה הנכונה, בזמן הנכון ובמקום הנכון, הם קריטיים לכל עסק... ובמיוחד העסק שנלחם על תשומת הלב מול עשרות, מאות או אלפי בעלי עסקים רעבים אחרים.

    

2. הסדר החכם של הצגת המסר שלך

   ללא קשר לדרך שבה אתה בוחר לשווק את המוצר או השירות שלך, קיימת דרך "טובה" ודרך "רעה" להעביר את המסר שלך.

   לפי וולר, הלקוח צריך לעבור כחמישה שלבים מנטאליים בין הקשר הראשוני לבין הרכישה:

   1. מודעות לכאב או למחסור
   2. בחירת הפתרון שיענה על הכאב או המחסור
   3. בחירת המקור לפתרון
   4. קבלה והסכמה למחיר
   5. סיבה לפעול עכשיו

   הנה דוגמא:

   נגיד שאתה מוכר חולצות אלגנט באינטרנט. התמונות של החולצה עשויות לעורר את תחושת המחסור של הלקוח ("וואו, אין לי משהו שקרוב לחולצה כזאת... בטוח יתפסו אותי כיותר רציני אם אלבש אותה"). וכעת, מידע על מה שהופך את החולצה למיוחדת (זוכר את ה-USP?) יוביל את הלקוח להבין אתה המקור הנכון להשביע את רצונו.

   הלאה- קופירייטינג חד שמתאר את היופי והתועלות של החולצה, מגובה בהוכחות והדגמות (עדויות לקוחות מרוצים למשל), יוביל לקבלה והסכמה למחיר המבוקש ויתקין תחושה של "הוצאה חכמה". ולבסוף, הצעה מיוחדת לזמן מוגבל (אולי דרך קופון או מוצר מתנה), תעניק סיבה מצוינת לפעול ולקנות עכשיו (וולר אומר על זה: "סגור אותם עכשיו... או שלא תראה אותם יותר בחיים").

3. תכוון רק ללקוח האידיאלי שלך

   וולר אומר: "בעלי עסקים שמנסים למשוך ׳את כולם׳ יורים בשאטגן, וב-99% מהמקרים יחטיאו את המטרה ויגמרו בלי לקוחות ובלי עסק. כדי להתעשר בביזנס אתה חייב רובה צלפים ארוך קנה, עם כוונת משוכללת. רק ככה, אתה יכול לכוון ללב הלקוח האידיאלי שלך, ולחורר אותו שוב ושוב".

   :ומה זה לקוח אידיאלי? וולר מגדיר אותו כ

   1. 1. לקוח שצריך את מה שאתה מוכר
      2. לקוח שיש לו את הכסף לשלם על מה שאתה מוכר (וולר שם על זה דגש מיוחד)
      3. ולקוח שמוכן לתת את הכסף הזה רק לך

   ואיך בונים לעצמך קהל לקוחות אידיאלים שצמאים למוצר או השירות שלך? וולר משתמש בעסקים האינטרנטיים שלו בעיקר ברשימת תפוצה (דיוור דרך המייל) המעניקה ערך המשפר מידית את חיי הלקוח ויוצרת רגעי "אהא!". בו בזמן, הוא תמיד יציע משהו לקנות.

4. הוכחות, הוכחות, הוכחות

    

    

   ככל שהזמן עובר והטכנולוגיה משתכללת, אנו הופכים לחסינים יותר ויותר בפני מסרים שיווקיים. וולר מספר כי שתי המילים החשובות ביותר כיום בעולם השיווק הן "כן, בטח!", וכי כל בעל עסק שייכשל מלהוכיח ולהדגים מדוע ההצהרות וההבטחות שלו באמת אמיתיות, צפוי לעורר במוחו של הלקוח את תגובת ה"כן, בטח!" ולאבד את המכירה.

   ואיך ניתן להוכיח ולהדגים את אמיתות הדברים? לוולר יש מספר שיטות. איני יודע אם חשפתי את כולן, אך הנה אלה שהצלחתי לגלות:

   1. עדויות של לקוחות (אוהב במיוחד עדויות ווידאו)
   2. עדויות של סבלס או מומחים על בעל העסק או המוצרשירות
   3. תמונות משפחתיות המעבירות תחושת אותנטיות
   4. הצגת תעודות רשמיות – הכשרות, תארים, תעודות הוקרה ועוד
   5. שימוש בנתונים- מחקרים, צילומי מסך, גרפים וכו׳
   6. מתן אחריות החזר כספי מלא לתקופת זמן של 14 יום לפחות

    

5. עיצוב שיווקי הוא חלון הראווה שלך באינטרנט

וולר טוען כי עיצוב שיווקי ומקצועי התומך במסר, "הוא הגורם הבולט ביותר המפריד כיום בין הילדים לאריות של השיווק באינטרנט". ועושה רושם כי הדברים נכונים. כיום, בעידן בו כל ילד יכול להרים אתר וויקס בתוך יום עבודה, עיצוב מקצועי היודע להבליט את המסר השיווקי (ולא לטשטש אותו) הוא דרך תת-מודעת נהדרת לקנות את אמון קהל היעד.

האתר (או דף הנחיתה או המכירה) של העסק שלך חייב להיראות מצוין. למרבית המזל, עבור קמצוץ מההשקעה בעסק פיזי, תוכל לזכות ב"חלון ראווה" שיעיד על המקצועיות שלך ושיבהיר ללקוחות שאתה אדם רציני ששווה לעשות איתו עסקים.

חוק 3 השניות. האתר שלך חייב להבהיר מה זה, מה אני מקבל מזה ומה לעשות עכשיו

ולמה הכוונה ב"להראות מצוין"? העיצוב שלך חייב להיות פשוט ונקי כדי שידגיש את הייחודיות שלך. כמו כן, וולר מדבר הרבה על חוק 3 השניות. חוק זה אומר שהאתר שלך חייב להעביר תוך 3 שניות או פחות:

1. מה זה? (מה נושא האתר, על מה מדברים פה)
2. "מה אני מקבל מזה?" (מה התועלת שהגולש מקבל מהקדשת תשומת לב לאתר)
3. מה לעשות עכשיו? (איזה פעולה אתה רוצה שהגולש יעשה- לדוגמא, ימלא פרטים, יקליק על ווידאו וכו׳)

    

לסיכום

אלה היו חמשת השיעורים המרכזיים שלמדתי מחקירת הקמפיינים של עידן וולר. כפי שניתן לראות, המכנה המשותף בין חמשת השיעורים הללו הוא הדרך בה וולר חודר ל"מוח של הלקוח". כלומר, בוחן ללא הרף כיצד הלקוח תופס ומפרש את הדברים, ומתאים את כל המרכיבים של הקמפיין השיווקי לפרופיל הפסיכולוגי שלו, כדי להמם אותו בגייזר רותח של השפעה ושכנוע המוביל לרכישה הבלתי נמנעת.