עליית המחירים לא הספיקה: הצעד הדרמטי ששוקלים הקמעונאים

עליית המחירים שהחלה זמן קצר לאחר משבר הקורונה מסרבת לעצור, ולאחרונה מגיעה מכיוון ארה"ב בשורה מרה לכולנו: לא רק שעליית המחירים לא מראה סימני עצירה – חברות מתחילות להשתמש בטקטיקה של מחירים מתעדכנים בזמן אמת כדי להעלות אותם בתדירות ובשיעור גבוהים עוד יותר. נעזרנו ב-Claude כדי ללמוד על המגמה החדשה שעלולה לגרום למוצרי יסוד להפוך ליקרים מדי עבור רוב האוכלוסייה.

רשת המסעדות Wendy's שוקלת שיטת תמחור חדשה, שבמסגרתה המחירים יעלו בהתאם לביקוש בזמן אמת. אמנם הידיעה עצמה עוררה זעם כה רב עד שהחברה נסוגה מהרעיון – אך לצערנו, היא אינה היחידה ששוקלת זאת, ולא בכל המקרים הזעם הציבורי מצליח למנוע את רוע הגזרה.

"תמחור דינמי הוא שם חדש יחסית לקונספט ישן למדי", מסביר אֶריק דוֹלנסקי, מרצה לשיווק בבית הספר למנהל עסקים של אוניברסיטת בּרוֹק. "קשירת המחיר להיצע וביקוש היא עתיקה כמו הכלכלה הקלאסית, אבל הכוח הטכנולוגי הדרוש לעשות זאת בזמן אמת ובקנה מידה רחב יותר הוא עדכני יותר".

ואכן, מודלים דינמיים של תמחור המשתנה על בסיס היצע וביקוש שימשו במשך עשרות שנים על ידי תעשיות כמו נסיעות, שבהן חברות תעופה ומלונות משנים מחירים באופן שגרתי על סמך הביקוש הצפוי. עם זאת, כפי שמציין דולנסקי, "עבור מוצרים פיזיים, כמו מוצרי מזון, הלקוחות מצפים למחירים יציבים יחסית".

הציפייה הזו היא בדיוק מה שהוביל לסערה הציבורית על תוכניות התמחור הדינמי של וונדי’ס. הצרכנים התרגלו לתמחור די עקבי במסעדות וברשתות קמעונאיות, ורואים בתמחור דינמי הפרה של נורמות וציפיות במגזרים אלה. הבדל הערך הנתפס הוא בולט - בעוד שצרכנים עשויים להיות מוכנים לשלם יותר עבור חדר במלון במהלך אירוע גדול כמו ליקוי החמה שיתרחש בארה”ב בחודש הבא, אותו היגיון אינו חל בהכרח על המבורגר או צ'יפס בשעת ארוחת הצהריים. "אם הלקוחות לא יראו הבדל בערך על סמך, למשל, עד כמה עמוסה מסעדת מזון מהיר מסוימת ברגע נתון, הם לא יהיו מוכנים לקבל מחיר גבוה יותר", מסביר דולנסקי.

עם זאת, החיפוש המתמשך של עסקים אחר אופקי הכנסה ומודלים חדשים של תמחור עלול לגרום לכך שהפיתוי לעבור לתמחור דינמי יהיה גדול מי, במיוחד לאור היכולות הטכנולוגיות הזמינות כיום. המפתח, לדברי דולנסקי, הוא להבטיח שכל שינוי בתמחור – כולל תמחור דינמי – משקף את הערך שהלקוחות תופסים. "עסקים צריכים להקפיד שהתמחור שלהם – לא רק הסכום, אלא האופן שבו המחירים נקבעים ומשתנים לאורך זמן – משקף את הערך שהלקוחות תופסים", הוא מזהיר.

צרכנים מבינים שמחסור וביקוש גבוה עשויים להוביל למחירים גבוהים יותר – אך אימוץ נרחב של תמחור דינמי במגזרים כמו שירותי מזון וקמעונאות עלול לעורר התנגדות משמעותית אם לא ייושם בזהירות. "עבור מזון, ברוב המצבים בקנדה, אין את אותו מחסור – למרבה המזל – אז מודל כזה עשוי להרגיש מלאכותי", אומר דולנסקי.