ג׳ינס הוא רק גינס? השיח סביב קמיפייני הג'ינס של אמירקן איגל וגאפ הפכו מדיון על אופנה הפך לדיון כמעט פוליטי וממש עניין אותי למה, אז יצאתי לחקור. ג'ינס תמיד היה הרבה מעבר לפריט אופנה הם סמל תרבותי. עוד משנות ה־80 עם ברוק שילדס בקמפיין האייקוני של Calvin Klein, ג’ינס נתפסו כמשהו שמייצג את האמריקאיות עצמה
בחודשים האחרונים, תקופה של שינויים כלכליים פוליטיים בארה"ב ובמקרה או שלא קיבלנו ליוויס עם ביונסה, אמריקן איגל עם סינדי סוויני, גאפ עם קאטסאיי, לאקי עם אדיסון ריי הקמפיינים יצאו כמעט במקביל, ועשו רעש אדיר ברשתות. הוויכוח לא היה רק על איך הג'ינס נראים, אלא על מה הם מסמלים.
לפעמים מיניות כמו בקמפיינים שממשיכים את המסורת של קלווין קליין, תמימות וטוהר או יותר נכון ג’ינס כחלק מהנרטיב של "אול אמריקן גירל" וכמובן פרסומות שמציגות ג’ינס כחלק מחוויה קבוצתית שפונות בעיקר לדור הצעיר וכמובן שימוש בקיטש במודע או שלא, שמוציאים את הג’ינס מוגזמים, כמעט מגוחכים
מה שמעניין הוא פתאום זה לא רק מותגים, אלא גם פרסונות תרבותיות ענקיות שמחברות את הדנים לאסתטיקה שלהן. זה הופך את השיח לוויראלי, כי זה פוגש גם קהלים צעירים בטיקטוק וגם קהלים נוסטלגיים יותר
הג׳ינס לא נולד כאייקון אלא כפתרון פרקטי. בשנת 1873 לוי שטראוס ויעקב דיוויס, קיבלו פטנט על מכנסי עבודה מחוזקים בניטים עבור כורים ועובדי בניין. הבד הגס והעמיד סימל פונקציונליות, כוח פיזי ועבודה קשה. בשלב זה, הג’ינס היה רחוק מאוד מהעולם של אופנה, תרבות או יוקרה. הוא נחשב "בגד תחתית" שנועד למעמד העובדים בלבד.
הפריצה הגדולה התרחשה באמצע המאה ה־20. בשנות החמישים נוצרה תופעה חברתית חדשה – תרבות הנוער. בני הדור הצעיר ביקשו לבדל את עצמם מההורים, שעדיין החזיקו בארון חולצות מכופתרות וחליפות. כאן נכנס הג’ינס: הוא היה זול, בלתי רשמי, ועמד בניגוד מוחלט לקודים החברתיים של דור ההורים.
מכאן הדרך נסללה: בשנות ה־70 הוא חובר להיפים ולמחאות, בשנות ה־80 הופך לסמל לייף־סטייל ממותג עם ברוק שילדס וקלווין קליין, ובשנות ה־90–2000 הפך לאייקון פופ. לדוגמא: סקיני ג׳ינס, בריטני ספירס, ג׳סטין טימברלייק. במאה ה-21 השיח עליו כולל קיימות, גוף, ופוליטיקה של זהות.
הג’ינס מגלם את הדינמיקה המרתקת בין חברה ואופנה. מתחיל כפונקציה – בגד עבודה. הופך לסמל של נוער, מחאה ומיניות חדשה ולאט לאט מתייצב כאייקון גלובלי שחוצה מגדרים, מעמדות וזמנים ואיפשהו מגדיר תקופה וגם אותנו האנשים.